Реклама как современная мифология

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Рекламный миф

 

2.1. Общее понятие

 

 

 Сегодня огромное влияние  на формирование массового сознания  оказывает реклама. Й. Хейзинга видел ее "заслугу" в том, что культура становится иррациональной. Речь идет об увеличении роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о массмедиа. Этот процесс обозначают как "уничтожение дискурса" и связывают, с одной стороны, с "апогеем мифологии" в современной культуре, с другой - с увеличением в ней роли рекламы. Так или иначе, последняя - наиболее яркий показатель процесса изменения парадигмы мышления, коммуникационной ситуации. И в конечном счете социокультурный динамики. И изменения эти связаны, в том числе, с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре.

 Реклама - не просто  одна из сфер проявления современной  мифологии и фактор, способствующий  усилению роли последней, что  также верно. Но многие также  полагают, что наиболее полное  отражение мифологическое сознание  находит именно в рекламе, а  не, например, в политике, как принято  думать. Пристальное рассмотрение  рекламных произведений, механизмов  функционирования рекламы и способов  воздействия ее на человека  подтверждает этот тезис.

 Таким образом, рекламный  миф можно охарактеризовать как  невидимое, но ощущаемое вокруг  рекламируемого предмета поле (коммуникативно-предметное). Потребитель как бы видит этот  предмет сквозь образ, который  сформировался у него в голове  до этого. Мифологизируются субъективные  представления, мотивы и потребности  потребителя, создавая мифодизайн (внутренний дизайн товара). Он отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление).

 Люди, регулярно смотрящие  телевизор, как правило, терпеть  не могут рекламу, вечно прерывающую  их любимые передачи и сериалы.  Те же, кто смотрит телевизор  достаточно редко, наоборот, зачастую  относятся к рекламным роликам  с интересом. Одни считают себя  легче внушаемыми, другие, напротив, утверждают, что их очень непросто  в чем-либо убедить. Однако  в той или иной мере реклама  воздействует на нас всех. Аспекты  и причины ее эффективности  активно изучаются как самими  «рекламщиками», так и представителями  различных гуманитарных наук, среди  которых существует позиция, с  которой реклама трактуется как  проявление мифологической формы  сознания в современном мире.

 Хотя широкое распространение  рекламы и потребность в целой  рекламной индустрии возникает  только с переходом к постиндустриальному  обществу, когда рынок оказывается переполнен товарами, по своим свойствам практически друг от друга не отличимыми, само явление рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообраза можно датировать I тысячелетием до нашей эры. Именно к этому времени относится высеченная на камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского города Мемфиса, гласящая: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Среди других древних рекламных объявлений - тысячи граффити, обнаруженных на стенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средние века над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XII веку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц.

 Как и в минувшие  века, в наши дни большая часть  рекламы – визуальная. Как это  ни парадоксально, но в современном  мире письменность утрачивает  свои позиции главного средства  передачи информации, а место  ее занимают иконографические и аудиальные – т.е. воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было в древнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание. Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов.

 Хотя природа человеческих  потребностей сложна, а количество  их теоретически безгранично,  основная и наиболее общая  потребность, создаваемая рекламой, – это стремление к улучшению  образа жизни. Реклама создает  в общественном сознании идеальную  и вполне мифологическую модель  существования, к которой стоит  стремиться. И таким образом она  выполняет одну из главных  функций мифа – упорядочение  социума, превращение хаоса в  космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную  систему ценностей, формирующих  социальную иерархию, разделяя главное  и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов

 

 

 Один из наиболее  распространенных современных мифов,  преподносимых рекламой, – это  модель счастливой семьи, состоящей  из молодых здоровых преуспевающих  супругов и, как правило, двух  жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает  на экранах, рекламных щитах  и плакатах в качестве потребителя  самых различных товаров. Герои  такой рекламы, обычно в полном  составе, улыбаются нам с экранов  телевизоров, поедая различные  йогурты, творожки «Данон», суп  «Магги», сыр «Хохланд» и т.д.  Эффект подобной рекламы рассчитан  на вполне естественное стремление  к подражанию ее героям. Одновременно  одиночество, как таковое, в  системе пропагандируемых масс-медиа  ценностей относится к разряду  чего-то низшего. Показывая в  силу сюжета единственного героя  рекламы, создатели при этом  стремятся подчеркнуть, что он  потенциально не одинок. Самый  простой пример тому – обручальное  кольцо на пальце, недвусмысленно  намекающее на причастность персонажа  к социальному идеалу, что, как  следствие, призвано повысить  значимость самого рекламируемого  продукта. В этом с показателен  рекламный щит, анонсирующий выход  нового специализированного газетного  издания "Учет, налоги, право". На щите изображена женская  рука с обручальным кольцом  держащая номер газеты. Намек  на причастность человека, читающего  эту газету, к социальному идеалу (символом которого является обручальное  кольцо), повышает значимость издания.

 Обладание дорогим  автомобилем – другая немаловажная  составляющая идеальной модели  жизни. Для подавляющего большинства  автомобиль имеет социальное  и психологическое значение, как  символ общественного положения  владельца. Существуют социологические  исследования, утверждающие, что только  часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин. Напротив, предполагается даже возможность установить связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциального покупателя, о котором заранее можно бы было сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет. Все это – лишь доказательства присущего мифологическому мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизни и систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация становится побудительным мотивом к покупке. Именно такие ролики выпускает «Фольцваген», «Мерседес». Так же может рекламироваться и парфюмерия (духи «Коко мадемуазель»).

 Есть все основания  считать современную рекламу  тесно связанной с первобытными  формами религиозных верований.  Так тотемизм (вера в единство  социальной группы, обусловленное  общностью предка, в качестве  которого выступает то или  иное животное), например, усматривается  в основе процедуры позиционирования  – выделения социального слоя, специально для которого создаются  социальные мифы. Эти мифы воплощаются  в определенных вещах и товарах,  становясь эмблемами некоторого  сообщества, так что обладание  вещью, являющейся эмблемой «племени»,  согласно мифологическому принципу  равенства части и целого, означает  принадлежность к этому социальному  сообществу. Наиболее ярко это  проявлено как раз в случае  с рекламой автомобилей. Эмблемы  порой вырастают до статуса  фетишей – вещей, за которыми  стоит особая сила. Например, «сила  сближения» («Кока-кола»). В рекламе  проявляется также в некоторой  упрощенной форме и анимизм  (вера в одушевленность всего  в мире), когда героями ее становятся  особые, нередко даже не антропоморфные  персонажи, представляющие или  даже олицетворяющие собой продукт.  Стиральный порошок «Миф» в  виде огромного умывальника, оживленные, самостоятельные конфеты M&Ms, жабообразная «мокрота», живущая в организме в рекламе лекарства «АЦЦ», кролик Квики («Несквик»), и т.д.

 Рекламные символы  нередко апеллируют к архетипам  (изначальным врожденным образам,  лежащим в основе сновидений, мифов, сказок представителей  самых разных народов), изучением  которых был занят Юнг. Например, мотив мудрого волшебника просматривается  в каждой рекламе, где участвуют  известные, уважаемые люди. Например, в рекламном ролике омолаживающего  крема «Сто рецептов красоты»  Г.П. Малахов, ведущий популярной  программы о здоровье, рекомендует  этот крем как наиболее эффективный.  Другой популярный среди создателей  рекламы мотив – это ребенок  (младенец), причем используется  он даже в связи с товарами, не имеющими непосредственного  отношения к детям, это становится  как бы намеком на обновляющую  силу товаров. Например, реклама  молочной продукции «Домик в  деревни». Весьма распространена  мифологема двойников, где один  из них выступает при этом  как культурный герой - мифологический  персонаж, который добывает или  впервые создает для людей  предметы культуры, обучает их  различным ремеслам. Иллюстрация  тому – такие сюжеты, где два  персонажа с разным успехом  пытаются достичь одинаковой  цели, один – используя рекламируемый  продукт, другой – некоторое  безымянное «обычное» средство. Такие сюжеты часто используются в рекламе чистящих средств: два брата-близнеца одинаково хорошо стирают брюки, но одному из них это обходится дешевле (реклама порошка «Дося»); жители двух деревень Веларибо и Велабаджио отмывают посуду после праздника, но жители Веларибо – намного быстрее и эффективнее (реклама «Fairy»); две соседки отбеливают бельё, но у одной из них оно быстро желтеет (реклама стирального порошка «Tide»).

 Особое значение для  рекламы имеет магия. Уже сам  факт существования рекламы и  ее влияния на мир посредством  каждодневных действий покупателей  убеждает в ее магической силе. В подтексте либо в прямом  тексте любого рекламного произведения, так или иначе, содержится обращение к магии, связанное с надеждой (со стороны покупателя) и обещанием (со стороны производителя) прийти к ожидаемым результатам кратчайшим, не обязательно рациональным, путем. Эта надежда всегда жила и будет жить в любом человеке, и рекламе ее остается только подогревать и использовать. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, а само слово «магия» нередко используется в рекламных слоганах: нередко употребляются выражения типа "магия вкуса" (батончики "Баунти"), "магия очарования" (косметика "Орифлейм"), бульонные кубики "Магги", в рекламе кондиционера для белья «Ласка» - магия цвета.

 Для мифа характерно  постоянство его образов, а  устойчивое повторение в рекламе  одних и тех же идей и  сюжетов призвано внушить современному  человеку уверенность в том,  что в сегодняшнем изменчивом  мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама обращается к ценностям,  разделяемым большинством. Ею широко  эксплуатируются чувство любви,  надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему очагу  и т.п. Так, более предпочтительным  и эффективным окажется слоган, предлагающий, например, не готовые  дома за определенную сумму,  а «счастливые семьи» за те  же самые деньги. Таким образом,  рекламное предложение преобразовывается,  становясь не только обращением  к врожденным инстинктам, но и  разъяснением, сколь легко можно  удовлетворить возбуждаемые ими  желания. Например, в рекламе «AXE»,  герои, использующие продукцию,  заполучают внимание и любовь  противоположного пола.

 Однако реклама занята  не только созданием потребностей  покупателя, но и замещением одними  других, например, взывая к чувству  самосохранения, когда реально речь  идет всего лишь об утолении  жажды («Не дай себе засохнуть» - «Sprite»). Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, на помощь приходит процесс замещения. В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.

 Реклама рассчитана  на восприятие, где слиты воедино  рациональное осознание информации  о товаре, эмоциональная реакция  на него и немедленный посыл  к действию. По мнению известного  итальянского писателя и семиотика  Умберто Эко, «реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом», то есть покупать.

 В изначальной своей  форме миф передавался только  устно, а эта передача его  основывалась именно на пении  или рифмовке. То есть ни миф,  ни современная реклама никогда  не были просто рассказом о  чем-нибудь, а подавались значительно  «приукрашенными» с помощью поэтических  и риторических средств.

 Нередко реклама стремится  использовать элементы устного  фольклорного творчества: пословицы  и поговорки. Подобные клишированные  конструкции не только отличаются  лучшей запоминаемостью, но одновременно  и апеллируют к памяти коллективного  бессознательного (врожденным формам  психики и образцам поведения,  потенциально присутствующим в  сознании каждого человека). Например, следующие слоганы лексически  и синтаксически имитируют пословицы:  «Иногда лучше жевать, чем говорить»  («Stimorol»), "Лучше дешево говорить, чем дорого молчать" (МТС); "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке" (пиво "Бочкарев"), или поговорки: "В любом месте веселее вместе" (М & Ms) и т.д.

 Мифологичность рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Например реклама пива: «Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!» Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана или к чему причастна. Как утверждает один рекламный ролик: ваш день будет успешным, а вы – удачливы во всех делах, если будете завтракать творожком «Данон».

 В рекламной истории,  как и в мифе, обычно участвует  один герой, рассматривается одна  ситуация, одно препятствие. Это  происходит не только по причине  ограниченного времени, но и  в соответствии с логикой рекламного  задания, совпадающей с мифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает a priori положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой – это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный – тот, кто этого не делает, или препятствует положительному герою. Так, существует целая серия рекламных роликов жевательной резинки «Эклипс», где главному герою мешают другие – стюардесса, фермер, брат принцессы и т.д., но с помощью рекламируемого продукта он избавляется от негативных последствий их вмешательства.