Рекламная графика России XVIII – начала XX веков

В обходной жизни малограмотного простонародья картинки заменяли другие средства информации: газеты, книги, афиши, плакаты. Лубок заимствовал и образно интерпретировал информацию рекламного характера. Прежде всего, это была информация о площадных зрелищах. В ранних лубках нет фона, нет перспективы, но основная мысль выражена с максимальной простотой и доходчивостью.⁵

Одним из принципиальных нововведений рубежа XVIII - XIX веков стали афиши театральных представлений, изготовление которых наладили в типографии Дирекции императорских театров с 1802 года. Ежедневно печатались для каждого из петербургских театров по 80 экземпляров афиш, в том числе 12 – «на лучшей бумаге» - для царской семьи, по 5 – на «хорошей» - для директора театра. Они отличались строгостью оформления, в них использовался только шрифт и орнаментальный политипаж ампира (франц. Polytypage – монолитная гартовая или ксилографическая печатная форма, предназначенная для многократного применения).

С ростопчинских афиш и наборных листовок, а также первых афиш для театрального бенефиса, таких  как «Водовоз, или Двухдневное приключение» (1815) или спектакля крепостного театра С. С. Апраксина в Москве (около 1815-1820-х), начинается история русского плаката.

В это время в России еще не знали термина «плакат». Широко в обиходе использовали термин «афиша», причем он применялся для обозначения всех типов массовой печатной продукции – от воззваний Ф. Ростопчина до шрифтовых объявлений рекламного характера – торговых, зрелищных и т. д. Художественная практика не нуждалась в термине, фиксирующем именно изобразительный характер подобных объявлений. В Германии термин plakat также вплоть до последней четверти XIX века обозначал шрифтовое объявление или лозунг неизобразительного характера.

На первую треть XIX века приходится активная законодательная деятельность в области охраны торгово-промышленной собственности, происходят изменения в государственном делопроизводстве, ведется строительство дорог, начинается формирование единого российского экономического пространства, открываются высшие учебные заведения. В 1820 - 1830-х на уровне высшей государственной администрации происходят изменения в делопроизводстве, вместо рукописных документов вводятся в употребление бланки, изготовленные типографским способом. Их шрифтовое и орнаментальное оформление, расположение в них текста целиком ориентировалось на рукописные образцы. Это был шаг к формированию элементов корпоративной идентификации; примерно в середине XIX века бланки стали использоваться и частными учреждениями.

Исполнение этих работ  было тесно связано с эстетикой  русского ампира и возможностями конкретной типографии. Художественное качество театральных афиш, объявлений, пригласительных билетов зависело от имеющегося ассортимента шрифтов, опыта и культуры наборщика. Для графического оформления характерно применение фигурных и простых украшений, линеек, орнаментального набора. Широко использовались различные политипажи. Использование такого орнаментального декора в печатном деле сохранялось довольно долго – вплоть до периода господства эклектики в 1860 – 1870-х годах.

Известная практика изготовления пригласительных билетов «по случаю» сохранилась и в начале XIX века. Пригласительные билеты еще изредка гравировались, как, например, входной билет на придворный маскарад дворянства (1825), в основном же печатались в типографии. Билет на открытие памятника императору Александру I в Санкт-Петербурге – яркий пример работы типографского наборщика с использованием характерных шрифтов и политипажей.⁶

Обычай заказывать пригласительный  билеты был достаточно широко распространен  не только в кругу знати, но и среди представителей среднего чиновничьего класса и купечества. Приглашения на балы, обеды, обручение, бракосочетание, крестины, похороны, новоселье и другие семейные торжества заказывались в типографиях. Элементы художественности в них не были безусловно обязательными, но все же считались желательными. Все карточки и билеты украшались рисунками, содержание которых соответствовало тексту. Карточки печатались в России, но были и заготовки – открытки европейского изготовления, куда просто впечатывался нужный текст.

В 1820-х годах появляется новая форма фирменного знака  изготовителя. Он наносился специальным  прессом в верхнем левом углу правого листа тетради из шести  листов: получается рельефный знак. Название фирмы, иногда адрес фабрики  или ее название, сорт бумаги – все это вписывалось в рамку, форма которой варьировалась. Первые известные штемпели в России сделаны на бумаге Петергофской фабрики в 1828 году. С момента появления в Петербурге они получили распространение у издателей эстампов, владельцев художественных магазинов и художников.

Товарный знак постепенно становится необходимой частью рекламы  в период, когда нарастающая конкуренция  в торговле и промышленности уже  не может без него обходиться. Применение знака стало единственным, наиболее действенным способом характеристики товара с помощью слова, изображения или символа. ⁷

§1.4. Новшества в печатном деле и их значение для развития рекламы в первой половине XIX века.

На рубеже XVIII-XIX веков появился новый вид печатной продукции, связанной с потребностями промышленного производства и торговли, которой впоследствии сыграл выдающуюся роль в развитии печатной рекламы. Была изобретена техника литографии. Изобрел ее А. Зенефельдер в 1798 году, им же было написано первое руководство по литографии, изданное в Мюнхене в 1819 году. Уже в самом термине (греч. lithos – камень, grapho – пишу) была выражена особенность техники: письменно или рисунок на камне. Почти все технические возможности нового вида печати разработал сам Зенефельдер. Он видел в своем изобретении прежде всего превосходное средство для репродукционных целей, отличающееся красотой и чистотой изображения, скоростью и дешевизной исполнения.

В качестве печатной формы  использовался сорт баварского известняка – зольнгофенского или кельгеймского, пористая структура которого позволяла хорошо впитывать влагу. Основы литографской техники остались неизменными до наших дней. Литографские оттиски получались значительно дешевле гравюры на металле, так как печать с камня легче, проще и, кроме того, один и тот же камень после перешлифовки может быть использован многократно. Возникнув как репродукционная техника, литография со временем получила развитие и как самостоятельный вид графического искусства.

Новый способ передачи и  распространения художественных образов в самом начале XIX века широко подхватывался в Западной Европе, особенно во Франции и Англии. Появляются издатели, которые основывают литографические мастерские, которые сразу приобретают характер промышленных предприятий.

Литография сыграла  огромную роль и в развитии русского издательского и типографского дела, но проникла в Россию не сразу. На первых порах возможности новой техники не были осознаны во всем объеме. Лишь около 1816 года появились сведения о ее применение для печатания различных документов в Министерстве иностранных дел.

Первое литографское заведение в России было основано в 1815 году. Во главе стоял Шиллинг фон Коншдадт, который служил при русском посольстве в Германии и был знаком с деятельностью Зенефельдера.

В России все известные  художники того времени отдают дань литографии: среди них можно назвать А. Г. Венецианова, В.Л. Боровиковского, А. П. Брюллова, О. А. Кипренского. Широкая публика привыкает рассматривать литографию в издательских витринах, новая техника активно пользуется в области портрета, пейзажа, в детской литературе и журналах мод. По имеющимся сведениям, ученик Зенефельдера Г. Энгельман в 1827 году (1837) получил в Париже патент на хромолитографию. Печатание производилось на одном листе последовательно разными красками с нескольких камней. Но примерно в это же время, в 1833 году, художник К. Я. Тромонин (1847), автор брошюры «О художестве  в ремеслах», тоже осуществил едва ли не первый в Европе опыт многокрасочной плоской печати.

Технические новшества  способствовали развитию типографского и издательского дела, в которое, однако, слабо проникала коммерциализация. Постепенно в периодику проникает «скрытая» реклама.  Изредка появляются иллюстрированные объявления в газете. Так, в разделе особых объявлений к № 22 «Московских ведомостей» за 1837 год была напечатана реклама представлений фокусника Э. Веле.

В колоритных зарисовках И. Т. Кокорева (1826-1853, бытописатель Москвы 1840-х годов) необычайно точно отразились новые проявления в общественном укладе и сюжеты для рекламы, как уже бывшие традиционным, так и новые, поставляемые неотвратимым прогрессом. Будучи тонким наблюдателем, он подметил нововведения в городской жизни.

§1.5. Первые книгоиздательские плакаты.

К середине XIX века впервые в рекламе появляется художественный плакат. Самый первый – работы художника В. Ф. Тимма: «Подписка на «Листок для светских людей» на 1844 год». Как факт печатной рекламы он привлек внимание общества лишь в конце века, на 1-й международной выставке художественных афиш в 1897 году, где был выставлен в числе русских экспонатов. Была напечатана в одну краску и, может быть, именно поэтому не производит впечатление лубка.

Развитие печатной рекламы  в России связано с деятельностью  известных отечественных книгоиздателей и типографов. Но первые издательские плакаты малочисленны. Среди них кроме работы В. Ф. Тима наиболее известны: «100 рисунков  к сочинению Н. В. Гоголя «Мертвые души», А. А. Агина (1846), «Журнал «Шутки художника» Н. В. Иевлева (1863). Все плакаты объединяет близость к иллюстрации и журнальной карикатуре, отсутствие графической условности, повествовательность сюжета. Но в общем они полностью соответствуют уровню развития и изобразительному языку европейского издательского плаката этого времени.

С начала XIX века и до 1840 -1850-х годов техника репродукционной литографии прочно занимала лидирующее положение в полиграфии. Во всех странах она воспроизводила технические завоевания века: первый паровоз, пароход, воздушный шар, машины. Литографией иллюстрировали детские, научные и художественные книги, оформляли книжные и нотные обложки, выполняли модные картинки, альбомы для рисования  и т. д.

Вместе с тем литография нашла широкое применение в печатании  русских народных картинок, глав центрами которого являлись Москва и Владимирская губерния, где работала типография в селе Мстера, выпускавшая ежегодно до 500 тысяч лубочных картинок, которые разносились по всей стране бродячими торговцами – офенями.

Другая распространенная тема – одно из популярных увеселений на ярмарках и праздниках «Всемирная косморама» (1858). Незамысловатые тексты в совокупности с изображением хорошо воспринимались и достигали своей цели.

С появлением фотографии значение лубка как рекламно-информационного  средства уменьшилась, но все же сохранилось  примерно до конца 1870-х годов, когда последовал запрет на свободную торговлю офеням.

К концу XIX века лубок постепенно теряет былое значение. Но, десятилетиями формируя у массового потребителя отношение к изображению в целом, к выбору и интерпретации сюжета, лубок, несомненно, оказал влияние на развитие более поздних форм рекламного изображения. Многие его качества проявились в становлении отдельных жанров рекламной графики, а главное – русского плаката.⁸

Итак, оценивая в целом  развитие ранних проявлений рекламной  графики в XVIII – сер XIX века можно с полным основанием сказать, что социальные и культурные потребности способствовали ее зарождению в тех формах и материалах, которые были характерны для этой эпохи. Если в петровское время тиражирование обеспечивалось только гравированными оттисками, то уже через сто лет новые возможности значительно расширяют область применения прикладной графики, появляются новые виды художественной продукции, выделившиеся в конце столетия в самостоятельный вид художественного творчества, определяемый впоследствии как «декоративная графика» или «графическое искусство». С точки зрения стиля эволюция рекламной графики происходила на фоне общехудожественных тенденций в изобразительном искусстве и архитектуре – от барокко до классицизма.

В XVIII – первой половине XIX века российские власти сохраняли приверженность идее обязательной маркировки товара с помощью клейм. Этому способствовали традиции ремесленных цехов, веками выработанные цеховые атрибуты и символы. Благодаря этому зарождались традиции корпоративной культуры, намечался путь к индустриализации товара, выстраиванию ассоциативного образного ряда, призванного подчеркнуть отличие каждой отрасли, каждого производителя от множества прочих. В ранней рекламе уже можно отметить коммерческую целенаправленность, т.е. агитацию к покупке конкретного товара, информацию о нем, будь то продукт или услуги, и даже художественную обработку  этой информации. Однако в ней еще не было и быть не могло самосознания рекламной индустрии как самостоятельного явления общественной жизни.

Глава II. Эволюция российской рекламы в середине XIX –начала XX века.

§2.1. Развитие хромолитографии и понятие графических искусств.

Серьезные социально-экономические  предпосылки и условия для  развития рекламы в промышленных масштабах сложились в России в основном к 1880-м годам. Это время интенсивного развития полиграфии, период, насsщенной поистине историческим событиями в отрасли, среди которых такие, как 1-я Всероссийская выставка печатного дела, 1-й съезд русских деятелей печатного дела, основание первых школ печатного дела, начало проведения больших ежегодных выставок печати и т.д. вместе с тем это было время мощного подъема торговли и промышленности в России, а значит и возросшей потребности в массовой красочной рекламе.

Полиграфия была отраслью, подвергшейся серьезным административным и цензурным ограничениям, что затрудняло ее развитие наравне с другими видами производства. С 1796 года сенатским указом в России почти на сто лет была ограничена свобода книгопечатания и закрыты частные типографии. Начало XIX века ознаменовалось отменой запрета на частные типографии, но с некоторыми ограничениями (1801). Отныне им разрешалось печатание книг с указанием типографии на титуле (1804). Тогда же было разрешено учреждать типографии при всех высших учебных заведениях. По статусу все государственные печатные заведения подразделялись на две категории: существующие непосредственно при правительственных ведомствах и при общественных и благотворительных учреждениях, таких как Российская академия, Воспитательный дом, Российское библейское общество, которое находилось под покровительством правительства. В 1895 году в России наконец-то был отменен официальный запрет на частное предпринимательство в печатной отрасли.