Рекламная графика России XVIII – начала XX веков

В классическом орнаменте  мотив строился в основном на симметрии. Асимметрия, характерная для модерна, стала новшеством в оформлении печатной продукции. Завершенность таких  композиций достиглась путем оптического уравновешивания. Асимметричные построения оказались более динамичными, но вместе с тем и более сложными для восприятия и компоновки. Их ритмическая структура не просматривается столь же отчетливо, как в симметричных композициях. В акцидентных работах этого времени встречаются не всегда совершенные пропорции, не всегда выверенное соотношение масштаба в шрифтах и орнаментах и т.д.

Орнаментальные мотивы модерна усиливали характер воздействия  любого печатного произведения, подчеркивали общее композиционное решение, плаката, каталога – одним словом, всей печатной продукции. Орнамент служил своеобразной опорой шрифта, особенно в акцидентных работах. В лучших изданиях начала XX века над всеми элементами внешнего оформления почти всегда господствует модерн во всем его сложном, иногда противоречивом многообразии. Что же касается разработки книжных шрифтов, то она не укладывается в эстетические нормы модерна, вызывая обоснованные опасения что отдельные литеры утратят всякую четкость, и всякое чтение превратится в дешифровку запутанных иероглифов. Действительно, отход от классической схемы в построении шрифтов отразился в ломанных начертаниях букв, в смещении средних горизонтальных линий шрифта выше или ниже оптической середины, что могло затруднить чтение книги. ²²

В зависимости от области  применения наборные шрифты всегда подразделялись на титульные, текстовые и акцидентные. И каждая из этих групп выдвигала  свои требования. Очевидно, долгому  неприятию шрифтов модерна способствовало отсутствие дифференцированного подхода. Модерн, как стиль, отличался прежде всего декоративностью, которая противоречит удобочитаемости, но является тем не менее возможной и допустимой в афишных, акцидентных и титульных шрифтах. Рисунок шрифта всегда связан с другими графическими элементами.

Новому орнаментально-декоративному стилю необходимы были декоративные шрифты. Требовало их и само время – эпоха расцвета рекламной графики во всех ее проявлениях.

Предпринимались на рубеже веков и опыты разработки новых  шрифтов. Усложненные декоративные шрифты, стилизованные под готику или церковнославянский полуустав, шрифты имитирующие каллиграфический почерк или живописную манеру кисти, не всегда были удобочитаемы.  Будучи напрямую зависимым от конкретного культурно-художественного периода, орнаментально-шрифтовое искусство всегда обнаруживает связь с духовной жизнью общества, с изобразительными искусствами, ремеслами и архитектурой. Шрифты и орнаменты модерна уже давно стали частью истории печатного искусства. С этим стилем неразрывно связан подъем искусства русской книги и полиграфии. После 1917 года немногие из гарнитур модерна применялись в издательской практике, декоративные шрифты по большей части быстро вышли из применения, но не «вследствие их неудобочитаемости и антихудожественности», а просто за ненадобностью. В 1927 году вышел каталог шрифтов, в котором из существовавших 1500 разновидностей было оставлено 620.

§2.4. Плакат и малые формы рекламной графики.

Печатная реклама, будучи самой массовой формой искусства, должна была выполнять не только утилитарную, но и эстетическую функцию – формировать художественный вкус широкой публики. Кредо рекламного искусства состоит в том, чтобы убедить широкую публику в совершенстве и жизненной необходимости конкретного продукта или товара. Рассматривая рекламную графику конца XIX – начала XX века, истоки ее художественной образности, мы видим использование способов и приемов, сложившихся под влиянием карикатуры, книжной иллюстрации, лубка, вывески и западноевропейских образцов. Массовая печатная реклама этого периода интересна тем, что создавалась на стыке различных стилевых тенденций. Сложность и неоднородность ее истоков породили необычайную пестроту форм, поэтому сохранившиеся образцы печатной рекламы представляют собой весьма колоритную картину и обширное поле для полезных и занимательных наблюдений.

На сравнительно коротком временном отрезке перед графикой встали серьезнейшие творческие задачи, главная из которых – поиск  художественно-выразительных средств  и форм. Печатная графика, относящаяся  к 1880-1910-м годам, в основном неоднородна по качеству и характеру исполнения; за недостатком профессиональных критериев неудачи в этой области не были редкостью, но наряду с ремесленными образцами встречались работы, открывавшие большие возможности перед молодым искусством. Для лучшего восприятия все формы рекламной графики должны были ориентироваться на систему понятий, усвоенных большей частью общества.

Развитие рекламной  графики совпало с тенденциями  к сближению и взаимодействию формообразующих процессов в научно-технической и художественной сферах творчества. Новые возможности полиграфии в области художественной печати, исполнение акцидентных работ типографскими служащими подготовили коренные стилевые изменения, сказавшиеся и на формировании новых визуальных стереотипов в рекламе. В России рубежа XIX – XX веков практически в полном объеме распространялись рекламные сообщения для всех слоев общества: этикетки, проспекты, прейскуранты, фирменные бланки и т.д. Но, пожалуй, главное в рекламе этого периода – плакат: торгово-промышленный, книготорговый и книгоиздательский, зрелищный и т.д. В это время закладывались основы для его оценки и эстетического анализа, поднимались проблемы функции плакатной графики, специфики и культуры плакатной формы, ее восприятия и т.д.; вместе с тем решались и формальные задачи. Плакаты печатались с разрешения цензуры.

Плакат как объект изучения проектной графики –  явление сложное и интересное. С одной стороны, он прямо зависит  от хозяйственно-общественного уклада, от самого темпа развития городской жизни и жизни улицы. А с другой – от всего комплекса искусства данной эпохи, от ее общего художественного стиля. На рубеже XIX – XX веков считалось, что художественность и оригинальность – два основных качества, которым должен обладать в одинаковой мере каждый претендующий на успех плакат. Специалисты понимали, что содержание и форма плаката должны быть взаимосвязаны: «С содержанием объявлений неразрывно связана форма их. Здесь техника рекламы сталкивается с графическим искусством. Все средства последнего к ее услугам, и нужно лишь уметь целесообразно ими пользоваться. При обсуждении вопроса о форме объявления следует иметь в виду, что впечатление, производимое объявлением, зависит: а) от рода и величины шрифта, которыми напечатаны отдельные слова; б) от контура, ограничивающего объявление, или от рамки; в) от рисунков (клише); г) от общего распределения отдельных слов и строк». Автор этой статьи инженер-технолог А. Ратнер.²³

На композицию, колорит  и размеры плаката оказывали влияние и средообразующие возможности графического дизайна. Для сравнения достаточно обратить внимание на оформление магазина живописными вывесками и сменившими их плакатами. Использование вывески функционально ограничивалось конкретным заведением и его расположением, тогда как плакат мог свободно размещаться в городском пространстве, в самых многолюдных местах, привлекая к себе внимание в качестве средства информации.

Исследователи А. Д. Боровский, Н. И. Бабурина, А. В. Повелихина и Е. Ф. Ковтун совершенно справедливо указывали на связь плаката с народной картинкой, лубком и живописной вывеской. Говоря о разработке системы художественной образности в проектной графике конца XIX – начала XX века, это нужно принимать во внимание, так как материальная и предметная убедительность живописных вывесок была необыкновенно высока и привычна для городского обывателя. Главные формальные требования к плакату сводятся к следующему: он должен быть плоскостно-декоративен. Безусловно, для формирования художественного языка рекламной графики художникам приходилось осваивать ряд новых задач: сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа локальным цветом и т.д. техника хромолитографии, которой поддерживалось массовое тиражирование печатной рекламы, выдвигала дополнительные требования к ограничению количества цветов и стандартизации размеров.

Значительное увеличение графических работ прикладного  характера на рубеже XIX – XX веков, их многообразие отмечается прежде всего в типографской среде. Сохранившиеся прейскуранты и каталоги типографий обычно содержат подробный перечень выпускавшейся печатной продукции: визитные карточки, адресные и деловые карточки, билеты членские, пригласительные и входные, меню, карты кушаний и вин, заголовки и полосы для писем, счета, циркуляры, квитанции, чеки, акции, дипломы. Этот достаточно полный список дает представление обо всех сторонах деловой и частной жизни, которые обслуживала массовая печатная графика. Стремление к вещности, чувству материала, зримой убедительности образа должно было сохраниться м в новых средствах городской рекламы: это был самый простой и естественный ход в художественном развитии печатной рекламы.

Одним из наиболее верных путей к успеху в рекламе был карикатурный стиль, сознательно адресованный всем слоям общества. Рекламной графике и карикатуре присуща известная общность приемов: это броскость и шарж, неожиданная выдумка и смелое сопоставление, гротеск. Не случайно авторами удачных плакатов часто были художники-карикатуристы юмористических журналов: острословие всегда воспринимается и запоминается легче.

Конец прошлого столетия отмечен сосуществованием в искусстве  различных художественных теорий и  направлений. Художественные реалии времени  – эклектическое соединение исторических стилей и формирование стиля модерн – конечно же, отразились и в рекламной графике. Очень широко, особенно в 1890-х годах, в рекламе использовалось обращение к национальным мотивам и русскому стилю, в том числе и под влиянием официальной идеи народности, особенно закрепившейся в царствовании Александра III. Эта неоднозначная тенденция – поиск национального стиля в новой и заманчивой своим широким охватом сфере печатной рекламы – характерны для всех жанров и видов рекламной графики. Суховатый ропетовский орнамент, обилие орнаментально трактованных архитектурных форм, обрамляющих текст и изображение, встречаются в плакатах, рекламных буклетах, меню и т.п. Часто, хотя и не всегда уместно, использовались образы русских красавиц в кокошниках и былинных богатырей.²⁴

На рубеже веков в  российскую рекламу вторгаются активно и внешние атрибуты модерна. Его линейно-декоративный орнамент в значительной степени оказывал прямое влияние на рекламную пластику и графический язык. Царивший в модерне культ линии способствовал тому, что плакат во многом стал рупором этого стиля, его визитной карточкой. Поэтому словосочетание «плакат модерна» стало таким устойчивым и распространенным, а время формирования и развития модерна называют «золотым веком» плакатной графики. Приметы модерна вторгались и в прикладную графику малых форм – торговую упаковку, календарные стенки, бланки, прейскуранты и т.д. Как правило, они заимствовались почти без изменений, а часто слепо копировались с образцов западноевропейской продукции.

В начале 1900-х годов в русский коммерческий плакат пришли два понятия, по мнению Я. А. Тугендхольда, «впервые введенные в мировой эстетический оборот именно Германией, - “вещность”, “целесообразность”. Производители товаров требовали, прежде всего «прославить самый фабрикат: мыло, шоколад, машину. “Даешь вещь, и притом вещь вне всякой этакой философии!” – таков был лозунг, откровенно выдвинутый коммерцией XX века. Появились плакаты, сделанные по принципу «один башмак и одно слово – название фирмы». Таково большинство плакатов всемирно известной фирмы «Треугольник». В общем русле развития и поиска художественных средств рекламной графики такой плакат явился шагом вперед на пути большего взаимодействия с широкой публикой и впоследствии оказал влияние на «производственный» плакат 1920-х годов.

Приблизительно с конца 1890-х годов проектная графика стала предметом пристального внимания со стороны художников объединения «Мир искусства», все крупные начинания которых сопровождались художественными плакатами. Стремление мирискусников к эстетическому просветительству нашло место и в этом жанре. Кроме того, внимание к плакату стимулировал и характерный для них интерес к художественной промышленности, полиграфии и книгоизданию. Больше других в жанре рекламного плаката работали И. Я. Билибин, Е.Е.Лансере, С.В.Чехонин, Г.И.Нарбут, К. А. Сомов, Л. С. Бакст.  Другая группа сформировалась вокруг журнала «Сатирикон» и позднее перешла в «Новый Сатирикон». Здесь талантом рисовальщиков-карикатуристов выделялись Н.В.Ремизов, А. Моор, П.Е.Щербов, А.А.Радаков и др.  В творчестве этих художников плакат приобретает черты самостоятельного жанра. Хорошо известны плакаты Н. В. Ремизова (Журнал «Апполон», 1909), Г. Золотова (Журнал «Искусство и печатное дело», 1909). В них появляются характерные стилевые особенности: условность изображения, лаконизм цветового решения, большая выразительность, отход от традиций книжной и газетно-журнальной иллюстрации.²⁵

Одним из самых распространенных приемов в рекламной графике  рубежа веков является использование  вида предприятия с высоты «птичьего  полета». Прежде чем укорениться в России, этот прием использовался в Германии. Порой изображение предприятия граничит с натурализмом фотографии. В соответствии с потребностями торговли и промышленности одни формы рекламной графики развивались более интенсивно, чем другие. Нужно отметить, что прикладная графика малых форм, особенно этикетки и упаковки пищевой промышленности, гораздо лучше сохранилась в частных коллекциях, нежели в государственных фондах. Так, например, этикетка данного периода принципиально отличалась от современной своими функциями. В конце XIX – начале XX века каждое предприятие пользовалось фирменными бутылками, на которых значилось его название, клеймо, адрес и т.д. поэтому этикетке отводилась не самостоятельная рекламно-информационная функция, как сегодня,  когда форма бутылки практически унифицирована, а только информационная. Самые ранние этикетки были малы, больше похожи на штамп, их художественное решение отталкивалось от традиционного клейма. Изобразительное начало практически отсутствовало, а если и встречалось, то только в виде товарного знака. Все этикетки отличаются различной, довольно сложной конфигурацией: есть среди них прямоугольные, близкие к геральдической форме, овальные и круглые.

Глава III. Пути развития советской рекламы в 1920-х – начале 1950-х годов.

§3.1. Особенности рекламной графики 1920 - 1930-х годов

Искусство 1920-х годов  отличалось высокой политической активностью  и «отзывчивостью» художников. В 1918 – начале 1920-х годов многие из низ – Н.И. Альтман, В.В.Лебедев, В.Е.Татлин, Д.П.Штеренберг и др. – занимают ответственные посты, принимают участие в становлении художественно-просветительской работы, в учреждении музеев, общественных организаций, учебных заведений. Формирование творческого метода шло под прямым воздействием условий образования новой государственности, новых экономических взаимоотношений в труде, быту и т.д.

Рекламная графика оказалась  ведущей областью советского дизайна 1920-х годов. В то время как в  странах Западной Европы и США  интенсивно развивались более современные технические формы рекламы, в России единственной широкодоступной формой агитационного искусства, как революционного, так и коммерческого, была массовая печатная реклама. Поэтому основные завоевания русского дизайна 1920-х годов, получившие реальное воплощение, оказались сосредоточенными именно в этой области.²⁶

На первых порах в  Советской России на фоне общей разрухи  отмечался рост интереса к художественному  производству и кустарной промышленности, которые восстанавливались легче, чем другие отрасли хозяйства. С реорганизацией, национализацией и укрупнением предприятий потребность в печатной рекламе как принадлежности развитой экономики не возникла. Прежние названия были отменены, фабрики и заводы получили порядковые номера в пределах своей отрасли. Оживление в торговлю, промышленность внесло введение НЭПа, и вопрос рекламы и графического оформления продукции в последующие 5-6 лет вновь стал актуальным. В этом смысле можно полностью согласиться с мнением А.Н.Лаврентьева: «Полиграфия, рекламная графика – вообще, графический дизайн в целом – оказался ведущей областью дизайна 20-х годов. Многое вводилось впервые – например, фотомонтаж в рекламе и книжном оформлении, разработка характерных графических знаков для государственных предприятий (“фирменный стиль”) и т.д.».²⁷