Роль тестирования в оценке эффективности рекламной кампании

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат  больше либо равен нулю, то значит, что  реклама была экономически эффективной.

- Отношение прироста прибыли, полученное во время и после рекламной кампании к сумме рекламных затрат

- Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме товарооборота

- Расходы на рекламу, приходящиеся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

- Количество покупок данного товара под воздействием рекламы 
 Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней  до рекламного периода равно числу дней рекламного и после рекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

 
                                                ,  (2) 
 
где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т₁  - товарооборот в рекламный и после рекламный периоды;

Т - товарооборот в до рекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Какой объем продаж порождается  объявлением, повысившим уровень осведомленности  о товаре на 20%, а предпочтение к  марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько увеличивается объем  продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось  на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения  объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени  и способ разработки собственной  экспериментальной программы.

Пример: Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой средней  и низкой долей рынка. В первой группе рекламные расходы оставили без изменений, во второй увеличили  в 2.5 раза, в третьей увеличили  в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста  сбыта замедлялись, слабее всего  рос сбыт в группе территорий с  высокой долей рынка. 

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности  при одновременном рекламировании товаров с разными  торговыми наценками. 

В этом случае по первой части  формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя  форму расчета. Поэтому учет продажи  каждого рекламируемого товара  необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода.

Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет  менее точным. 

При определении экономической  эффективности необходимо правильно  выбрать периоды для учета  товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в  одном из периодов были праздники  или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и после- рекламного  периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы  рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Экономическая эффективность  вычисляется по формуле: 
 
                                         Р = Si=1Hi – И,                                                             (3) 

где Р          - экономическая эффективность;

Si=1Hi  - сумма реализованных наложений (общий валовый доход);

И - расходы на рекламу.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут  не совсем точными, потому что при  расчете не учитываются  расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. 
 Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы. 

Индекс рекламы может  быть определен как отношение  индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу  товарооборота сопоставляемого  объекта, не подвергающегося воздействию  рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы)  определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением  рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек  обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет  издержек обращения в розничной  торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному  и послерекламному периоду.

Зависимые от товарооборота  издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек  по  торговому предприятию.

Экономическая эффективность  длительных рекламных мероприятий  рассчитывается по следующей формуле:

                                 Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 – И,                                          (4) 
 
где  Э         - экономическая эффективность;

(Jр – 1)       - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т       - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В       - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н       - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И      - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Экономическая эффективность  рекламы может быть определена также  на основе таких частных экономических  показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы  к величине товарооборота или  к количеству покупок, стимулируемых  этими видами рекламы.[9, с. 43]

 

 

 

 

2 Анализ эффективности рекламы.

2.1 Описание методов и оценка коммуникативной эффективности на примере реализованной рекламной кампании.

Измерить прямую эффективность  рекламы практически невозможно. Поэтому на практике пользуются различными косвенными методами для решения  этого вопроса.

Об экономической и  коммуникативной оценке рекламы  было сказано выше. Один из таких методов (коммуникативный в частности) — определение эффекта, который рекламная акция «произвела» на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными стали исследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она до своего «зрителя» и насколько сильно врезалась в его память. Таким образом, получают два очень важных показателя:

1. аудиторию рекламного  щита (в данном случае) и долю  людей, относящихся к целевой  группе, которые имели контакт  с данной рекламой,

2. насколько сильно реклама  запала в память (степень ее воздействия)[11].

Исследование рекламы, позволяет  делать выводы об успешности рекламной  кампании. Охват населения исследуемой  рекламной кампанией сравнивается со средним охватом других рекламных  кампаний. После каждого исследования цифры по охвату вносятся в банк данных, и вычисляется средняя  величина охвата для различных рекламируемых  товаров (продукты питания, автомобили, средства связи, табачные изделия). Если охват ниже средней величины по данной товарной группе, то причинами могут  быть либо малое количество постеров, либо неправильно выбранный рекламоноситель (так как наружная реклама в некоторых случаях не имеет оптимального контакта с целевой группой). Кроме исследования запоминаемости и узнаваемости, исследование должно включать в себя тест содержания рекламного плаката. Существуют специальные тесты наружной рекламы, с помощью которых определяется реакция на рекламу по нескольким параметрам:

1. Способность постера привлечь внимание.

2. Способность заинтересовать.

3. Способность вызвать  желание воспользоваться рекламируемым  товаром или услугой.

Данные тесты также  предоставляют рекламодателю следующую  информацию:

1. Идентификация бренда/торговой  марки.

2. Идентификация рекламодателя/фирмы.

3. Узнавание постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание по полной фотографии)

4. Интерес и мотивации  в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали

постер.

5. Интерес и мотивации  в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными  пользователями товара или услуги.

6. Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.

7. Общее впечатление от  постера/оценка постера в целом.

8. Элементы постера, которые привлекают внимание.

9. Элементы постера, которые вызывают интерес.

10. Восприятие цены и  качества рекламируемого товара/услуги.

11. Намерение купить товар/воспользоваться  услугой.

12. Предназначен ли постер для респондента.

13. Верно ли сообщение  на постере [13].

Определяется отношение  целевой группы к постеру. Это означает, что глубинные вопросы, относящиеся к соответствующему постеру, задаются исключительно тем людям, которые были определены как принадлежащие к целевой группе.

В этой части попытаемся дать оценку рекламной эффективности плаката кофе «Чибо». («Приложение А»).

      Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не на работе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере мы видим, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики: фирменный знак и слоган.

Можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое  и понятное.

Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного постера «Чибо. Давать самое лучшее» после месячного размещения рекламы на постерах.

Сколько раз Вы видели постер?

1 раз ...............................................16%

2—3 раза ...................................... 44%

4—5 раз......................................... 22%

6-10 раз …………………………...14%

больше 10 раз ……………………..4%

Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.

Воспользуется ли респондент товаром/услугой в следующий раз?

да ....................................................5%

скорее да, чем нет .........................39%

скорее нет, чем да .........................25%

нет ..................................................30%

не ответили …………………………1%

Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в  следующий раз купить кофе, будут  принимать во внимание возможность  покупки кофе “Чибо”.