Устные рекламные жанры в России XVIII — XX веков

Необходимо выделить несколько основных черт фольклора, которые нашли отражение и в устной рекламе.

Одной из важных характеристик фольклора является традиционность. Фольклор появляется, развивается, живет только внутри традиции и во взаимодействии с нею. "Феномен фольклора в том, что любой отдельно взятый текст, какой-либо его элемент, любое правило фольклорной грамматики, как и любой жанр, проясняют свои значения лишь на фоне традиции: сами по себе они словно бы не существуют".12

С проблемой традиционности тесно связана проблема вариативности. При исполнении одного и того же произведения появляются   разнообразные   видоизменения.   Связано   это   в первую очередь с тем, что устные тексты не закрепляются письменно. Вариативность - "признак для фольклора универсальный, охватывающий все его стороны и элементы - сюжетику, образность, стилистику, вообще поэтику, жанровые особенности".13

И в связи с традиционностью и вариативностью нельзя не рассмотреть еще и понятие импровизации, являющейся непременным элементом устной рекламы. При импровизации "замысел внезапно, быстро, без предварительной подготовки облекается в художественную форму или одновременно происходит и рождение самого замысла, и его художественное воплощение".14 Устное воспроизведение текстов предполагает, что некогда услышанное, проходя процесс припоминания, теряет что-либо в своей изначальной трактовке. И тогда исполнитель заполняет пробелы сам, неизбежно обращаясь к импровизации.

Традиции, импровизации, вариации устного текста - все это не может быть воплощенным без художественных средств. Речь - очень многослойная структура. Здесь много компонентов, много средств, позволяющих сделать общение живым, эмоциональным, выразительным, информативным. Но, прежде всего, для устного творчества важны два из них: ритм и рифма.

Ритм является одним из основополагающих компонентов фольклора. Он во многом стал основоположником рифмы. Возникновение ритмически организованного словесного творчества уходит корнями еще в древние времена, когда оно стало непременным спутником трудовой деятельности.

Рифма, как и ритм, является одним из основополагающих компонентов фольклора. Как правило, большинство дошедших до нас образцов рифмованных произведений устной рекламы были связаны с раешным стихом. Этот   стих   "не   имеет   определенного   ритма, а представляет собой попарно соединенные рифмами строки; они неравносложны, но синтаксически закончены".15

Прежде же всего отличительной чертой раешника является то, что он, как правило, всегда высмеивает, разоблачает, иронизирует. Вслед за скоморохами раешный стих стал непременным атрибутом монологов кукольника, а затем владельцев "райка" и балаганных "дедов". Помимо этого, его элементы можно найти практически во всех рекламных текстах, где есть рифма.

И еще одно свойство ярмарочного фольклора, определявшее специфику подбора и сочетания выразительных средств, - балагурство, смеховая традиция площадной культуры. Все прекрасно осознавали, что это игра, и свободно вовлекались в нее.

Однако игра - это не только площадное действо. Она сопровождает жизнь человека с самого начала. Единственное, необходимо в данном случае оговорить, что под игрой мы здесь понимаем не единичное действо, где ведется борьба между двумя и более соперниками за какое-либо поощрение, а определенное поведение, "отличное от обыденного поведения в жизни".16

Реклама связана с игрой самым тесным образом, в первую очередь, тем, что она также по-своему дарит человеку свободу -свободу осуществления своих желаний, возможность, пусть иллюзорно, реализовать свою мечту.  В рекламе игра проявляется повсюду, начиная от упаковки товара и заканчивая непосредственно игровыми акциями: лотереи, розыгрыш призов, купоны и т.п.

Таким образом, фольклор стал для устной рекламы не просто базой, а источником всех ее художественно-изобразительных свойств, образов и приемов. Все это позволило рекламе не только занять достойное место в жизни общества, но и стать ее непременным атрибутом, а затем превратиться и в один из аспектов культурного наследия страны.

§ 3. Эволюция устной рекламы

Устная реклама не просто зародилась и взяла фольклор как свою основу. Она продолжила развиваться и эволюционировать, оставаясь верной самой себе.

Основываясь на изученной литературе Головлёвой Е., Богатырёвой П.Г., Рыбакова Б.А., Семёновой Л.Н., Учёновой В.В., Чичерова В.И., можно сформировать основные сферы использования устно рекламы с XVIII по XX века:

• торговля;
• предложение услуг;
• сфера зрелищ.

Каждая из этих сфер характеризует свою область развития вербального информирования.

XVIII век стал своеобразным рубежом как для России вообще, так и для развития устной рекламы.

К концу XVIII века был практически завершен не только длительный и сложный процесс формирования жанров устной рекламы, но и основных сфер ее использования. На взгляд автора курсовой работы с XVIII века и вплоть до начала XX - го можно выделить три основные сферы: торговля, предложение услуг и сфера зрелищ.

Торговая сфера наиболее богато представлена разнообразными жанрами   устной   рекламы.   Причины   этого, по   всей   видимости, заключаются в том, что, во-первых, это была самая многолюдная сфера из всех представленных (имеется в виду количество всевозможных торговцев). На рынках, ярмарках, в городах существовало два типа торговцев: стационарные и бродячие. Устная реклама последних, как правило, была представлена малоформатными жанрами, т.к. в силу специфики их образа торговли требовалось краткое, но достаточно емкое оповещение потенциальных потребителей о наличии у него той или иной продукции. В отличие от него, стационарный торговец мог себе позволить представить и довольно большую по объему информацию. Со временем лотки ряда стационарных торговцев переросли в лавки, затем в магазины, у дверей которых уже стоял не сам хозяин, а нанятые им "зазывалы", умело заманивавшие к себе неосторожного покупателя. И торговцы, и зазывалы умело пользовались всем богатством традиций устного информирования.17

При этом непременным компонентом и условием успеха стало наличие экспрессии, суггестии и фактологии в текстах. Эти категории в рекламном творчестве тесно связаны со способами воздействия устной речи: рациональным и эмоциональным. При рациональном воздействии одними из основных приемов, которые выделяет Учёнова В.В. являются:18

• Причинно-следственное связывание - употребление в речи слов-связок для связи независимых явлений, благодаря чему слушатели не ощущают смысловое несоответствие предлагаемых аргументов (например: "купите *** - и ваша жизнь станет радостнее");
• Пресуппозиция - "скрытые предположения, в которых определенная информация не называется, но подразумевается и является       сильнейшим       стимулом,       программирующим совершенно определенные действия слушателей"19;
•       Ссылка на авторитет;
• Эффект "поглаживания" - создание подбором необходимых слов (а также интонацией) ощущения собственной значимости у слушателя. 
  

При эмоциональном воздействии Учёнова В.В., Чичеров В.И., Богатырёва П.Г выделяют следующие основные приемы: использование юмора (балагурство), игра, мотивы бережливости, рациональности, стремления к экономии, обращение к покупателям с использованием комплиментов и положительных характеристик - красивый, молодой и т.п., добрые пожелания, поздравления.20

Все эти приемы создавались на протяжении веков, имея в основе своей желание подобрать способы воздействия на определенные стороны человеческой души. Наиболее часто этими сторонами становятся следующие черты характера:21

• Себялюбие и эгоизм;
• жадность, скупость;
• честолюбие, тщеславие;
• наивность, доверчивость;
• рассеянность, нервозность, невнимательность.

Данные качества наиболее часто подвергаются удару мастера слова, и даже богатый жизненный опыт не может уберечь человека от попадания в неприятную ситуацию, ибо подобные черты характера все равно перевешивают в решительный момент, и человек каждый раз ловится все на ту же удочку, хотя еще не так давно мог клятвенно себе обещать больше никогда не поддаваться на ту или иную словесную провокацию.

Вторая сфера - это предложение всевозможных услуг, коих издревле на Руси было великое множество, и к XVIII в. число их лишь возрастало: сапожники, банщики, лудильщики, повара, наемные работники и т.д. Почувствовав в этом путь к прибыли, ряд людей, преимущественно из низов, осваивают тонкости этих услуг (как, например, парикмахера, официанта и т.д.). Так, например, в Петербурге, существовал на одном из рынков целый ряд, носивший наименование "обжорного", где располагались те, кто готов был предложить свои разнообразные услуги:

"В обжорном ряду главным образом торгуют летом, когда из глубины России стекаются в столицу десятки тысяч рабочего народа: каменщиков, плотников, маляров, кровельщиков, штукатуров и прочих... Прибыв в столицу, рабочие собираются на Никольский рынок, где и толкутся с утра и до вечера возле обжорного ряда в ожидании нанимателя… Немного поодаль от мужиков стоят бабы, нанимающиеся в прислуги: толпятся сони женщин, кухарок, горничных, нянек и т.п.".22

И это самая малая часть того, что представлял собой рынок услуг того времени.

И последняя сфера - реклама зрелищ. На взгляд автора, здесь использовалась наиболее яркая, интересная реклама и были наиболее одаренные ее творцы и благодарные слушатели.

Культура зрелищ на Руси имеет давнюю традиция и историю. Испокон веков по городам и весям бродили кукольники, вожаки медведей, музыканты, скоморохи. Они были непременными участниками всех празднований и потешали не только народ, но и знать, включая и царей. Особая роль здесь принадлежит скоморохам. Так называли группы бродячих актеров - музыкантов, куда входили и акробаты, и шуты, и гусляры, и дудочники и т.д. Они, как никто другой, умели управляться со словом - острым, ярким, красочным, свободно пользуясь всем фольклорным наследием и его традициями.

XVIII век становится важным этапом для зрелищного площадного искусства. Постепенно на основе взаимодействия отечественных и зарубежных традиций и появились новые виды развлечений: раек и балаган.

Раек, который также назывался панорамой, являлся сниженным вариантом западной передвижной панорамы , появившейся в Европе где-то в середине XVIII века, а следом и в России. Он представлял собой "небольшой, аршинный во все стороны ящик с двумя увеличительными стеклами впереди"23, внутри которого зрители могли наблюдать картинки разнообразного содержания.

Но нельзя забывать, что это не просто зрелище, а еще и товар. И от того, как умело раешник его "продаст", зависело его материальное благополучие. Поэтому его рекламные обращения, зазывающие публику, были интересны, остроумны, искрометны. При этом и сам текст, сопровождающий   картинки,   тоже   становился   своего   рода рекламой, как в случае описания интересных мест или исторических событий.

Соперниками раешнику были не только его собратья по ремеслу, но и такой вид зрелищ, как балаган. Они появились в России примерно в начале XVIII века и вначале принадлежали иностранцам. Балаганы устраивались на площадях около ярмарок и демонстрировали небольшие и понятные представления для простого люда. Потом в них начали показывать и акробатические выступления, явившиеся прототипом современного цирка.

Первоначально рекламой служила пантомима, разыгрываемая паяцами. Но, видя, что это не имеет успеха у зрителей, владельцы балаганов с середины 1820-х гг. стали приглашать на роль зазывал русских балагуров. Они сразу завоевали внимание публики, но особой любовью стал пользоваться сформировавшийся к началу XIX  века образ "деда".

Выбор образа деда был связан с уходящим в глубь веков символом старца, а также, возможно, с традициями ряжения, во время которых также часто использовался подобный образ.24

Помимо этого, были требования к голосу "деда". Во-первых, он должен был быть громкий, чтобы перекрывать шум толпы, и чтобы было понятно каждое его слово, а во-вторых, хриплым, т.к. это вместе с полуштофом подмышкой и красным носом производило впечатление, что он навеселе, а значит ему простительна свобода речей.

С 1870-х годов искусство "дедов" постепенно приходит в упадок. Они не успевали за темпом времени, за переменами в обществе. Требовались новые темы, приемы, а традиционность "дедов" мешала им следовать новому духу времени.

На смену этому жанру устной зрелищной рекламы в последней четверти XIX века приходит новый - "раус".

У некоторых владельцев балагана было принято, видно, еще со времени первых, иностранных, балаганов, выпускать на балкон некоторых, наиболее примечательных артистов, занятых в представлении, в основном стоявших молча и в бездействии, а с ними и комика, пародировавшего их имена и сценки и приглашавшего на представления. Постепенно это легло в основу нового жанра.

"Раус" (от немецкого heraus - "вне", "снаружи")25 - это был балкон, на котором выступали два человека, разыгрывавших сценку. "Раус" совместил в себе и пантомиму, и речь балаганного "деда", поэтому подвижные сценки, сопровождающиеся при этом прекрасными остротами и репликами, вызывали у публики восторг.

Таким образом, в период с XVIII по нач. XX в. тесно переплетает в себе традиции и новаторство, фольклор и современность. Реклама, как чуткий организм, впитывала и, перерабатывая, применяла все, что могло дать ей время, следуя принципу сочетания фактологического, экспрессивного и суггестивного начал.

§ 4. Жанры устной рекламы в XVIII и XIX веках

Сфера фольклора тесно связана с бытовой жизнью социума, и вследствие этого жанровые формы напрямую зависят от жизненной целевой установки того или иного произведения устного народного творчества.

"Жанр - это вид или, точнее говоря, тип внутренней  композиционно-структурной организации  произведений, нераздельно сопряженной  с воплощением и передачей  содержания определенного общественного  и жизненно-бытового назначения. В жанре реализуется, находит  свою форму выражения общественная  и жизненно-бытовая целевая установка  произведений".26 И устная реклама, являясь одним из значимых явлений социально-бытовой жизни общества, с одной стороны, и частью фольклора с другой, сформировала те жанры, которые лучше всего отвечали потребностям народа.