Цвет в рекламе

     Ученые  опросили более 200 добровольцев обоих  полов в возрасте от 20 до 30 лет, каждый из которых должен был выбрать  предпочитаемый им цвет на мониторе компьютера. Выяснилось, что женщины чаще отдавали предпочтение оттенкам голубого, к которым были подмешаны красные тона (вроде лилового), тогда как мужчин привлекали более зеленоватые и желтоватые тона.

     Хотя  у мужчин и женщин много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать. В общественной жизни мужчины и женщины играют разные социальные роли, и мы их начинаем обозначать с рождения. Эти ограничения общество навязывает нам с первых дней жизни и, чтобы успешно реализоваться, необходимо им соответствовать.

     Для выполнения определенной социальной роли в сознании людей формируются  положительные и отрицательные  гендерные качества. Отталкиваясь от них, создатель бренда может придать своему продукту комплексную привлекательность.

     Например, мужчину оценивают по шкале социальной успешности и по уровню физической твердости. Очень часто недостаток одних показателей компенсируется за счет других. Мужчина ассоциируется с компетентностью, он мыслит рационально, а не эмоционально, решает проблемы легко и уверенно.

     Если  продукт нуждается в определенных мужских или женских качествах, то данному бренду начинают придавать  гендерную окраску. С помощью  подходящих образов в сознании потребителя достраиваются те характеристики, которые у него ассоциируются с данной личностью.

     Если  в нашей стране создается банковский бренд, то основная мотивация потребителя  — сначала сохранить, а потом  уже приумножить свой капитал. В  данном случае в иерархии потребностей основная — безопасность. Приумножение своего капитала будет вторичной потребностью после сохранности своих средств. Если банк специализируется на работе с юридическими лицами, то его целевой потребитель — активный человек от 25 до 55 лет. Аудитория этого бренда состоит из социально адаптированных пользователей, имеющих опыт банковских кризисов, это активные члены общества, которые постоянно отслеживают экономическую, политическую и финансовую ситуацию. Что же эти люди ждут от банковского бренда? Какой личностью он должен быть, чтобы потребитель полюбил его?

     В данном случае личность бренда будет  привлекательна, если будет обладать следующими характеристиками: стабильность, рациональность, порядочность, надежность.

     Для рекламного ролика будет подбираться образ доброжелательного мужчины среднего возраста и приятной внешности, дорого одетого. Он демонстрирует, что не склонен доверять обстоятельствам, и в его жизни мало места эмоциям.

     Сочетание этих качеств позволяет бренду увеличивать круг своих лояльных клиентов. [33,c.17]

     Захотели  бы представители этой целевой аудитории  открыть счет в банке, если бы на рекламе красовался супермодный  гедонист? Вряд ли, потому что не удовлетворялась  бы их самая приоритетная потребность  в безопасности. Молодой человек, слепо следующий моде, не производит впечатления надежного партнера, он может часто менять свои решения. Для банковской сферы надежность — важнейшая составляющая привлекательности. Банки очень часто боятся рисковать, не идут по пути большей индивидуальности в своих рекламных сообщениях, чтобы не нарушить уже сложившееся впечатление. Индивидуальность в данной сфере входит в противоречие с надежностью.

     Зато  именно этот молодой человек мог  бы прекрасно вписаться в рекламу  дорогого спортивного автомобиля, на котором он бы ехал в модный клуб.

     Стоит ли придавать гендерную окраску  личности бренда? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от анализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт личного пользования, то это необходимо, если продукт семейного коллективного пользования — то это лишнее.

     Гендерная окраска помогает дополнительно  одушевить бренд, создать ему  историю, тем самым помогая стать  полноценной личностью.

     Когда мы формируем личность бренда, в  сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения. И в этот момент у бренда появляется масса возможностей для более тесного контакта для воздействия на свою аудиторию.

     Если  определенный бизнес требует четких положительных мужских качеств, то бренд начинают напитывать ими.

     Возьмем, к примеру, такую сферу бизнеса, как пассажирские перевозки: для  потребителя процесс переезда связан с повышенным риском. У пассажиров возникает потребность в безопасности. В сознании потребителя перевозчик ассоциируется с архетипом защитника и героя. Поэтому в этой сфере бизнеса предпочтительнее иметь в образе бренда мужские черты. Если перевозки — международные, то в бренд вводят иностранные слова, имеющие общепринятое значение на русском языке: например, Pilot или Patriot, — опять же слова с мужской окраской.

     Также можно отметить четкую мужскую принадлежность в бренде Аэрофлот. Это видно из слогана: «Искренне Ваш. Аэрофлот». В логотипе используется голубой  цвет в сочетании с красным.

     Другой  пример — «РЖД». Любая аббревиатура ассоциируется с мужским полом. В логотип вводится вместо голубого — ярко красный цвет. В слогане: «Меняемся для Вас» — активная глагольная конструкция. В 2003 году начался  ребрендинг «РЖД», и пройдет он до 2010 года. Беспрецедентная акция, когда фирма с такой историей и огромным имуществом вступает в процесс полного ребрендинга. Целью ребрендинга стало увеличение масштаба транспортных перевозок и повышение финансовой устойчивости компании. В рекламных сообщениях «РЖД» присутствует обилие динамичных компонентов: мы видим суперсовременный поезд, который двигается слева направо. Целеустремленное движение придает личности бренда мужские черты. [31,c.76]

     Еще рассмотрим поисковые интернет-системы: Яndex, Rambler, Aport и Google. Основная функция данных систем — поиск информации. Активное состояние поиска присуще мужчинам. Поиск информации или знаний в основном ассоциируются с мужчиной. Не важно, в какой роли выступает человек: учится сам или учит других, получает информацию или информирует.

     Яndex — состоит из двух частей: «Я»  и «index» — Я индексирую —  Я ищу. В бренде использовано билингвистическое  слово-индекс. Я — ассоциация с  мужчиной. Слово — индекс — тоже мужского рода. Слоган: «Найдется все» — лаконичная глагольная конструкция. Цвет логотипа — черно-красный.

     «Апорт» — звучит команда к действию, используются мужские буквы «п», «р» и «т». Слоган: «Ищет, что надо». Неудачный вариант бренда: слишком  агрессивно инициирует действие, это  может вызывать не самые приятные ассоциации.

     Rambler — явно мужское название. В  нем присутствует обилие букв  «р»: в начале и конце слова.  Голубой цвет, красная надпись. 

     Google — фонетическое значение «гуууугл»  — что-то большое, сильное,  надежное — ассоциируется с  мужчиной. Слоган: «Мир кругл. Используй Google».

     И напоследок рассмотрим бренды в сфере  производства косметической продукции.

     «Косметика  Ворожея… Исполнение желаний. Вы обворожительны». В данном словосочетании присутствует анафора: ворожея — обворожительны. Название бренда — женского рода, ассоциируется с волшебством, возникает ощущение чудесного превращения. В данном слогане нет активных глагольных конструкций, таких как «Мы исполним ваши желания», используется мягкая фраза — «Исполнение желаний». Вторая часть слогана — это описательная конструкция, с ярким эмоциональным компонентом — «Вы обворожительны!»

     Другой  пример женского бренда — парикмахерская продукция Wella. Ее слоган: «Вы великолепны!»  Это образец описательной конструкции  с эмоциональным компонентом. Cлово Wella женского рода, с двумя буквами «л». [16,c.64]

     Некоторые общепринятые мужские черты

     Положительные: Активный, Рациональный, Напористый, Логичный, Умный, Сильный, Успешный, Независимый 

     Отрицательные: Агрессивный, Жестокий, Упрямый, Суровый, Тщеславный, Честолюбивый

     Положительный образ для мужчины: образ победителя, героя, защитника Родины и семьи, образ успешного бизнесмена, образ  воина, спортсмена

     Некоторые общепринятые женские черты

     Положительные: Добрая, Мягкая, Сексуальная, Нежная, Заботливая, Эмоциональная, Уравновешенная, Эмоциональная, Постоянная

     Отрицательные: Бесхарактерная, Слабая, Нелогичная, Безвольная, Зависимая 

     Положительный образ для женщины: мать, хранительница  очага, независимая бизнес-леди, модница, ориентирующаяся лишь на внешний лоск

     Способы придания гендерной окраски бренду

     Фонетическая  составляющая

     В имени бренда должны быть звуки: Ф, Ш, Щ, Х — эти звуки, переданные из глубины веков, сигнальные звуки  наших предков, они ассоциируются  с активностью и концентрацией, не несут гендерной окраски, но очень привлекают внимание.

     Бренд-мужчина: Желательно вводить в имя бренда жесткие мужские согласные: Р, Д, Г, Б, З. Гласные — А, И, — имеющие  цветовое решение голубого, синего и красного цвета 

     Бренд-женщина: Желательно вводить в имя бренда мягкие женские согласные: Л, М, Н, Ь. Прекрасно подходят гласные: О, Е.

     Грамматическая  составляющая

     Бренд-мужчина: В слогане предпочтительнее глагольные конструкции с ярко выраженным действенным  эффектом

     Бренд-женщина: Предпочтительнее описательные конструкции с обилием прилагательных

     Цветовая  составляющая

     Бренд-мужчина: В лого вводятся голубые, синие, серые, черные и золотые цвета, холодные оттенки 

     Бренд-женщина: В лого вводится розовый, оранжевый, салатовый, зеленый цвет, теплые оттенки

     Динамическая  составляющая

     Бренд-мужчина: В рекламном ролике присутствует конкретное действие с четким вектором движения, поэтому движение на экране происходит слева направо, так как  мужчина всегда ориентирован не на процесс, а на результат

     Бренд-женщина: Пластичные, чуть замедленные движения или статичная поза, улыбка на лице, пассивная мимика и жестикуляция, объект может находиться в состоянии  созерцания [2,c.56]

     Половые и гендерные различия существуют почти во всем. Точно также в "мужском" красном цвете мы становимся значительно сильнее, чем в "женском" синем. Закавычивание же "мужского" и "женского" связано не столько с полом, сколько с гендером. Гендер предполагает наличие и психологических различий, которые проявлялись, в частности, в психофизиологии цветовосприятия. Выбор предпочтительного цвета в одежде или в интерьере никак не может свидетельствовать о "мужском" или "женском" цвете. Все определяется соотношением доминант (то есть преобладанием тех или иных характеристик) интеллекта и не более того. Называем же мы цвета "женскими" и "мужскими" исключительно для того чтобы нагляднее и понятнее представить как гендер, так и хроматическую модель интеллекта реального человека в реальном мире.

     Простая перемена цвета одежды или интерьера связана с новым восприятием мира. И ведомая цветом душа чувствует это. В нашем стремлении лучше приспособиться (к партнеру, к семье, к коллективу) цвет играет роль опредмеченных эмоций. То есть цветом одежды или машины мы часто передаем все то, чего никогда не сможем сказать окружающим. Не из-за боязни чего-либо. Скорее потому, что не можем выразить словами все реально ощущаемое, все чувствуемое нами. Словами можно передать осознанное, цветами - неосознаваемое. Да и можно ли словами передать содержание своей души - все свое отношение к свету, к миру, к себе, к окружающим.

     Тем не менее, полувековое применение известных  тестов позволило выделить "нормальную" личностную цветовую шкалу, отклонение от которой считается выражением психической ненормальности или индивидуальности. Цветовые предпочтения разных полов различны: женщины чаще тяготеют к желтому, голубому и пурпурному, а мужчины - к красному, зеленому и фиолетовому. Заметим к тому же, что женщины из ахромных ("нецветных") цветов чаще всего выбирают белый и черный, а мужчины - серые цвета. Поэтому в хроматизме понятие "пол" относится не столько к телесным, сколько к духовным признакам. Строго говоря, речь в хроматизме идет о гендере, то есть полоролевой идентификации души и тела человека. А душа и тело объединены понятием интеллекта, который условно делится на три составляющих, на три хроматических компонента: сознание - социальные предписания, формальная логика и др., подсознание - эстетика восприятия, творчество и др., бессознание - телесные ощущения и др.