Шпаргалка по дисциплине "Реклама"

Родовая стратегия также используется марками, которые являются если не монополистами, то хотя бы лидерами на рынке или просто крупными игроками, однако во всех случаях цель этой стратегии – добиться того, чтобы «в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка».

Главными недостатками родовой стратегии является не всегда достаточная аргументированность утверждений и то, что рекламируемая таким образом марка может в любой момент стать объектом прямых атак или «обходных маневров» конкурентов.

- Стратегия преимущества

В рамках данной стратегии провозглашается превосходство рекламируемой марки над конкурентами по тем или иным параметрам. Причем простого утверждения о товаре, что он «самый лучший», недостаточно (если только это утверждение не облечено в оригинальную игровую форму):

Пример: «Если найдете малолитражку лучше, чем “Тойота”» – покупайте ее!

Необходимо искать и четко формулировать в рекламе параметры, по которым рекламируемая марка сравнивается с другими. Причем эти параметры должны быть значимыми для целевой аудитории и вместе с тем такими, которые не используются активно в рекламе конкурентов.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Автор концепции уникального торгового предложения – Р. Ривс (книга «Реальность в рекламе», переведенная на русский язык). P. Ривс разработал эту концепцию как противопоставление, с одной стороны, «витринной рекламе», авторов которой он критиковал за то, что они озабочены лишь тем, чтобы любой ценой привлечь к ней внимание аудитории и не думают об информационном содержании, а с другой стороны, «пустым фразам анонимных кузнецов слова».

УТП (USP – unique selling proposition) – это введение в рекламное обращение такой информации о специфической выгоде или особенности товара, которые конкуренты не могут предложить или просто не выдвигают. Для того, чтобы быть эффективным, УТП должно отвечать трем условиям:

1. Реклама должна сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей.

Пример 18. «Цифровые фотоаппараты “Rekam”. Снимают без пленки».

С одной стороны, понятно, что пленка не требуется никаким цифровым фотоаппаратам. Но другие фирмы не использовали это утверждение, и “Rekam” стал первым, кто использовал данную известную информацию как собственное информационное УТП классического вида.

Реальные УТП повышают информационную насыщенность рекламного текста, делают его лучше запоминающимся, поскольку несут важную для потребителя информацию о товаре. Хорошее УТП способно заставить потребителя пересмотреть свои взгляды не только на рекламируемый товар, но и на товарную категорию в целом (например, когда рекламируются мобильные телефоны, с помощью которых можно выходить в Интернет). Реальные УТП обогащают рекламный текст яркими деталями, иногда позволяют сделать сообщение сюжетным, показывают ход решения проблемы или раскрывают новые возможности товара. Реклама становится маленьким рассказом.

- Стратегия позиционирования

Данная рекламная стратегия сложилась в 1980-х гг., а термин впервые появился в 1986 г. в работе американских исследователей рекламы Э. Райза и Дж. Траута с характерным названием «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании».

Отличие позиционирования от УТП состоит в том, что хорошее уникальное торговое предложение меняет взгляд потребителей на прежде известный товар или целую товарную категорию, а хорошее позиционирование создает новый товар или даже новую товарную категорию – причем не только в реальности, но и в сознании потребителей, а нередко и только в сознании.

«Отец теории маркетинга» Ф. Котлер понимает под позиционированием действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы создать обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика.

Дж. Траут в своем определении также делает упор на воздействии именно на сознание потребителей: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потребителей».

Эти авторитетные и основанные на конкретной рекламной практике мнения позволяют считать позиционирование стратегией, которая является переходной от рационалистических концепций к эмоциональным (проекционным).

В основе позиционирования лежит особенность человеческого мышления, в силу которой происходит процесс определения места новинки в ряду существующих вещей, процесс соотнесения нового с узнанным ранее.

Эта стратегия предполагает управление восприятием марки, это поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Информация о том, как именно воспринимают потребители тот или иной товар (и идеи относительно того, как они могут его воспринимать) могут оказаться полезными при позиционировании не только новых товаров, но и при изменении положения на рынке уже известных марок.

Пример 23. В течение 10 лет кукурузные хлопья «Лайф» рекламировались как очень питательный зерновой продукт для всей семьи. Реклама акцентировалась на самом товаре, она утверждала, что в этих хлопьях самый качественный белок, содержится много полезной для пищеварения клетчатки и минеральных солей. Кроме того, они быстро готовятся – достаточно высыпать их из пакета в чашку и залить молоком. Все эти свойства подтверждались лабораторными исследованиями и дегустациями экспертов. Кроме того, дегустации показывали, что хлопья «Лайф» несколько слаще, чем хлопья конкурентов.

Рекламные стратегии эмоционального типа

По мере того, как эмоциональные мотивы стали использоваться в рекламе все чаще, разнообразнее и в разных культурно-бытовых контекстах, стало понятно, что проекционный тип рекламирования тоже может быть разделен на разные стратегии, однако различие между ними не такое явное, как между стратегиями рационалистическими, и часто можно говорить лишь о преимуществе использования той или иной стратегии. Кроме того, в рамках всех этих стратегий используется одна и та же те психосемиотическая техника, называемая value transfer (перенесение ценности). Процесс этого перенесения происходит в три этапа.

1. Создается и предлагается аудитории рекламное обращение, в котором марка монтируется с неким, по расчету рекламистов, приятным для целевой аудитории образом (подается с ним в общем контексте).

2. В ходе восприятия аудиторией данного обращения возникает позитивное отношение к данному образу.

3. Позитивное отношение к образу переносится аудиторией на рекламируемую марку.

- Стратегия «Имидж марки»

Эта стратегия предполагает «оживление» марки, придание ей черт человека или иного одушевленного существа, с образом которого потребитель хотел бы иметь что-то общее (если это человек) или который ему просто симпатичен (если это другое одушевленное существо). Вспомним, что в структуре бренда выделяется такой элемент, как «личность бренда».

Пример 24. Сигареты «Marlboro» – образ мужественного, сильного, свободного мужчины (хотя с выводом на рынок «легких» сигарет данной марки возникло противоречие – вряд ли настоящие ковбои будут курить такой слабый табак).

Пример 25. Продукты питания для детей «Neskvique». Кролик Квики – образ веселого, шаловливого ребенка 10–12 лет.

Пример 26. Духи «Carly» – образ деловой женщины.

При потреблении этих товаров (и даже при восприятии их рекламы) человек сознательно или подсознательно примеряет на себя маску образа, созданного рекламой.

- Стратегия резонанса

При использовании данной стратегии реклама ставит целью установить связь между рекламируемой маркой и каким-то общеизвестным фактом, ситуацией, положением, которые стали стереотипными образами (но образами не людей, как в «имидже марки»).

Пример 27. «Новая “Mazda 6”. Яркая игра. Жизнь – серьезная штука? Возможно. Но не для меня. Я отношусь к ней, скорее, как к интересной игре. Мне нравится играть и выигрывать, ярко и оригинально. Новая “Mazda 6”. Яркая игра».

Пример 27. Реклама фирмы «Связной» со слоганом «Веселые игрушки» (на иллюстрации – сотовые телефоны в виде кукол, взявшихся за руки).

В первом примере образ марки увязывается с образом игры с ее гранями азарта, оригинальности, необычности, победы, а во втором – с образом игры как забавы, элемента теплого и приятного всем мира детства.

Пример 28. Реклама пива «Охота». Образ охоты и рыбалки как мужских развлечений, усиленной слоганом «Крепость и выдержка».

В рамках этой стратегии может также устанавливаться связь с известными фактами и образами истории

Пример 29. Реклама «Московской кофейни на паях», воссоздающая времена Петра I и Екатерины Великой.

Пример 30. «“Matiz”. Цивилизация наступает». (Вариант: «Время динозавров прошло»). На иллюстрации: маленький автомобиль на поверхности земли в окружении современного городского пейзажа, под ним, в толще недр – остатки огромной машины, похожие на скелет древнего гигантского ящера.

- Аффективная стратегия

В такой рекламе моделируются сюжеты и ситуации, вызывающие более или менее гарантированные эмоциональные реакции: смех, умиление, некоторый страх, чувство необычного и др. Нередко это реклама, представляющая собой серию анекдотов (про пивовара Ивана Таранова, о том, «кто пойдет за “Клинским”» и т.д.). Это могут быть забавные, но, возможно, и познавательные истории (реклама банка «Империал»). Данная стратегия используется как в «чистом виде», так и дополняет другие.

Такая реклама часто привлекает внимание аудитории, и построенная на ней реклама получает призы на фестивалях. Но ее минусом является то, что, развлекая и забавляя, она не всегда оставляет в памяти человека имя марки, так что ее яркие персонажи и сюжеты становятся разновидностью «образа-вампира». Подобная реклама нуждается в серьезном тестировании с целью определения, насколько прочно после ее восприятия запечатлевается в сознании человека желаемый образ марки.

Теперь рассмотрим, как формулирование рекламной стратегии соотносится с разработкой креативного брифа и выработкой рекламных идей.

 

10. Виды рекламных кампаний, их планирование, организация и проведение.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные  из

которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

  . Товаров и услуг;

  . Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

. Вводящие, т.е. обеспечивающие  внедрение на рынок новых товаров  и услуг;

. Утверждающие, способствующие  росту сбыта товаров, услуг;

. Напоминающие, обеспечивающие  поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

. Локальные;

. Региональные;

. Национальные;

. Международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

. Ровные;

. Нарастающие;

. Нисходящие.

Остановимся  подробнее  на  видах  рекламных   кампаний   по   интенсивности воздействия. Итак, ровная рекламная кампания  предусматривает  равномерное  распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование  через  равные  интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении,  одинаковые  размеры публикаций  в  средствах  массовой  информации.  Например,  радиореклама   –

еженедельно  в  определенный  день  и  час.  Этот  тип  рекламных   кампаний используется  при  достаточно   высокой   известности   рекламодателя,   при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные  средства  массовой информации,  затем  количество  изданий  и   их   престижность   возрастает, одновременно  увеличивается  объем  объявлений,  затем   подключают   радио,

телевидение и т.д. Такой подход  целесообразен  при  постепенном  увеличении объема выпуска рекламируемого товара и  его  поставки  на  рынок.  Таким  же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. Нисходящая  рекламная  кампания  является  наиболее  приемлемым  видом   при рекламировании ограниченной по объему  партии  товара.  По  мере  реализации товара, уменьшения его  количества  на  складах  снижается  и  интенсивность рекламы.

Этапы планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

- Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.