Шпаргалка по дисциплине "Реклама"

Деятельность по созданию бренда, его развитию и управлению им – маркетинговая технология, которая получила название брендинг. Целенаправленное и быстрое изменение характеристик бренда (в том числе элементов его фирменного стиля) получило название ребрендинг – например, российские пользователи сотовой связи помнят о недавних ребрендингах компаний «Beeline» и «МТС».

Таким образом, понятия «фирменный стиль», «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» являются взаимосвязанными и отражают существенные элементы маркетинговых коммуникаций и маркетинговой деятельности в целом.

 

21. Особенности зрительного восприятия и их учет при подготовке макета рекламного сообщения.

Обратим внимание на следующие моменты. Во-первых, восприятие – процесс, имеющий две связанные между собой стороны: во-первых, отражение в сознании внешних предметов и явлений, и во-вторых – «встречную» деятельность сознания, в ходе которой создается некий образ. Последнее означает, что эффективное и полноценное восприятие всегда должно быть активным, и это необходимо учитывать в рекламной и любой другой коммуникации. Во-вторых, вспомним, что восприятие является одним из этапов воздействия рекламы (да и любой прагматически ориентированной информации) на людей и занимает первое место в цепочке «восприятие – запоминание – вовлечение». Следовательно, если эффективного восприятия объекта не произойдет, то снизится или даже будет равна нулю эффективность всего этого трехзвенного процесса.

Сейчас мы делаем акцент на зрительном восприятии потому, что оно обеспечивает человеку до 90 % всей получаемой информации. Вот главные причины, по которым зрительная информация так важна.

–  зрительные образы по большей части (хотя далеко не все) «интернациональны», они позволяют преодолевать языковой барьер;

–  зрительная информация более выразительна, сильнее привлекает внимание, поэтому она легче и быстрее воспринимается;

–  зрительная информация лучше запоминается, чем любая другая – нередко даже словесная информация откладывается в памяти в виде визуальных образов (с помощью иллюстраций учат иностранные слова, а в начальной школе – и слова родного языка).

Поскольку органы чувств людей устроены примерно одинаково, есть некоторые объективные закономерности зрительного восприятия. Рассмотрим основные из них и определим, почему они важны при создании рекламного продукта и конкретно – при подготовке макетов печатной рекламы и разработке таких важных элементов фирменного стиля, как изобразительные товарные знаки.

- Последовательность и избирательность восприятия – последовательность, то есть человек смотрит последовательно, при знакомстве с объектом как бы «ощупывает» его взглядом. При этом в зрительной памяти остаются характерные признаки, движение глаз сопровождается работой мысли, оно в определенной степени управляется мыслительным процессом, зависит от него. Важно понимать, что последовательность восприятия объекта человеческим глазом отличается от последовательности при считывании изображения компьютерным сканером. Последовательность зрительного восприятия – это последовательность восприятия смысловых центров. Смысловыми центрами называются элементы изображения, на которых человек фиксирует взгляд чаще всего. При создании макетов рекламных сообщений необходимо заботиться о том, чтобы смысловыми центрами были не второстепенные элементы (например, оформления), а части, несущие непосредственную маркетинговую нагрузку – изображения товаров, изобразительные товарные знаки и другие элементы фирменного стиля. Избирательность - человек воспринимает зрительные объекты избирательно, и одним элементам уделяет больше внимания, а другим меньше, то есть для нас существуют более и менее значимые элементы изображения. Многочисленные эксперименты доказали, что максимальное внимание среди множества предметов привлекают изображения людей, потом животных, потом всего прочего, причем лица людей на иллюстрации значат для наблюдателя больше, чем фигуры. Главные же элементы, которые в первую очередь фиксируются на лице – это глаза, нос, губы. Точки, в которых при рассматривании изображения зрачок останавливается и меняет направление, называются точками максимальной кривизны данного участка контура (иногда они бывают точками максимального контраста, как, например, глаза). Они наиболее важны для опознания объекта. Повышенное внимание к таким точкам выработано эволюцией. Эти точки, то есть характер излома линий, служит первостепенным признаком для быстрого определения объектов, которые могут нести опасность.

- Реакция на движение - движение привлекает внимание всегда, и этим часто пользуется реклама. Примеры – бегущая текстовая строка, гигантские надутые воздухом фигуры, которые колышутся на ветру, динамичная реклама в Интернете и, конечно, телевизионные рекламные ролики. Наиболее часто используются следующие приемы:

1. Изображение объекта в кульминационный момент движения (скажем, когда в рекламе кроссовок бегущий в них человек зафиксирован в момент прыжка).

2. Изображение объекта в нескольких видах, запечатленных в последовательные моменты движения. Например, такова реклама кроссовок, которые изображены последовательно в разных степенях наклона, как будто они «бегут».

3. «Размывание» фона, на котором изображен объект – например, рекламируемый автомобиль. Это создает иллюзию скорости. Иногда с такой же целью слегка «размывается» сам объект, движение которого нужно передать, к нему добавляется «след», долженствующий создать ощущение скорости или просто движения.

4. Оставление перед объектом, движение которого нужно передать, некоторого пустого пространства – чтобы он не «утыкался» в край макета.

5. Использование диагональных композиций. В этом случае важно, чтобы диагональ была не нисходящей (слева направо – сверху вниз, поскольку это символизирует спад), а именно восходящей (слева направо – снизу вверх). Хороший пример изобразительного фирменного знака, созданного по такому принципу – «запятая», «свуш» компании Nike.

6. Использование принципа комикса – создание ряда изображений, отражающих разные этапы того или иного процесса. Это может быть применение товара потребителем, решение с помощью товара имеющихся проблем и т.д.

- Целостность восприятия. Запоминаемость - Человек способен воспринимать изображение как по частям, так и целостно, то есть в единстве, одновременно. Форма объекта, его цвет и яркость могут сливаться в некий единый образ, и от мастерства дизайнера зависит, чтобы этот образ был именно цельным, а не разваливался на отдельные составляющие. Несколько кривых линий и точек могут быть восприняты как единое целое, как законченное изображение Таково стилизованное улыбающееся лицо, представляющее собой логотип компании LG.

- Константность - Константность, или постоянство восприятия величины и формы – это механизм корректирования, обеспечивающий адекватность зрительного образа объекта самому объекту. Разнообразные стилизованные изображения дерева всегда воспринимаются именно как дерево. Собака, рассматриваемая с разных точек зрения, в разных проекциях, выглядит по-разному, более того, собаки бывают разных пород – но увидев изображение любой собаки, человек непременно идентифицирует ее именно как таковую.

- Соотносительность и предметность - Соотносительность – это особенность восприятия, которая выражается в том, что все свойства одних предметов воспринимаются в сравнении со свойствами других предметов. Если на картине изображен только один объект, то мы скорее всего не сможем сказать, большой он или маленький. Чтобы понять истинные размеры предмета, надо поместить его в среду других предметов, окружить ими, тогда его размеры можно сопоставить с размерами прочих объектов. Предметность восприятия – свойство, которое проявляется в том, что мы видим те или иные объекты именно как предметы, имеющие свою форму и выделяющиеся в пространстве. При этом мы понимаем, что предмет – это основной, наиболее важный элемент, тогда как пространство – лишь фон, на котором этот предмет выделяется. В рекламном дизайне важное для зрительного восприятия и создания образа соотношение «предмет – фон» решается по-разному и нередко эти решения создают новые грани выразительности.

- Проявления иллюзорности - Иллюзорность – это обманчивость зрительного восприятия, когда наше сознание дает нам неверную информацию о видимых объектах. Так происходит потому, что зрительное восприятие часто сопровождается глазомерной оценкой. В ходе этой оценки некоторые выводы человек делает подсознательно и при этом ошибается, когда определяет размеры отрезков, равенство или неравенство фигур.

- Ассоциативность и образность зрительного восприятия - Ассоциативность – свойство восприятия, в силу которого человек устанавливает связи между, изображениями и возникающими при их восприятии зрительными образами с одной стороны, и идеями, понятиями, представлениями – с другой стороны. Разные ассоциации может вызывать и восприятие разных линий и фигур:

1. Горизонтальные линии – символ основательности, спокойствия, тишины.

2. Вертикальные – передают стремление вверх, торжественность. Возникает ассоциация с трубами органа, колоннами.

3. Спиральные – несут идею вращательного движения, развития.

4. Волнообразные – наводят на мысль о движении. Кроме того, это символ воды – не случайно эти линии входят в торговый знак компании Grohe, производящей краны, смесители, души и другое сантехническое оборудование.

5. Восходящие диагонали – символизируют надежду, взлет.

6. Треугольники могут символизировать горы (на илл. 10 изображен знак UIAA – Международной ассоциации альпинизма).

7. Прямоугольник символизирует основательность, стабильность.

Образность – основанная на ассоциативности способность изображения вызывать в сознании те или иные образы или представления. Так, морская раковина может означать море. А когда в рекламе производящей консервы фирмы Corrado в створку раковины помещается… маслина, становится понятно, что компания уподобляет свой продукт драгоценной жемчужине.

 

22. Основные PR-жанры.

-PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

-PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

-PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

-PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

-PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

-PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

-PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

-«PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет;

-PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

-PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

 

23. Функции PR-деятельности.

Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:

-   Установление и  поддержание связей с прессой.

Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

-   Паблисити к продуктам  и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

-   Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики  предприятия в ключе расширения  благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами  и др.

-   Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

-   Лоббирование. Различные  формы взаимовыгодного сотрудничества  с представителями власти для  влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

 

24. Основные аудитории PR-деятельности.

 

 

Примечание 1.Студенты должны представить разбор пяти рекламных сообщений (печатной рекламы) – по элементам, психологическим мотивам, ориентации на аудиторию и другим характеристикам, по возможности проиллюстрировать данными рекламными сообщениями ответы на теоретические вопросы.

Примечание 2. Студенты должны представить собственную рекламную разработку в виде полноструктурного рекламного сообщения или сценария рекламного ролика.