Эффективность использования нестандартных методов рекламы

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес- рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

 

 

                     2. Нестандартная реклама

 

2.1 Понятие о стандартности и нестандартности рекламы

 

Казалось бы, всем понятно, что такое нестандартная реклама. Все используют это понятие, все об этом говорят. А каждое второе агентство стремится написать в графе "Услуги": нестандартная реклама.

Итак, на рынке появилось новое понятие. Все громко заговорили о том, что стандартные ходы в рекламе уже не так эффективны, что пришло время "цеплять" потребителей чем-то нестандартным. Но специфика нашего рынка такова, что методологией (т.е. разработкой понятия) здесь занимаются пост-фактум. Сначала вводят понятие и каждый под ним понимает свое. А вот когда этих "пониманий" набирается множество, вводят рамки для собственно понятия. Так случилось и с понятием "нестандартная реклама". Поэтому данный материал можно рассматривать как попытку выведения понятия нестандартной рекламы.

Опрошенные сотрудники некоторых рекламных агентств высказали  свое понимание нестандартной рекламы:

"Нестандартная реклама  – это то, что интригует, – сказали одни. - Это фильм или образ, который хочется посмотреть и пересмотреть неоднократно. Это детектив с непредсказуемой развязкой."

"Нестандартность в  рекламе – это инновационность,  попытка сделать то, что раньше  не делалось или делалось не так", – сказали другие.

"Нестандартная реклама  – это какое-либо нестандартное  размещение, оригинальная подача  рекламного материала", – ответили  третьи.

Некоторые специалисты  утверждают, что само понятие "нестандартная  реклама" некорректно. Слова "стандарт" и "реклама" по своему определению должны быть антиподами.

Стандарты – это сложившиеся  стереотипы восприятия чего-либо (в  данном случае рекламы), приведенные в норму вследствие некой всеобщей договоренности. А нестандартное – это все, что ломает эти стереотипы. И нестандартность (в чем бы то ни было) сильна своим контрастом, она заставляет людей пересматривать и изменять правила. В каждом случае нестандартное решение единично. Когда что-то начинают делать все – это уже стандарт. Ведь мы хотим, чтобы наш товар выделился в ряду себе подобных, в том числе и за счет рекламы. А это значит, что любая реклама должна по определению быть оригинальной, творческой и своего рода нестандартной, ведь ее задача – выделиться на фоне остальных. Поэтому в идеале вообще не должно существовать стандартной рекламы или стандартов в рекламе.

Понятие нестандартной рекламы очень условное. С одной стороны, это могут быть нестандартные носители, с другой – оригинальное содержание, с третьей – нестандартный механизм взаимодействия с потребителем.

 

        2.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы

реклама коммерческий носитель интернет

Большинство современных рынков подразделяют на множество сегментов. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно и затратно. Все равно, что бить из пушки по воробьям. На помощь приходит нестандартная реклама. То есть та, которая выделяется из общего потока объявлений, роликов, постеров либо новизной в подаче информации, либо необычным размещением.

Специалисты подсчитали: ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений! Но это вовсе не значит, что все из них они воспринимают и запоминают. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди огромного количества будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио. Одним словом - на нестандартной рекламе. Она выделяется и поэтому привлекает.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Например, в США для рекламы нового телефона Sony Ericsson T68i производитель применил необычный ход. Были наняты актеры, которые специально посещали достопримечательности крупнейших городов Америки и просили туристов сфотографировать их помощью камеры, встроенной в Sony Ericsson T68i. Кампания дала эффект и продажи выросли. Но впоследствии общественность узнала, каким образом рекламировали новую модель. Многие американцам не понравился данный способ продвижения – они посчитали себя "обманутыми" рекламой.

Когда речь идет о нестандартной рекламе: искать новое – это всегда риск. Если вы делаете то, чего никогда не делалось, вы не знаете, какой результат получите. Можете лишь прогнозировать, тестировать и догадываться. Но всем известно, что эффективность рекламы – это то, что не всегда поддается просчету. И рисковать в рекламе даже страшно. Как клиенту, так и агентству.

Поэтому один из недостатков нестандартной рекламы – необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно. Поэтому, один из важнейших моментов при применении инновативных решений – определение рисков, которые несет инновация.

В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами. Вспомним рекламу компании "Евросеть", когда с помощью эпатирующих акций (разденься, чтобы получить телефон) были достигнуты блестящие результаты. С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для продукта. Например, богатых людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Зато их можно "поймать" с помощью рекламы в аэропортах. Ведь обеспеченные люди часто летают на самолетах: в командировки, на отдых за границу.

Некторые компании отказываются от инноваций, ссылаясь на консерватизм потребителя. Опасаясь, что он не поймет. Но нестандартная реклама эффективна. Она вызывает ажиотаж. А ажиотаж – это то, о чем мечтает каждый рекламодатель и рекламист.

         2.3 Эпатаж как элемент нестандартной рекламы

Эпатаж  в искусстве уже давно никого не удивляет: в частности, общественность твердо усвоила, что без эпатажа  нет шоу-бизнеса, а потому все  ему прощает и вопросов не задает. Но реклама, как бы она не была похожа в своих современных проявлениях на предмет искусства, прежде всего, средство продажи. И если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех: "от мала" — рядовых потребителей — "до велика" — всевозможных руководящих, управляющих, "запрещающих и разрешающих" органов.

Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная  реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта/бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом.

 

 

 

 

Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:

 

 

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со  своей целевой аудиторией, изначально  построен на эпатаже.

2. Если нужно продвинуть недорогой  продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.

3. Когда компания только заявляет  о себе, и надо сделать это  как можно громче, иначе никто  не услышит. Сюда же можно  отнести и варианты перепозиционирования.

Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя только с двух позиций. Во-первых, если сильные мира сего посчитают рекламу нарушением закона, они ее запретят, что повлечет потери. Во-вторых, неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда.

Как маркетологи, так  и потребители относятся к  эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж — принципиально  иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно  становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия. Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте/бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали — что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное — правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж — просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим. Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.

Аргументы за эпатаж в  рекламе:

1. Существенная экономия рекламного бюджета происходит за счет вызванного любопытства, в том числе и журналистского, которое, как известно, является главным заменителем денег (когда показаться надо, а средств недостаточно), и последующего желания поделиться увиденным с другими.

2. Респондент получает  удовольствие от предложенной  игры.

3. Высокий эмоциональный  накал гарантирует концентрацию  внимания на продукте/бренде и  повышает запоминаемость последнего. Если 70% населения земли предпочитают  боевики и триллеры — это ли не подтверждение обоснованного применения шока и эпатажа в рекламе?

Аргументы против эпатажа  в рекламе:

1. Эпатаж — "танец на лезвии бритвы". Пошлость разрушает имидж.

2. Можно потерять часть  потенциальной целевой аудитории  при изначально ошибочной оценке ее охвата.

3. Эпатажную рекламу  могут запретить, негативно отозваться  о ней в СМИ.

Когда посредством эпатажа  атакуются культурные нормы, человеческое подсознание испытывает "смешанные чувства": с одной стороны, защищается, отвергая то, что нельзя, а с другой, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент человек, даже не желая того, максимально эффективно воспринимает рекламное сообщение. Однако откровенно скандальное действо не только не приносит пользу, но и может испортить все дело, ибо эпатаж и скандал отнюдь не одно и то же. Эпатаж востребован в рекламе настолько, насколько раскованно и готово принять его общество, в частности, потенциальная целевая аудитория.

Сегодняшние рекламисты понимают, что сладкоголосая благообразная  реклама все чаще остается практически незамеченной избалованным потребителем. Следует признать, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства, что и происходит сейчас активно, спрос на нетривиальные идеи, провокацию, эпатаж будет неизменно повышаться.

Хотя эпатажная реклама иногда лучше запоминается и привлекает внимание, но ментальность отечественного потребителя отличается от западной, поэтому рекламодатели пока осторожно эпатируют публику. Главное в рекламе — это идея, а эпатаж — лишь способ ее донесения. Если эпатаж превращается в самоцель, то эффект будет нулевым или даже отрицательным.

 

 

3. Новые нетрадиционные формы и нестандартные носители рекламы

 

Для того, чтобы повысить эффективность рекламы при минимуме затрат и пробиться через "рекламный шум" (переизбыток рекламных раздражителей) стоит обратиться к разработкам в области нетрадиционных и нестандартных видов рекламы. Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Огромные рекламные  бюджеты еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом заметно снижается. Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения – трудно.