Public Relations как средство продвижения товара на рынок

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях развития экономики активное участие принимают  широкие массы, поэтому учет общественного  мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений. Успех маркетинговых  проектов во многом зависит от современного установления связей с общественностью  посредством широкого использования  средств массовой коммуникации (СМИ) - прессы, радио, телевидения, сети  интернет.

Паблик рилейшнз (PR) - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации[15, c. 23]

Профессиональная работа в PR предполагает последовательность выполнения отдельных её элементов, начиная с постановки задачи и  заканчивая достижением намеченных целей. Эта работа может быть краткосрочной  или продолжительной, но часто её следует проводить в виде PR-кампании.

PR-кампания представляет  комплексное и многократное использование  PR-средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и общего проведения  плана воздействием на мнения  и отношения людей в целях  популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити. PR - компания в отличие от рекламной  компании готовит будущий рынок,  создаёт потребителю благоприятную  обстановку для принятия положительного  решения через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров  или услуг. В отличие от товарной  рекламы, направленной на формирование  спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения

Актуальность нашей курсовой работы заключается в том, что  PR является неотъемлемой частью при продвижении товара или услуги на рынок. Важную роль играет правильная подготовка и реализация PR-кампании, ведь именно от этого зависит успех организации (предприятия).

Целью данной курсовой работы является рассмотрение public relations как создание фона к продвижению товара на рынок.

Предметом является связи с общественностью как создание фона к продвижению товара на рынок, объектом – ООО «Mr. Doors»

Задачи  курсовой работы:

Во-первых, ознакомиться общими понятиями PR;

Во-вторых, рассмотреть цели, функции, задачи связей с общественностью;

В-третьих, изучить PR-кампанию.

В- четвертых рассмотреть  организационно правовую характеристику предприятия

В-пятых проанализировать связи с общественностью на предприятии

А так же, предложить пути совершенствования PR на предприятии.

Курсовая работа состоит  из введения, содержания, двух глав, заключения, списка литературы.

При написании курсовой работы были использованы книги, как отечественных, так и зарубежных авторов: С. Блэк, Д. Ньюсом, Моисеев В.А., уставные документы предприятия, электронные ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

 

1.1 Public Relations: общие понятия.

 

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента  для себя. В большей или меньшей  степени он используется практически  везде: политике, бизнесе, благотворительности  и т. д. Существует множество понятий  public relations (PR, связи с общественностью, СО, общественные связи, ПР) и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим некоторые из них.

Профессионалы Института  общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование  и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью  на основе целенаправленной, оперативной,  правдивой и достаточной информации[14,c 17].

PR - это специальная наука  и искусство управления социальной  информацией в условиях внеценовой конкуренции:

- направленные на установление  и поддержание открытого двухстороннего  общения между службами и их  общественностью;

- посредством положительных  информационно разъяснительных  материалов, активных акций и  оценок ответных общественных  реакций;

- основанных на правде, знании и гласности;

- с целью достижения  взаимопонимания, согласия, социального  партнерства и создания благоприятных  обстоятельств.

Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки[20, c. 14].

Public relations - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Public relations - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта[9, c.146].

Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [24].

Таким образом, ряд авторов определяя PR применяют термины "наука", "искусство". Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор  нет четкой общепринятой формулировки.

Основным назначением  пиара является достижение высокой  общественной репутации фирмы (или  иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует  отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых  коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе[23].

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи  с общественностью:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей[ 19, c.89].

Конечно, в реальной жизни  далеко не всегда эти принципы реализуются  в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание  поведать публике действительно  всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара  осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей  точки зрения.

Как профессиональная сфера  деятельности, PR впервые начала развиваться  в США. Обобщая главным образом  именно американский опыт, можно выделить четыре этапа в истории пиара

1. «Эра манипулирования» (19 в.)

2. «Эра информирования»  (начало 20 в.)

3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)

4. «Эра взаимовлияния» (конец  20 в.)

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали.

Главной задачей пиара  стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским  сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания  между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А. Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л. Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы  экономических колледжей и университетов  Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности[ 12, c. 34].

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал  развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам  стало необходимо убеждать самые  широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или  политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны[5, c. 58].

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона[17, c. 76].

Важной особенностью правильно  организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых  инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж  фирмы[ 6, c. 72].