Анализ внешней среды организации ОАО «Лебедянский»

Минобрнауки России

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

УГС (код, наименование)       

Специальность       Менеджмент высоких технологий   

Факультет            

Кафедра             

 

Учебная дисциплина Стратегическое управление наукоемким производством

Курс________5__________    Группа______6892__________

 

Контрольная работа №1

Студент                          _______________                         Куляшев Э.        

                                          (подпись, дата)                      (инициалы, фамилия)                 

Руководитель,               _______________                        Ю.С. Какаева

____________                  (подпись, дата)                      (инициалы, фамилия)

(должность)                          

Оценка за контрольную работу

(курсовой проект)                  ________________        ______________________

(подпись руководителя)

Санкт-Петербург

2013

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….………..3

1. Характеристика объекта анализа  ОАО «Лебедянский»…..…………………4

2.Анализ внешней среды организации ОАО «Лебедянский»…………………6

3.Выводы…………………………………………………………………………18

4.Список использованных источников……………………………………..…..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика объекта анализа  ОАО «Лебедянский»

 

«Лебедянский» — крупнейший производитель российского рынка  сока и один из лидеров рынка детского питания в России. В состав «Лебедянского» входят два производственных предприятия, расположенные в Липецкой области — экспериментально-консервный завод «Лебедянский» и завод «Прогресс». «Лебедянский» в течении последних лет осуществлял значительные инвестиции в модернизацию своих мощностей, в результате чего совокупная производственная мощность предприятий компании увеличилась до более 1,3 млрд.л в год. ЭКЗ «Лебедянский» располагает 41 упаковочной линией с общей выпускной мощностью 1,12 млрд.л, а также мощностями по переработке фруктов и овощей в пюре мощностью 6000 тонн в месяц. На заводе «Прогресс» установлено 6 упаковочных линий общей мощностью 190 млн.л в год, оборудование для переработки овощей и фруктов мощностью 3000 тонн в месяц, оборудование для производства концентрированного сока и оборудование для производства соков прямого отжима. Кроме того, «Лебедянский» использует и сторонние производства,

например, на новгородском предприятии  «Старорусский мясной двор» по заказу компании производятся детские мясные пюре «Фрутоняня».

Помимо модернизации существующих производственных мощностей, «Лебедянский»  планирует и их расширение. В текущем году компания начала инвестировать в строительство нового завода по производству соков в Новосибирской области, общая сумма инвестиций в этот проект запланирована на уровне $40-60 млн. Ввод нового завода позволит компании

увеличить производственные мощности и оптимизировать транспортные издержки.

«Лебедянский» использует и  еще один путь увеличения производственных мощностей — покупку действующих  предприятий.

В октябре компания приобрела  ООО «Троя-Ультра». «Троя-Ультра»  входит в

пятерку крупнейших производителей сока в России, компания владеет  заводом в Санкт-Петербурге мощностью более 180 млн.л. в год, портфель брендов компании включает в себя шесть торговых марок, ключевые из которых – «Долька» и «Нектаринка». Кроме того, компания располагает комплексом собственных и арендованных складов общей площадью 12 тыс.

кв.м. и развитой дилерской  сетью. Объем продаж «Трои-Ультра»  в 2005 году составил более 83 млн.л. Приобретение «Троя-Ультра» - безусловно, важный этап в развитии «Лебедянского». Можно отметить следующие положительные стороны этой сделки для компании:

Расширение производственных мощностей более чем на 13%. После  покупки «Троя-Ультра» производствен-

ные мощности «Лебедянского» составляют порядка 1500 млн.л. в год

Укрепление положение  на рынке. «Троя-Ультра» - один из крупнейших производителей сока в России, и  егоприобретение принесет «Лебедянскому» дополнительные 3-4% рынка в натуральном выражении и позволит укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе.

Развитие системы продаж. Наличие у «Трои-Ультра» собственных  складских помещений и развитой дилерской сети позволит «Лебедянскому» совершенствовать свою систему дистрибуции.

В настоящее время «Лебедянский», согласно заявлениям компании, не планирует  дальнейших приобретений, однако не исключается, что в дальнейшем компания может заинтересоваться новыми активами, например, с целью увеличения производственных мощностей по производству детского питания.

Продукцию «Лебедянского» можно  разделить на три основные группы:

соки и сокосодержащие напитки

детское питание

минеральная и питьевая вода

Кроме того, с 2005 года компания выпускает холодный чай под маркой «Эдо».

«Лебедянский» обладает хорошо диверсифицированным и сбалансированным портфелем брендов, который включает девять национальных и региональных торговых марок.

Помимо производства собственной  продукции, «Лебедянский» также  занимается производством частных  марок, таких как Рамстор, Копейка, Дикси, Пятерочка, Рио Д’Оро и  др. Производство товаров под частными марками компания рассматривает как одно из наиболее перспективных направлений и деятельности и планирует значительно усилить свои позиции в этом сегменте.

«Лебедянский» — крупнейший производитель сока в России, контролирующий более 30% рынка. Благодаря недавней покупке ООО «ТрояУльтра» рыночная доля компании должна возрасти, согласно расчетам, на 3-4%, а производственные мощности — увеличиться до 1,5 млрд.л. «Лебедянский» не останавливается на достигнутом и в настоящее время вкладывает средства в строительство завода в Новосибирской области. Помимо производства соков «Лебедянский» занимается также выпуском детского питания и является одним из ведущих игроков рынка в сегменте соков и пюре. Компания активно развивает это направление деятельности, увеличивая объемы производства и расширяя продуктовую линейку, и мы ожидаем, что позиции «Лебедянского» на рынке детского питания в ближайшие годы будут укрепляться. Компания демонстрирует превосходную динамику роста выручки, однако в текущем году «Лебедянский» несколько снизил показатели рентабельности, что было связано, в первую очередь, с ростом затрат на рекламу и транспортировку продукции, а кроме того, с ростом цен на соковые концентраты. Согласно оценке, справедливая стоимость акций «Лебедянского» составляет $87,9, что предполагает 14% потенциал роста к текущей рыночной цене, что рекомендует держать акции компании.

На протяжении последних  лет ОАО «Лебедянский» работал  на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год  общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос  практически в 3 раза.

Рост объема продаж ОАО  «Лебедянский» за 2003-2004 составил 18%, за 2004-2005 рост составил 24%, за 2005-2006 - 23%, за 2006-2007 - 17%, за 2007-2008 - 1%, что свидетельствует  об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год  объем продаж Компании сократился на 15%.

2. Анализ внешней среды предприятия

 

Европейский рынок напитков, оказывается, очень разный по своему многообразию. Аналитики вообще в  плане уровня потребления напитков разделяют его на западный и восточный. По результатам аналитических исследований WILD, в Западной Европе в 2008 году общий  объем потребления безалкогольных напитков составил 247 литров на душу населения. В Восточной Европе этот показатель чуть ниже - 101 литр, в среднем же на европейца приходится 175. Если сопоставить отдельные сегменты напитков, то сразу бросаются в глаза явные отличия между Западной и Восточной Европой. 112 литров питьевой воды на душу населения - на Западе и 34 литра - на Востоке. 75 литров прохладительных напитков на одного западника и 42 литра на Востоке.

На рост рынка прохладительных  безалкогольных напитков сегодня значительно  влияют два фактора - разработки новых  инновационных вкусов и ценовая  политика компаний-производителей.

Анализируя данные исследований рынка прохладительных безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в  какой стране мира действуют компании-производители, выпускающие свои прохладительные напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.

Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно изменились, поэтому  предлагаемая сейчас линейка новых  вкусов и новых торговых марок  призвана обеспечить спрос различных  потребительских групп. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы у новых напитков, но и  увеличивается число сегментов  в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом  появилась бутылочка «Персик  с яблоком» и т.д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в  мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий  объем перерабатываемых фруктов  для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания - один из важных факторов роста этого рынка. 
Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых вкусоароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям. 
Судя по разработкам новых вкусов, потенциальных возможностей для реализации таких инновационных проектов у компаний предостаточно. Особенно у тех производителей, которые следят не только за получением прибыли.

                                                                                                        Таблица 1

Распределение предпочтений респондентов по типам упаковки покупаемых прохладительных  напитков.

Тип упаковки	Доля %
ПЭТ	74,3
Стекло	16,1
Жесть	9,6

Из представленных данных видно, что  почти три четверти потребителей покупают прохладительные напитки  в ПЭТ бутылках. Доли покупателей  напитков в стекле и жести значительно  ниже - в 5-7 раз¹. По данным разных вторичных источников, подобный характер потребления достаточно стабилен в течение уже нескольких лет и обусловлен относительно сформированными вкусами московских покупателей.

Потребление соков в России росло на протяжении последних 5 лет  быстрыми темпами. За рассматриваемый  период россияне в среднем стали  потреблять в 1.7 раза больше соков (2008 к 2003). На протяжении последних лет  российский рынок рос следующими темпами: по данным маркетингового отдела с 2003 по 2008 год объем рынка соков  вырос с 1785 млн. до 2998 млн. литров. Так, в 2003 году рынок вырос на 21%, в 2004-м - на 14%, в 2005 на 15%, в 2006 на 16%, в 2006 на 16%, в 2007 на 12%, однако в 4 квартале 2008 года и 1,2 квартале 2009 с развитием мирового финансового кризиса и как  следствие падения цен на нефть, рост курса доллара и евро по отношению  к рублю, снижение уровня жизни населения, увеличение уровня безработицы привели  к тому, что рынок соков показал  отрицательную динамику роста. В 2008 году рост рынка составил - 1%. За 2009 год  по данным маркетингового отдела ОАО  «Лебедянский» объем рынка соков  сократился на 17%.

Рост объема продаж ОАО  «Лебедянский» за 2003-2004 составил 18%, за 2004-2005 рост составил 24%, за 2005-2006 - 23%, за 2006-2007 - 17%, за 2007-2008 - 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%.

Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2009 г. составило около 20 л². В год. В то время как в США этот показатель равен 60 л., а в странах Западной Европы - 30 л. Потенциал развития сокового рынка, прежде всего, связан с ростом потребления соков в российских регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает в среднем 15-17 литров. А также с завершением мирового финансового кризиса и началом роста российской экономики. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2008г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге – 37 литров.

На рынке сложилась  олигополистическаяструктура с  высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков - ОАО «Лебедянский», "Мултон/Coca Cola", "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан" - контролируют около 80% рынка, что свидетельствует о  высокой степени концентрации в  отрасли. Тем не менее, локальные  региональные игроки сильно активизировались в последние два года, что еще  раз доказывает привлекательность  и перспективы развития региональных рынков. Возможность удержания достигнутых  позиций лидерами отрасли будет  в значительной степени определяться успехами их региональной экспансии. В 2006 году ОАО «Лебедянский» приобрел пятого по значимости игрока рынка  соков Санкт-Петербургского ООО  «ТРОЯ-Ультра» с долей рынка  около 3%, производственные мощности, которого составляют 180 млн. л. в год. Дистрибуторская  сеть «ТРОИ-Ультра» охватывает более 500 городов России. Покупка позволила  ОАО «Лебедянский»у укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе страны. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечит оптимизацию производственной и логистической платформы бизнеса ОАО «Лебедянский». Торговые марки ООО «ТРОЯ-Ультра» - «Долька», «Нектаринка», «Северная Ягода» - успешно дополняют портфель брендов ОАО «Лебедянский», расширяя круг потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок ООО «АКВА ВИЖИОН» с торговой маркой «BotaniQ». Заявленные производственные мощности компании составили 300 млн. л. в год. В июле 2007 года Coca-Cola объявила о покупке ООО «АКВА ВИЖИОН». В августе 2008 года состоялась сделка между ОАО «Лебедянский» и компанией PepsiCo по продаже последней контрольного пакета акций ОАО «Лебедянский». ОАО «Лебедянский» в середине мая 2004 года запустил новый цех по розливу соков и сокосодержащих напитков в ПЭТ упаковку. В цехе установлена асептическая линия розлива французской фирмы Sidel производительностью 20 000 бутылок в час (в мае 2005 линия была модернизирована, куплена новая выдувная машина, производительность возросла до 27 000 бут. в час). Стоимость оборудования составляет около 10 млн. евро. Одновременно с данной линией смонтирована и запущена линия по производству в стеклянной таре итальянской фирмы Sympak производительностью 6000 бут. в час. Стоимость оборудования составила примерно 2 млн. евро. В последнее время также наметилась тенденция к новаторскому подходу производителей соков в области упаковки. ОАО «Лебедянский» первым среди крупных российских игроков рынка приступил к розливу сока в стеклянные бутылки. Для подготовки к весенне-летнему сезону в 2005 году ОАО «Лебедянский» расширил существующую линейку продукции и выпустил на рынок варианты брендов «Фруктовый Сад» и «Тонус» в ПЭТ упаковке. Для подготовкик весенне-летнему сезону в 2006 году ОАО «Лебедянский» выпустил на рынок соки прямого отжима под брендом «Я» в стеклянной бутылке.