Аналитическая функция в управлении

Аналитическая функция  в управлении

 

Содержание

 

Введение 3

1. Исследование  рынка, как такового 5

2. Исследование  потребностей 10

3. Исследование  фирменной структуры 13

4. Исследование  товаров 17

5. Анализ  внутренней среды предприятия 25

Заключение 26

Список используемой литературы 28

 

 

 

Введение

 

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально  достоверной информацией. Сегодня  информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель  должен осознавать, что его товар  не может удовлетворить запросы  всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени  удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том  случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые  в производство товаров соответствуют  запросам и вкусам покупателей, что  товары отличаются по свойствам и  качеству от товаров конкурентов. Важно  выявить недостатки и достоинства  товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения  требований рынка к товару в будущем; установить области его использования  в будущем. Все это достигается  в результате исследования рынка.

Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным является продуманное  информационное обеспечение.

Информационное обеспечение  – это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений. Должна быть представлена только та информация, которая в  дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным  базам данных, создаваемым под  решение конкретных задач.

Аналитическая функция управления, это есть контроль, который представляет собой осуществляемый субъектом управления комплекс мер наблюдения за подготовкой, принятием и ходом реализации управленческих решений, а также проверки фактического состояния государственной организации (подразделения, сотрудника).

1. Исследование рынка, как такового

 

Исследование рынка – это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Характерные черты рынка 

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики – способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению  к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. Практически определение  рынка вращается вокруг следующих  факторов:

• категория продукта или услуг;
• география;
• физическая группировка потребителей;
• неосязаемость (невидимая рука).

На этом рынке следует  различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть – нет. Мерой этой разницы является проникновение – часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой  позиции) – полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка  кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки  всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений  важно помнить о так называемом эффекте Парето: «20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости» (для промышленного маркетинга) или «20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж» (для потребительского маркетинга).

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:

• география;
• демография;
• психография.

Второй разрез сегментации  по Ф. Котлеру – отклик покупателя на продукт:

• обстоятельства использования;
• польза;
• употребление;
• отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить  следующую процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Позиционирование товара (услуг) на рынке 

Практическое позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью  карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

 

Процесс позиционирования был  разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:

Целевой маркетинг состоит  в выборе сегментов, наилучшим образом  удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.

 

 

2. Исследование потребностей

 

Потребность (нужда) – рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом – они присущи человеку.

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы – Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные  (в зависимости от того, имеют  они физиологическое или иное  происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные  (скрытые) потребности (в зависимости  от того, обуславливают потребности  явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные  потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды.

Потребности существуют в 3-ех состояниях:

1. Рефракторное – никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

2. Внушаемое – потребность пассивна, но может быть возмущена.

3. Активное – определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

Иерархия потребностей по Маслоу.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности – фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) – это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности.  Люди – существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) – важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении,  саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые  для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать  в соответствии с иерархией потребностей.

Рыночный выбор как  явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями  человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность  товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность – это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная ценность – это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.