Деятельность рекламного агентства

Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также  выплачивают комиссионные, но поскольку  их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно  ниже, чем в информационных средствах.

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

Специализированные агентства .

В последние годы, по мере роста специализации, в сфере  рекламного бизнеса появился ряд  организаций нового типа. Среди них  небольшие группы по типу агентства  под названием «творческие мастерские»  и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

Творческие мастерские.

Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры  и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие  мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных  агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают  свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность  рекламы в значительной мере зависит  от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации  маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные  агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно  рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени.

Подобно тому, как некоторые  художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые  опытные специалисты по средствам  информации создали организации, приобретающие  и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря  тому, что время на радио и телевидении  «не вечно», т.е. 60-секундную вставку  с началом в 20 часов нельзя продать  по истечении этого часа. По этой причине радио- и теле станции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и теле станциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.

В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.

Способы оплаты услуг таких  специализированных фирм различны. Некоторые  получают установленное вознаграждение. Другие – определённый процент от суммы, которую они позволили  сэкономить клиенту.

 

По задачам на рынке рекламные агентства можно разделить на следующие виды:

Агентство селлер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, выполняющая совместно с рекламодателем и по его заказу творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов. 

По своим функциям рекламные агентства можно разделить на рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Первое осуществляет полное или  частичное приведение рекламной  информации к готовой для распространения  форме.

Второе - осуществляет размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования  имущества, в том числе технических  средств радио- и телевещания, а  так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и  иных способов. 

По специализации рекламные агентства делятся на:

Рекламные агентства полного цикла – юридические структуры, специализирующиеся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследований для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

Специализированные рекламные агентства - специализируются на определенных функциях (например, творческих, или по закупке средств доставки рекламы), или на определенных аудиториях, или отраслях, или в разных областях маркетинга (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.).

Креативные агентства (дизайн-студии) - разработка концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной рекламы, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

Медиабаинговые агентства (медийные агентства) - выступают как посредники между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей, оказывают услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

BTL агентства- (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн-акции по продвижению товара, например акции с дегустацией и призами для потребителей.

PR агентства ( PR-Public Relations ) - специализируются на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

Интернет-агентства - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

Агентства наружной рекламы – изготавливают и размещает наружную рекламу.

Агентства маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка. 

По региону работы рекламные агентства можно подразделить на:

Международные рекламные агентства - крупные организации, имеющие филиалы в нескольких странах.

Федеральные рекламные агентства - широкомасштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

Местные рекламные агентства - компании, ведущие бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. 

По охвату рекламные агентства делятся на:

Сетевые рекламные агентства - имеют сеть филиалов.

Локальные рекламные агентства – имеют 1 офис. 

По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг агентства делятся на:

Универсальные - занимаются всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

Узкоспециализированные - специализируются на каких-либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает). 

По формам работы с клиентами агентства можно условно разделить на:

Традиционные рекламные агентства - работают с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

Рекламные агентства прямых продаж - работают с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.

Call – центры - работают с клиентами преимущественно по телефону.

Online агентства - работают с клиентами преимущественно через сайт.

Виртуальные агентства - в таких агентствах сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

Синтезированные рекламные агентства - работают с клиентами всеми вышеуказанными способами.

По размеру (численности персонала) агентства делятся на:

Мини - до 5 сотрудников.

Малые - 5-20 сотрудников.

Средние - 20-50 сотрудников.

Средние - 50-200 сотрудников.

Крупные - более 200 сотрудников. 

 

Обязанности любого рекламного агентства.

Агентство должно обязательно:

1. Разбираться в бизнесе рекламодателя,  неплохо знать его товар;

2. Ориентироваться на местном  рынке, знать законодательство (рекламное,  торговое, защиты прав потребителей  и т.п.);

3. Изучать конкурентов;

4. Изучать потребителей;

Если агентство предлагает рекламодателю  свои услуги, не проведя предварительной  работы по пунктам 1-4, то можно дальнейшее сотрудничество не возымеет успеха.

Организация взаимоотношений участников рекламного процесса.

В роли рекламодателя может  выступить любая торговая или  производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающий рекламу в соответствии от сделанного заказа.

Основные функции рекламодателя:

• Определение объекта  рекламы

• Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов  рекламы, создаваемых рекламных  материалов, необходимого уровня рекламного представления).

• Планирование затрат на рекламу

• Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:

Формулирование целей  и задач рекламы с учетов целевых  групп и потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием  на главных достоинствах и особенностях рекламирования объектов, предоставление по возможности образца товара

• Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством- о создании рекламных материалов и размещение рекламы в СМИ, о проведении различных мероприятий

• Помощь исполнителю рекламы  в ходе создания рекламных материалов

• Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных  средств и оригиналов рекламной  продукции

• Оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации и готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и «или» распространение рекламной информации путем предоставления и «или» использование имущества, в том числе технических средств радио и телевещание, а также каналов связи эфирного времени и иными способами. [5,с 56]

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующее на оказание только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющее исследование, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера:

Осуществление паблик релейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п.

В последние годы в рекламной  практике наметилась тенденция к  специализации агентств. Специализация  агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ.

Однако такие агентства  не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных  средств.

Реклама как одна из важнейших  маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама  представляет собой одну из отраслей экономике, объединяющую десятки тысяч  рекламных агентств и бюро. От того, на сколько эффективно будет работать эта система в не малой степени зависит эффективность функционирования экономике в целом.

Структура рекламного агентства.

Функциональная схема  работы рекламного агентства. 
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако несмотря на различия существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до Учения рекламного продукта. 
Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 7.2. (за основу взята схема рекламного агентства «С-Медиа (Соверо Медиа)». 
Анализ структурного состава рекламного агентства 
В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям, входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные. 
  

 

 

 

 

 

Характеристики основных подразделений рекламного агентства.

Наименование*	Функции
Отдел по работе  с клиентами	Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая  из которых ведет дела конкретного клиента.  В состав рабочих групп для выполнения конкретного  заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит  предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом  агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства.  Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами
Творческий отдел	Роль работников творческого  отдела чрезвычайно вы-  сока. От их профессионализма и таланта зависти  сила воздействия создаваемой рекламы на потреби-  теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации.  Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору
Медийный отдел	Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства.  В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами)
Производственный отдел	Отдел занимается изготовлением  разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов