Жизненный цикл продукта

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, и важнейшим маркетинговым задачей является ее продолжение.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии создания, продвижения и продажи туристического продукта и его стабилизацией, круг потребителей практически не расширяется. Это происходит через определенные факторы:

• Изменение потребностей клиентов;
• Выход на рынок более современных товаров и услуг;
• Усиление конкурентоспособности;
• Недостаточная экономическая эффективность туристического продукта7.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», ряд клиентов готовы еще раз воспользоваться предлагаемым туристическим или гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий и т.п.). Психологически этот феномен вполне понятен: это своеобразная ностальгия по прошлому времени, месту нахождения, интересными событиями, людьми, впечатлениями, которые остались в памяти туристов.

Анализируя рекреантов курортного региона Крыма можно сделать вывод, что около 25% из них отдыхали в одном месте три и более сезона. Такое расположение объясняется различными мотивами, однако, даже несмотря на наличие неблагоприятных факторов, клиенты не изменяют своему выбору.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя остается достаточно высоким, поэтому туристическая фирма заинтересована в продолжении данного этапа.

На этой стадии основные усилия туристической компании направляются на удержание рыночной доли и увеличения потребления данного продукта с помощью его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие меры не делать, то продукт может попасть свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационная сфера туризма начинает перенасыщаться данным туристическим продуктом. Происходит устойчивое падение объемов продвижения и продажи туристического продукта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристический продукт объясняется разными причинами: появлением на рынке более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, удовлетворялись этим продуктом, изменением моды и др. Наиболее частой причиной является изменение предпочтений в сфере туризма и отдыха.

Наблюдается снижение темпов роста туристических поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологической обстановки в этих районах (загрязнение моря и прибрежных зон). В противовес этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные и сельские местности, далекие острова и др.)8.

Однако стадия спада бывает продолжительной, поэтому необходимо проводить правильную политику по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию маркетинговой стратегии продвижения и продажи туристического продукта, которая позволяет адаптироваться к новым потребностям.

Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижения и продажи туристического продукта, так как при изменении привычного имиджа они могут вновь «набрать силу» и на длительный срок стать весьма значительными на рынке (как, например , классические услуги в индустрии культуры, фестивали, спортивные игры, сельский туризм и др.).. В зависимости от того, насколько развивается спрос диверсификации и специализация рекреационных организаций, традиционные туристические продукты эволюционируют, становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми.

Благодаря такому подходу легче удержать специфическую клиентуру и сформированное место на рынке туристических продуктов.

1.4 Основные аспекты и анализ жизненного цикла туристического продукта

Управление жизненным циклом турпродукта предполагает следующие основные аспекты:

• Контроль жизненных циклов всей туристической продукции по всей линии: во-первых, планирование современных улучшенных предложений и сокращение торговой линии, и, во-вторых, распределение денежных средств и рабочей силы между существующими тур-продуктами и пакетами туров в соответствии возможностям извлечения прибыли с учетом всех составных элементов жизненного цикла продукта;
• Контроль жизненного цикла по каждому продукту отдельно для выявления дополнительной прибыли9.

Имеются возможности для регулирования рыночным процессом изменения продолжительности и формы жизненного цикла каждого продукта в отдельности на всех стадиях кроме последней. К примеру, период представления туристского продукта может быть уменьшен посредством роста рыночных затрат и обеспечения наиболее оперативного сетевого распределения. Далее рост может быть ускорен, а выручка и прибыль могут перескочить на более высокий уровень посредством использования, к примеру, вспомогательных рынков, стимулирования расширения ассортимента услуг или увеличения рекламного бюджета и распродаж, за счет более грамотно спланированной и реализованной стратегии на рынке.

Стадия зрелости менеджерам по маркетингу обычно предлагает довольно широкие возможности изменять продолжительность и форму жизненного цикла продукта. Радикальные меры в достаточной степени могут влиять на период молодости тур-продукта за счет смены перечня услуг, переоценки, внешнего изменения, увеличения числа каналов коммуникаций или изменений комбинаций рыночной стратегии. Удачное «воскрешение» тур-продукта требует небольших расходов на управление и вложений фондов, чем новый тур-продукт10.

Естественно, не всегда это возможно. Для некоторых тур-продуктов стадия зрелости может быть ускорена за счет изменений привычек у потребителей или за счет появления улучшенного тур-продукта. В данном случае определяют сокращение времени на регулирование и вложения, отдавая преимущества новому и более конкурентоспособному тур-продукту. Это основные особенности в случае принятия рыночных решений.

В стадии стагнации рыночная эффективность начинает почти полностью зависеть от знания того, когда надо сократить жизнь продукта, который требует со стороны управления большего внимания, чем приносящая от него прибыль.

Успешный результат лидирующих фирм в управлении развития жизненного цикла, как каждого отдельного продукта, так и всей группы туристских предложений может выступить большим импульсом эффективного управления.

Оценка жизненного цикла осуществляется одним способом — путем доказательства эффективности ряда перспективных фирм и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов фирмы. Можно достичь этого как рассмотрением итогов туристической фирмы в ходе формальных проверок, когда устанавливается определенная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и посредством профилизации всей совокупности туристической продукции в жизненном ее цикле.

Способы рыночного управления и проведения оценки в ходе исследования каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в туристических компаниях следующим образом:

1. Мониторинг развития  продукта на период 3-5 лет (для  некоторых пакетов программ бывает  и дольше). Данная информация позволяет  объединить сведения о суммах  продаж, предельного уровня прибыли, возврате инвестиций, цене и доле  рынка.

2. Организация учета числа  и характера фирм-конкурентов, т. е. числа и рыночной доли, которую  занимают конкурентная продукция, их качества и преимуществ, изменения  каналов распределения, относительных  преимуществ продуктов конкурентов, которые удовлетворяют каждый  канал сбыта.

3. Анализ развития краткосрочной  конкурентной тактики, в том числе  последних объявлений конкурентов  о появлении их новых предложений  или планов по увеличению туристских  продаж.

4. Поиск информации о  жизненных циклах схожих или  родственных туристских предложений.

5. Планирование продаж  на последующие периоды, основанное  на всей имеющейся информации, в том числе по увеличению  коэффициента прибыли в каждом  периоде обращения туристского  предложения (коэффициент общих  прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также  прибыль с учетом вычета налогов). Полученный коэффициент должен  находиться в пределах от 4,8 до 1 или от 6,3 до 1, что определяет  затраченное количество средств, необходимых для получения каждого  последующего рубля прибыли11.

Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается), как только продукт приближается к стадии зрелости, и резко повышается, как только продукт достигает стадии стагнации или исчезновения.

6. Оценка количества периодов  прибыли, повторяющихся в жизненном  цикле продукта.

Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя или поздняя стадия роста, ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя или поздняя стадия стагнации или исчезновения.

Установив однажды позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать профиль жизненного цикла в рамках всей продукции туристического предприятия. И здесь предпринимается целая серия мер:

1. Определение процентного  соотношения между продажами  и прибылями компании по каждой  фазе жизненного цикла. Это соотношение  отражает текущий профиль жизненного  цикла продаж, и текущий профиль  жизненного цикла прибыли в  сегодняшних делах предприятия.

2. Подсчет изменений в  жизненном цикле и определение  профиля прибыли за последние 3-5 лет для получения проекта  и профиля прибыли на будущий  период времени.

3. Развитие профильности  жизненного цикла компании и  сопоставление ее с текущим  профилем жизненного цикла. Установленная  рыночным регулированием цель  профиля точно определяет желаемую  долю продаж предприятия, которая  будет понижаться в каждой  последующей фазе жизненного  цикла продукта12.

Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации13.

Проработав вышеуказанные указанные меры, управление может определить их очередность для развития нового продукта, приобретения, сокращения торговой линии с учетом различия целей и профиля компании, а также текущего профиля жизненного цикла. Распределив усилия между различными стадиями жизненных циклов продуктов, рыночные планы могут быть детально проработаны для каждого отдельного комплекса продаж.

Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии.

Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции жизненного цикла продукта. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента, как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта).

2. АНАЛИЗ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «РОССА»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Туристическая компания РОССА предлагает услуги в области группового и индивидуального туризма по всем известным тур направлениям, а также оказывает помощь в оформлении загранпаспортов, виз и необходимых документов, бронировании отелей, трансфера, билетов и т.д.

Главная цель компании - помочь туристам максимально комфортно отдохнуть на мировых курортах, а перед этим помочь определиться с правильным выбором места отдыха, которое будет соответствовать и настроению, и финансовым возможностям клиента. Уровень нашего обслуживания дает людям возможность уверенно чувствовать себя за границей. Традиционное качество сервиса от лучших туроператоров гарантируют то, что отдых с туристической компанией РОССА будет комфортным и запоминающимся. Идя навстречу нашим туристам, мы создаем маршруты индивидуально, учитывая их желания и интересы.

Кроме того, РОССА открыта для сотрудничества с корпоративными клиентами: организация деловых и корпоративных поездок по России и за рубежом, экскурсионное обслуживание, VIP-встреча в аэропорте, организация корпоративных праздников, круглых столов, семинаров в России и за рубежом – вот далеко не полный список предлагаемых компанией так называемых MICE-услуг.

Эксклюзивным туристическим продуктом турфирмы РОССА является программа МАМА-ТУР, которая предлагает консультации и лучшие варианты по отдыху с детьми.

Сегодня РОССА активно развивается, соответствуя требованиям клиентов, пожеланиям партнеров, возрастающим стандартам обслуживания в индустрии туризма. Компания эффективно выстраивает работу с туроператорами, расширяет клиентскую базу, повышает качество услуг.

Туристическое агентство РОССА предоставляет следующие услуги в области делового туризма:

• организация конференций, выставок, семинаров, пресс-конференций (в России и за рубежом);
• организация корпоративных мероприятий, тренингов по командообразованию, инсентив программы (в России и за рубежом);
• событийный туризм;
• корпоративный отдых;
• корпоративные праздники;
• авиабилеты на рейсы ведущих российских и зарубежных авиакомпаний / бронирование и продажа;
• железнодорожные билеты / продажа;
• on-line бронирование отелей по всему миру;
• аренда автомобилей, транспортное и экскурсионное обслуживание;
• аренда яхт и катеров;
• изготовление виз для граждан России и иностранных граждан;
• VIP обслуживание в аэропортах;
• услуги профессиональных переводчиков;
• медицинское страхование.