Жизненный цикл продукта

Миссия компании — предоставлять частным и корпоративным клиентам качественные туристические услуги, обеспечивая требуемый уровень комфорта в любой стране мира, как на отдыхе, так и в деловых поездках.

Одним из основных показателей деятельности туристической компании РОССА является объем реализации услуг и тур-продуктов. Величина объема продаж, с одной стороны, определяет долю компании на рынке, а с другой стороны, темпы роста данного показателя напрямую влияют на величину расходов, прибыли и значения показателей рентабельности.

Проведем оценку объема продаж в стоимостном выражении для ООО «РОССА» за период 2010-2011 гг.

 

Таблица 2.1 Динамика объема реализации услуг турфирмы ООО «РОССА» в стоимостном выражении за 2010-2011 гг.

Отдых и экскурсионные туры	Выручка за 2010г., тыс. руб.	Выручка за 2011г., тыс. руб.	Темп роста, %	Абс. отклонение (+,-)
Турция	6092,8	9139,2	150	3046,4
Египет	5852,42	8572,9	146	2720,48
о. Крит	5007	7261,1	145	2254,1
Тайланд	5021,33	7532,0	150	2510,67
Испания	2163	3245,1	150	1082,1
Хорватия	2889	4222,4	146	1333,4
Франция (экскурсия по Парижу)	2696,9	3268	121	571,1
Чехия (Прага)	2197,94	2856,8	129	658,86
Греция (экскурсионный тур)	1127,11	1679,4	149	552,29
Швейцария	1352,5	2164	160	811,5
Итого	34400	49941	—	—

 

Наиболее популярными для клиентов направления направлениями ООО «РОССА» в 2011 году стали отдых в Турции, Египте, на острове Крит (Греция) и в Тайланде. Это связано, прежде всего, с желаниями клиентов отдохнуть у моря, выгодная ценовая политика на продукты питания данных стран, а также отсутствие сезона.

Менее всего пользовались спросом эксклюзивные туры в Чехию, Грецию и Швейцарию. Однако за год спрос на отдых в Швейцарии увеличился на 60% (т.е. более, чем в полтора раза). Это связано не только с увеличением качества жизни населения, но и с тем, что туристы могут посредством сети Интернет получить отличный контент по данной стране и узнать, чем отдых в Швейцарии интересен.

Также по данным таблицы 2.1 видно, что спрос на предложения туристической компании ООО «РОССА» растет. Это заметно по значениям итоговой строки выручки компании. В 2011 году итоговая выручка от реализации услуг и тур-продуктов ООО «РОССА» составила 49941 тыс. руб.

2.2 Концепция жизненного цикла международных туров в компании

Концепция жизненного цикла международных туров в туристической компании «РОССА» формируется из того, что объем реализации международных туров соответствует классической модели цикла из четырех.

Начальной фазой является рождение (то есть формирование или возникновение) продукта, когда он продается в малом количестве. Во время периода роста спрос на тур-продукт повышается. В период зрелости объем продаж становится устойчивым, однако прибыль начинает снижаться, но остается на высоком уровне. В период спада возникает падение объемов реализации тур-продуктов, и прибыль резко снижается14.

Длина жизненного цикла тур-продукта (маршрута, тура и программы), а также длина каждой фазы различны для каждого тур-продукта. К примеру, изменение цен возникает по следующим причинам:

1. Упраздняется потребность  и возможность сбыта. Так получилось  с туризмом в регионах России  в то время, когда он лишился  протекционизма со стороны правительства.

2. Для турфирмы «РОССА»  как и для многих ее конкурентов  появился наиболее лучший и  недорогой тур-продукт с целью  удовлетворения потребностей туристического  рынка. Это отдых и экскурсионные  поездки в близлежащие страны  Малой Азии (преимущественно Турция), а также Юго-восточной Азии (преимущественно  Таиланд и Малайзия).

3. Конкурентоспособный продукт  за счет улучшения рыночной  стратегии туристической компании  «РОССА» завоевывает вдруг решающее  преимущество. Это случилось со  следующими тур-продуктами: отдых  и экскурсионная поездка в  Египет, Объединенные Арабские Эмираты, Каир вместо Крыма и Грузии.

Цикл рентабельности тур-продукта образуется различными путями в зависимости от цикла продаж тур-продукта. На фазе введения тур-продукт может не приносит прибыль вообще, поскольку его первоначальная реклама не окупается15. Для туристической компании «РОССА» на стадии введения тур-продукта эффективной рекламой считалось сарафанное радио и отзывы туристов в социальных сетях. Социальные сети, в отличие от простых форумов и сайтов в Интернете, упраздняют анонимность пользователей (в данном случае — туристов), поэтому потенциальные клиенты оценивают правдоподобность отзывов исключительно от реальных людей, с которыми можно лично связаться. А это возможно только в социальных сетях.

В период роста, перед тем как в силу вступит конкуренция, прибыль начинает достигать своего пикового уровня. Далее она начинает плавно снижаться, однако общая прибыль может увеличиваться в течение некоторого периода времени, пока увеличивается объем продаж16. В индустрии туризма усиленный рост объема продаж является следствием снижение стоимости тур-продукта на фазе роста.

В заключительной стадии роста и начальной стадии зрелости растет конкуренция, существенно урезающая маржинальный доход, и сводится все к извлечению общей прибыли. К примеру, резкое снижение стоимости на юг России для отдыха, ранее высоко прибыльные, в данный момент времени имеют небольшую отдачу, поскольку такие основные фирмы, как московские «МИБС» и «Роза Ветров» быстро перепрофилировались на Турцию, Кипр и иные страны.

Таким образом, в период уменьшения объема реализации, очевидно, толкает цена к верхнему лимиту, что сводит прибыль турфирмы на нет. Компетентные маркетологи в сфере туризма в последние годы утверждают, что с развитием рынка туризма туристические продукты оперативно проходят стадию зрелости, а, значит, его жизненный цикл становится короче. Данная тенденция на самом деле соответствует тем основным проблемам, с которыми сталкивается туристический рынок.

В случае, когда растет количество новых предложений, тогда существующие долгое время на рынке туры намного быстрее входят в стадию зрелости17. К примеру, объемный прейскурант тур-программ, туров и маршрутов появился в последние годы на рынке спроса Санкт-Петербурга. Данная тенденция образовалась в результате того, что на отечественном рынке туризма в данный момент действует свыше 15000 туристических фирм, каждая из которых предлагает не менее 50 различных туров и программ.

За последние 7-8 лет за счет расширения доставок в Японию, Таиланд и другие страны Юго-восточной Азии, а также с резким упрощением Административно-визовых нюансов сильно изменилась ситуация с выездом россиян в этот регион. Итог — современный регион испытывает рост объема туристов, а, значит, растет и прибыль от этого региона.

2.3 Анализ системы управления жизненным циклом международных туров в компании

Изучение опыта крупнейших туристических компаний, использующих различные маркетинговые средства на разных этапах жизненного цикла международных туров, и анализ произошедших изменений позволили туристической компании «РОССА» прийти к выводу, что на каждую стадию жизненного цикла данного турпродукта можно оказывать воздействие в целях ее продления и получения дополнительной прибыли, или наоборот, сокращения в случае, если туристический продукт приносит убытки.

Проведенные исследования дирекцией маркетинга позволили определить набор маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на каждую стадию жизненного цикла туристического продукта:

• стадия внедрения туристического продукта на рынок сопровождается предшествующими социологическими исследованиями, активной рекламной компанией, которая способствует быстрейшему завоеванию новинкой признания целевой группы потребителей. Для стимулирования потребителей применяются сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристических услуг;
• на стадии роста применяются социологические исследования (анкетирование), финансовое стимулирование турагентств, персонала и клиентов (скидки определенным категориям граждан, бонусные скидки, скидки при раннем бронировании), реклама поддерживающая интерес – клиентов;
• на стадии зрелости используются такие инструменты, как усовершенствование характеристик продукта (на основе проводимых социологических исследований), повышение его качества, внедрение дополнительных услуг, скидки для клиентов, финансовое поощрение агентств, проведение выставок и презентаций;
• на стадии спада используются: адаптация туристического продукта к новым потребностям (на основе результатов анкетных опросов); зачетные талоны, «подкрепление» продукта, спец предложения; проведение рекламных кампаний18.

Неоднократно проведенные анкетные опросы дирекцией маркетинга туристической компании «РОССА», в которых опрошено около 20 тыс. респондентов, воспользовавшихся услугами компании в период с 2007 по 2011 гг., позволили выявить их оценки деятельности компании.

Отношение туристов к существующим туристическим продуктам: 35% респондентов полностью удовлетворены количеством и качеством предоставленных услуг, 15% — не удовлетворены экскурсионным обслуживанием, 18% — не удовлетворены ресторанным обслуживанием, 12%  не удовлетворены транспортным обслуживанием, 20% — не удовлетворены экскурсионной программой.

Пожелания туристов относительно будущих путешествий: 58% — пополнить список мест размещения гостиницами разных ценовых категорий, 22% — расширить список экскурсионных программ, 12% — расширить список индивидуальных экскурсий, 8% — предложить индивидуальное транспортное обслуживание.

В результате учета пожеланий туристов компания ООО «РОССА» постоянно создавала новые туристические продукты, усовершенствовала и модифицировала существующие и, используя маркетинговые инструменты, оказывала воздействие на жизненные циклы своих туристических продуктов.

Таблица 2.2 Рентабельность текущих затрат на туристические продукты ООО «РОССА» в период 2007-2011 гг.

Годы	Прибыль за год, млн. руб.	Текущие затраты, млн. руб.	Рентабельность, прибыль к затратам, %
2007	11,2	58	19,3
2008	139	50,5	275
2009	66,7	30,5	219
2010	26,2	30,54	85
2011	160,3	56,9	281

 

 

Таким образом, оценка эффективности использования маркетинговых средств на всех стадиях жизненного цикла турпродукта доказала их практическую значимость и возможность профессионального использования специалистами туристических компаний для управления жизненным циклом туристического продукта.

2.4 Разработка мероприятий по модификации международных туров

Для туристической компании ООО «РОССА» необходимо разработать следующие методические основы по оказанию соответствующего воздействия на каждую стадию жизненного цикла любого туристического продукта, использование которых позволяет ей принимать меры по совершенствованию своей деятельности.

Применение маркетинговых средств в туристической деятельности обусловлено потребностями туроператоров в совершенствовании процесса управления жизненным циклом туристического продукта.

Эффективность данного управления достигается при условии использования специального набора маркетинговых средств, определяемого в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится туристический продукт (рис. 2.1).

Разработанные методические основы позволяют оказывать соответствующее воздействие на каждую стадию жизненного цикла туристического продукта. На основе приведенных предложений любой туроператор может, предварительно определив стадию жизненного цикла туристического продукта, принять решение о применении соответствующего набора маркетинговых инструментов, что позволит туроператору увеличить период прибыльности, усилить поддержку каждого тура на всех этапах жизненного цикла или защититься от убытков.

Рис. 2.1 – Схема использования маркетинговых инструментов на стадиях жизненного цикла туристического продукта19

Разработка нового оригинального туристического продукта, его улучшение и модернизация проводятся путем проведения туристической фирмой своих собственных научных исследований. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии и непосредственно продукта, анализ перспективности бизнеса, пробный маркетинг и коммерческое производство.

Для эффективного проведения работ на некоторых этапах необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования. 
Например, на этапе генерации идей нового продукта проводят анкетирование потребителей, сотрудников подразделений научных исследований, маркетинговых, сервисных и других служб туристической компании, сотрудников посреднических компаний (турагентов и туроператоров), отдельных экспертов.

Важную информацию о направлениях совершенствования туристского продукта, создаваемого может дать изучение жалоб, рекламаций и др. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты научных исследовательских институтов). Также идеи относительно новых туристических продуктов могут быть получены на туристических выставках и ярмарках.