Имидж фирмы

Рассмотрим возможный  подход к формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний  имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые  нужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имиджа:

· определение срочных  и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

· сегментирование рынка  в соответствии с планами,

· создание товарного  знака, логотипа компании;

· подбор и расстановка  сотрудников, адекватных занимаемому  месту и общим целям компании;

· разработка общего стиля  компании, концепции внешнего оформления офиса;

· проведение маркетинговых  исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

· создание начальной  базы данных реальных и потенциальных  клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

· рассылка информационных писем о создании, целях и общей  стратегии компании потенциальным  партнерам и клиентам;

· внешняя реклама  делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя будущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранного сегмента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.

На первом этапе существования  компании и создания ее имиджа важно  строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Ведь данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему.

Также необходимо формировать  поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно исправить.

2 этап. Компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить  себе увеличить расходы на общую  рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний  имидж компании в это время включает в себя следующее.

· Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа -- это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения в отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует учитывать, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности вошел в коллектив, требуется 2--3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы;

· Создание общего стиля офиса компании -- в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории -- стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

· Активизация маркетинговых  исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании -- необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

· подчеркивание в  рекламе стабильности деятельности компании;

· постоянная связь (в  т. ч. обратная -- для анализа эффективности) с существующими клиентами -- рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых  услуг и др.;

· реклама технологий компании в  рекламных изданиях;

· активное использование товарного  знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

· начало связей с общественностью  компании -- презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;

· начало социальной рекламы.

3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. На этом этапе в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, также готовящие к следующему этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

· открытием филиалов компании в регионах: требования к  имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают  местную специфику;

· созданием пробных  новых направлений деятельности (практическое применение наработок  исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских;

· в новаторских направлениях разработка имиджа идет по всем тем  шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

· постоянное поддержание  прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

· уменьшение затрат на общую  рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

· начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

· активное участие в  общественной жизни;

· расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка  какой-нибудь гуманитарной организации -- университета, театра, больницы.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база - опора на прежние традиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Брэнд как часть  маркетинговой стратегии.

Брэнд (англ. brand) - головешка, раскаленное  железо, тавро, фабричная марка.

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. «Брэндинг» активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для  идентификации скота (коров, овец), позже  стали использоваться для отмечания  особого качества товара, представленного  владельцем определенной фермы или ранчо.

На сегодняшний день первоначальное значение слова весьма видоизменилось. Брэнд, его создание («брэндинг» - «brand building») и методы управления («брэнд-менеджмент») становятся особым направление в маркетинге.

Бренд-менеджмент (БМ, процесс управления брэндом, включающий его создание, продвижение на рынок, и адаптации к меняющимся условиям), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США.

В современном мире, когда рынок  предлагает огромное количество товаров, становится практически невозможно обмануть современного потребителя. Никто  не будет переплачивать за марку, которая не обладает выгодами для  него лично. Брендинг становится одним из самых важных, или, возможно, самым важным инструментом ведения бизнеса на многих рынках. На сегодняшний день он представляет собой новую основу для управления маркетингом в целом. Доказана на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, что позволяет говорить о брэндинге как маркетинговой стратегии (В. Тамберг).

Это общемировая тенденция. Многие отечественные предприниматели  поддерживают эту позицию. «Безусловно, цена и общее состояние рынка товаров или услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения. Ключ к успеху -- сильный брэнд и преданные потребители (Р. Петренко, ген. директор телекомпании СТС)».

Определения.

В литературе нет общего определения «брэнда», приведу некоторые  из существующих.

Брэнд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение, разработанное American Marketing Associations (АМА, Американской Маркетинговой Ассоциацией)).

Брэнд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов (Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, «Модели и инструменты маркетинга»).

Брэнд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для

идентификации конкретного товара или компании. Брэнд - это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним (определение с www.brandmanager.ru).

Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара (Дэвид Огилви).

Брэнд помогает:

* идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

* отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

* создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

* сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

* принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

* сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

Характерная особенность  брэнда (на которой делает акцент Лебедев-Любимов) -- это способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться само-стоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой. Следовательно, действительно настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом. С психологической точки зрения, эта способность брэнда заключается в том, что люди могут использовать его как средство вступления в рекламную коммуникацию между собой и как средство самовыражения.

«Брэнд» и «Торговая  Марка».

Обычно многие авторы объясняют  различия между понятиями «торговая  марка» (ТМ) и «брэнд», так как существует некоторая путаница в понимании этих категорий.

Юридически в России (по гражданскому кодексу РФ) существует понятие «товарный знак»,

который определяется в  качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Согласно Парижской конвенции, товарный знак - непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак - это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. В мире существует около 5 млн. товарных знаков. В повседневной речи чаще «товарный знак» называют «торговой маркой». Таким образом «товарный знак» (ТМ) - это юридическое понятие, а «брэнд» - маркетинговый термин.

Торговой маркой, состоящей из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании (товара), владеют почти все компании, а брэнд-неймом - единицы.

В западной литературе два понятия - "brand" и "branded product" ("продукт  с раскрученной торговой маркой") используются в качестве синонимов. Тем не менее, в русскоязычной литературе понятие "брэнд" обычно трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные свойства. Западные специалисты например, Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn), для того, чтобы более четко разделить понятия товара и брэнда, выделяют особое понятие "метапродукта" - это то, что потребитель знает о продукте благодаря своим чувствам и знаниям, а не только благодаря непосредственному восприятию. Однако такая терминология пока не прижилась.

Брэнд же, в свою очередь (следуя, выше изложенным определениям), можно рассматривать  как некоторую систему взаимовлияний  социальных, эмоциональных, функциональных и экономических факторов. Отсюда можно сделать вывод, что брэнд - это слияние в сознании ТМ и продукта со всеми его характеристиками, окрашенное эмоциональным отношением, возникшим у пользователей за время существования продукта. Так, говоря о сотовых телефонах, одним из первых вспоминается Nokia, а если речь зайдет о духах - CHANEL.

По типу объектов брэндинга.

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует несколько основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

Товарные брэнды (Product Brands) - это  первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром  брэндинга, поскольку явно превалируют  в количественном отношении над  другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.