Истории успеха великих компаний мира

С тех пор начались злосчастные  судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие годы. Тем временем компанию «Пепси» коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать «Пепси» своему суперврагу «Кока-Коле» за скромную сумму. Фирма «Кока-Кола» в смятении ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут откупился за 35000 долларов, из которых лишь 500 были из фонда компании Лофта.

Теперь фирма  «Пепси» на 91% принадлежала Гуту и была на волосок от смены владельца в третий раз. Но тут подвернулся предприниматель, который убедил Гута разливать «Пепси» в пивные бутылки. Емкость пивных бутылок была вдвое больше фирменных бутылок «Кока-Колы», поэтому Гут в два раза поднял цену на «Пепси». Поскольку страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля (5 центов) и дал рекламу, что «Пепси» предлагает в два раза больше напитка за ту же цену, что и «Кока-Кола».

Объем продажи  «Пепси» сразу подскочил до потолка. Однако пока Гут вплотную занимался вопросами продажи безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и тогда Гут отказался от поста президента фирмы.

Новый президент  провел финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал «Пепси» за счет фонда Лофта. Компания подала иск на Гута, и после кровавой схватки суд постановил, что «Лофт Инкорпорейшн» является законным владельцем «Пепси-Колы». Весной 1939 года Гуту вручили 300000 долларов и указали на дверь. Так «Лофт Инкорпорейшн» стала владельцем процветающей транснациональной многомиллионной компании.

«Кока-Кола» наблюдала за успешным развитием дел на фирме «Пепси» с возрастающей озабоченностью. Вражда вышла из берегов и уже не ограничивалась засылкой тайных агентов в стан противника. В 1938 году фирма «Кока-Кола» предъявила «Пепси» иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что «Пепси» незаконно использует их зарегистрированный логотип «Кола» в названии товара. На первом заседании суда адвокаты «Кока-Колы» устроили впечатляющее шоу, вывалив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.

Демонстрация  твердой позиции «Кока-Колы» возымела успех. Суду казалось, что дело ясное и решенное. Вдова жертвы первого судебного иска «Кока-Колы» обратилась к Уолтеру Мэку, новому президенту «Пепси», со словами сочувствия. Ее муж был президентом некой фирмы под названием

«Клео Кола». Между прочим, она упомянула, что компания «Кока-Кола» передала ее мужу чек на 35000 долларов, чтобы откупиться от его дальнейшего участия в делах фирмы. Взятка? Мэк не мог поверить своим ушам. Так, значит, «Кока-Кола» не так уж уверена в своей победе... На следующий день адвокаты «Пепси» запросили суд о том чеке, и адвокатам «Кока-Колы» пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они могли подготовить ответ на запрос. В тот же день президент «Кока-Колы» Роберт Вудрафф позвонил Мэку и предложил тому встретиться. Итогом встречи стало подписание обоюдных заявлений о признании торговых марок «Пепси-Кола» и «Кока-Кола» в Соединенных Штатах. Бизнесмены подписали перемирие.

Но затишье  длилось недолго. «Кока-Кола», опираясь на ограничение признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила судейских чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в другие страны мира. Судья в Канаде решил дело в пользу «Кока-Колы», а Верховный суд Канады - в пользу «Пепси». Поскольку Канада была членом Британского Содружества, «Кока-Кола» обратилась к Высшему суду Содружества, а именно к Тайному Совету Великобритании. «Пепси» наняла известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как раз только что закончил тяжбу по претензии на пост президента одной фирмы. Уиллки сумел заставить правительство предоставить ему возможность перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС, якобы для выступления с речью о военных поставках. Он вовремя успел на суд, где и представил фирму «Пепси». Тайный Совет решил вопрос в пользу «Пепси», заявив, что слово «Кола» - обобщающий термин. Совет предложил двум фирмам согласиться на мирное сосуществование.

Но этому  не суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски прекратились, фирмы продолжали нападать друг на друга, как на рынках сбыта, так и через правительственные каналы. («Пепси» имела связи в высших эшелонах власти среди республиканцев, а «Кока-Кола» - среди демократов.) «Кока-Кола» обзавелась псевдоправительственными представительствами во время Второй мировой якобы для укрепления боевого духа американских солдат и расширила свой рынок за счет государства. Бутылки с «Кока-Колой» вошли в список «внеочередных военных поставок» и перевозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами. После войны фирма «Кока-Кола» за счет правительства США построила в странах Европы 59 новых фабрик якобы для восстановления разрушенной экономики этих стран.

«Пепси» и «Кока-Кола» сражались и в области рекламы при помощи лозунгов, призывов и всяческих торговых трюков. Обе компании широко рекламировали свою продукцию. «Пепси», например, купила в 1930-х годах исключительное право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА. Реклама же «Кока-Колы» взяла на себя патриотическую роль создания образа сплоченного Союза американских штатов. «Пепси» больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение американцев. Фирма в 1950 году, чтобы привлечь покупателей, даже изменила рецептуру.

Война двух «Кола» продолжается.

Приведем результаты опроса исследовательского центра портала SuperJob.ua, проведенного с 22 марта - 18 апреля 2008 года.

Общий объём  выборки опроса: 6700 респондентов.

Вопрос: Какой напиток Вы предпочитаете?

Результаты  данного исследования приведены  в приложении 4 [15].

3. Корпорация «Макдоналдс»

McDonald’s Corporation - американская корпорация, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Входит в список Fortune Global 500 2009 года (388-е место). Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2009 года — $64,2 млрд [18].

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания» [17].

В первые годы после  второй мировой войны братья Дик  и Мак Макдоналды искали новые  возможности развития своего ресторана для автомобилистов в калифорнийском городе Сан-Бернардино, предложив новою оригинальную идею по более быстрому обслуживанию, ограниченному меню и низких ценах.

На то время  существовали общепринятые правила  для кафе, но братья внедрили свои нововведения. Организовав свой мир ресторанного бизнеса, они убрали большую часть меню и оставили самые «быстро приготавливаемые» блюда, для которых не требовались вилка и нож. Одними из первых братья применили технику конвейера: один жарит сосиски, второй делает хот-доги, третий продает. Снизив затраты на производство продукции (не было ни официантов, ни посудомоек), стали продавать все в два раза дешевле. Объемы продаж были колоссальными. Следующим критерием для успешности работы было то, что братья не брали на работу девушек (вот такая дискриминация). Полагая, что девушки будут отвлекать от работы парней, Макдональдсы брали на работу в кафе только мужчин [13].

Первое меню ресторана братьев Макдоналд  состояло всего из 9 наименований продукции: 3 вида напитков, кофе, молоко, 2 сандвича (гамбургер и чизбургер), пирожки и картофельные чипсы. Братья стремились к реализации больших объемов продукции за счет создания некого конвейера, поэтому занялись переделкой кухни и заменой существовавшего ранее оборудования, чтобы работникам было удобно все брать и готовить, что увеличивало скорость приготовления продукции в разы.

Обновленный ресторан открылся в 1948 году и довольно быстро набирал обороты. Так в час  пик около ресторана выстраивалась  очередь из 150 человек. После выхода в американском ресторанном журнале статьи об успехе братьев Макдоналд в 1952 года на их бизнес обратили внимание, и к ним стали поступать предложения из разных концов америки для открытия подобных ресторанов быстрого обслуживания. Братья решили продавать свой бизнес на основе франчайзинга, предлагая желающим за 1000 долларов торговую марку McDonalds, концепцию и описание системы работы и обслуживания ресторанов.

Непосредственно заниматься расширением бизнеса  братья Макдоналд не хотели, поэтому искали кого-то, кто бы мог контролировать развитие ресторанов по всей стране. Таким человеком стал Рей Крок, который в 1955 году основал компанию McDonalds System Inc. В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком.

После получения  контроля над компанией в 1961 году был открыт университет Гамбургерологии  для обучения владельцев лицензий и  директоров новых ресторанов, который  в дальнейшем стал международным учебным центром.

К 1963 году обновленная  компания продавала 1 млн. сандвичей  в день. В 1968 году был открыт тысячный ресторан компании, а в 1970 году количество ресторанов по всей америке было уже  более 15000, и их суммарный товарооборот был почти 600 млн. долларов в год. Миллиардную отметку по товарообороту компания McDonalds достигла к 1972 году.

В 1975 году появилась  еще одна оригинальная концепция  по обслуживанию посетителей. Так в  городе Сьерра-Виста появилась система обслуживания автомобилистов – МакАвто, которая позволяла заказывать и получать продукцию не выходя из автомобиля. Такой способ обслуживания посетителей увеличил почти вдвое товарооборот ресторанов, в которых появилась система МакАвто.

К 1980 году рестораны McDonalds были открыты в 27 странах мира с суммарным общим товарооборотом более 6 млрд. долларов в год. Количество ресторанов к тому году было более 6200 штук. К 1990 году ресторанов было уже около 12000 в 54 странах мира, а общий товарооборот составлял почти 20 млрд. долларов в год.

Сегодня в мире новый ресторан McDonalds открывается почти каждые 16 часов, имея средний годовой товарооборот почти в 1,5 млн. долларов.

Основным успехом  компании были принципы разработанные  братьями Макдоналд, основанные на методиках, схеме производства и высоком качестве продукции, ограниченном меню, дружелюбном и быстром обслуживании, а так же стандартах чистоты для всех ресторанов [16].

2.4  Эксцентричный гений «Дженерал Моторс»

Сразу после  войны автомобильные компании быстро расширили производство: люди остро нуждались в новых машинах. Но уже к середине 1950-х спрос начал падать. И неудивительно: ведь почти каждая семья могла позволить себе приобрести новый автомобиль еще в первой половине десятилетия. А если автомобиль не успел устареть, так зачем же отказываться от вполне сносной машины и покупать себе новую?

Автомобильные магнаты кусали ногти, наблюдая за насыщением рынка и падением спроса. Сам собой возникал вопрос: что же теперь делать? И тут Харли Эрл, дизайнер и глава «Дженерал Моторс», выдвинул идею «динамического износа». Он предложил оказывать давление на потребителя, с тем чтобы вынуждать его каждый год менять свою машину на новую. Не потому, что машина износилась, а потому, что... вышла из моды. С этого момента целью «Дженерал Моторс», а значит и всех автомобилестроителей Америки, стало создание такой машины, перед которой никто не смог бы устоять, но что не мешало бы ей безнадежно устаревать к следующему году.

Президент «Дженерал  Моторс» Чарльз Кеттеринг сказал об этом так: «Наиболее простой путь обеспечения стабильного спроса - постоянное изменение изделия, ибо рынок новых моделей бесконечно гибок. Одна из основных целей рекламирования измененного стиля - подпитывать здоровую неудовлетворенность».

Поскольку все  силы разработчиков были брошены на косметические новшества, серьезные конструктивные усовершенствования остались на заднем плане. Единственным действительно важным улучшением в 1950-х годах было создание высококомпрессионного двигателя. Он был разработан потому, что обеспечивал машине дополнительную мощность, и дизайнеры могли нагромоздить еще больше всяких приспособлений, навесить еще больше металла со всех сторон. Никто не умел так наращивать металл на машину, как Харли Эрл, глава «Дженерал Моторс». Фирма откопала этого специалиста в 1927 году в Голливуде, где он занимался переделкой стандартных машин в угоду звездам экрана - делая их длинными, приземистыми, придавая им более спортивный или элегантный облик. Отличительной чертой его дизайна было создание видимости повышенной скорости. Его машины «мчались», даже когда стояли на месте. Он заменил угловатые линии 1920-х на округлые и обтекаемые. В чопорной атмосфере «Дженерал Моторс» Эрл старательно культивировал имидж этакого эксцентричного гения.

Однако преобладание стиля над сущностью на короткое время пошло Детройту на пользу, но потом неотвратимо привело к гибели. Из-за стильного экстерьера, ради хитроумных и ненужных приспособлений и расширения площади салона до размеров гостиной, вес среднего семейного автомобиля возрос на полтонны, длина - на полтора фута к 1955 году, а пробег упал с 20 миль на галлон бензина до 12 миль. Техническое искусство, безопасность эксплуатации, экономичность – на протяжении десятилетия всеми этими качествами пренебрегали.

Тем временем происходило нечто более зловещее: пока Детройт валял дурака с хвостовым оперением, контурами, цветовой гаммой и блестящими хромированными безделушками, из-за океана стали прибывать прекрасно выполненные машины, которые постепенно заполонили американский рынок.

В цитатник бизнесмена: «Какая польза нашей фирме от вашей электрической игрушки? - сказал Карл Ортон, президент компании «Вестерн Юнион», Александру Грехему Беллу, предложившему все права на изобретенный им телефон за 100 000 долларов».

«Ничто не может сравниться с коляской, запряженной лошадью», - сказал Чонси Депью, президент Центральной железнодорожной компании Нью-Йорка своему племяннику, отговаривая его от вложения денег в новую компанию Генри Форда.

«Думаю, штук пять компьютеров мы сможем продать на мировом рынке», - сказал Томас Дж. Ватсон, основатель IBM.

«Посмотри правде в глаза, Луи. Фильмы о Гражданской войне никогда не принесут ни цента, - сказал Ирвинг Талберг, продюсер «Метро-Голдвин-Мейер» (MGM), советуя своему боссу, Луи Б. Мейеру, не покупать права на экранизацию «Унесенных ветром» [5, с.36-37].

Подводя итоги  по данной главе, можно сделать следующие  выводы.