Сегодня в распоряжении компании
– комплексная система маркетинговых
коммуникаций. Компания общается со своими
посредниками, а также с потребителями
продукции и различными контактными
аудиториями. Посредники обмениваются
информацией со своими клиентами
и прочими потребителями. Потребители
рассказываю о товарах другим
потребителям и тем, кто не пользуется
данными товарами или услугами. В
целом каждый компонент этой системы
выступает источником информации для
остальных.
Важно сказать, что процесс
коммуникации состоится только в
том случае, если объект коммуникации
(принимающий информацию) отреагировал
на передачу субъекта (передающего
информацию). Однако решение о том,
насколько информация является значимой,
принимает только объект коммуникации.
В этой связи следует отметить,
что не менее 96% произведенной информации
не используется, так как теряется
в процессе передачи и принятия.
Решающим является то, что из нее
выберет принимающая сторона. Поэтому
важной проблемой является также
решение о том, какие конкретные
способы распространения информации
следует использовать.
Хотя исчерпывающей общепринятой
классификации видов и форм коммуникации
пока не существует, тем не менее, принято
считать, что реклама, личные продажи,
связи с общественностью, стимулирование
продаж в совокупности образуют «коммуникационный
комплекс» маркетинга («комплекс
продвижения»).
Реклама. Любая платная
форма неличного представления
и продвижения идей, товаров или
услуг, которую заказывает и финансирует
определенный спонсор.
Личная продажа. Представление
товара одному или нескольким потенциальным
клиентам. Осуществляемое в процессе
непосредственного общения и
имеющее целью продажу и установление
длительных взаимоотношений с данными
клиентами, а также получения
информации для фирмы.
Стимулирование сбыта. Единовременные
побудительные меры, поощряющие приобретение
тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью.
Налаживание отношений между
компанией и различными контактными
аудиториями посредством создания
выгодной для компании репутации, положительного
«корпоративного имиджа», с одной
стороны, и устранением или предупреждением
нежелательных слухов, сплетен и
действий – с другой. Это направленные
действия создающие атмосферу понимания
и взаимного доверия между
фирмой и различными аудиториями. Т.о.
цель коммуникации в этом случае –
обеспечить моральную поддержку
действий фирмы.
В последние годы все большее
значение приобретает прямой обмен
информацией с тщательно отобранными
целевыми потребителями, осуществляемый
с целью получения немедленной реакции.
В отличие от деятельности торговых представителей,
общающихся с потребителем в процессе
личного контакта – новые методы непосредственного
общения с потребителей, называемые обычно
прямым маркетингом, предполагают использование
почты и других неличных каналов, позволяющих
обращаться к определенной категории
потребителей или получать немедленную
реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает
все большее самостоятельное значение,
маркетологи редко рассматривают этот
подход как пятый элемент комплекса коммуникаций.
Однако методы прямого маркетинга представляют
собой не только способ передачи, но и
являются полноправными каналами распространения
товаров. Многие компании используют каналы
прямого маркетинга для продажи своих
товаров. Например, довольно широкий набор
товаров и услуг, включая компьютеры, программное
обеспечение, финансовые услуги, одежду
и бытовую технику, книги и др., можно продать
по телефону, по почте и даже через Интернет.
В пределах каждой категории
средств маркетинговых коммуникаций
есть свои специфические приемы. Например,
рекламу можно подать в печатном,
радио-, телевизионном, наружном и другом
виде. В личной продаже используются
торговые презентации, ярмарки и
выставки-продажи, специальные стимулирующие
мероприятия. Стимулирование сбыта
товаров включает рекламу в местах
торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию,
специальную рекламу и демонстрации.
В числе средств прямого маркетинга
– каталоги, телемаркетинг, факс, Интернет
и т.д. Благодаря достижениям информационных
технологий потребители имеют возможность
получать информацию не только с помощью
традиционных носителей – газет,
радио, телефона и телевизора, –
но и посредством новых, например,
факсов, сотовых телефонов, пейджеров
и компьютеров. Новые технологии
подтолкнули многие компании к переходу
от массового распространения информации
к более узконаправленному и
даже к общению один на один с
каждым отдельным потребителем.
В то же время понятие
коммуникации, как уже отмечалось,
не ограничивается только этими инструментами
продвижения. Внешнее оформление товара,
его цена, общий вид, цвет упаковки,
магазин, в котором он продается,
– все это представляет собой
способ передачи информации покупателю.
Таким образом, хотя комплекс продвижения
товара является главным в программе
маркетинговых коммуникаций компании,
для достижения оптимальных результатов
не следует пренебрегать и другими
составляющими всего маркетингового
комплекса.
Процесс коммуникации происходит
и внутри фирмы, как по горизонтали
(от одного направления к другому,
между сотрудниками), так и по
вертикали (по ступеням организационно-функциональной
иерархии). Отлаженность внутренней системы
коммуникаций позволяет фирме не
только оперативно решать внутрифирменные
проблемы, но и своевременно реагировать
на обратные сигналы системы внешней
коммуникации фирмы.
Главная составляющая системы
маркетинговой коммуникации любой
фирмы – это система формирования
спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС),
то есть практически почти вся
совокупность мер в системе маркетинга,
направленных на формирование спроса
и стимулирование сбыта в интересах
производителя при одновременном
учете требований рынка и потребителя.
Формирование спроса и
стимулирование сбыта занимают особое
место в производственно-сбытовой
сфере современного маркетинга, так
как представляют собой наиболее
активную часть всего маркетингового
инструментария.
При подготовке ФОССТИС прежде
всего определяют ее цель, которая
обычно не совпадает полностью с
коммерческими целями. Целями ФОССТИС
могут быть, например, распространение
информации о предприятии, его достижениях,
клиентуре, преодоление предубежденности
по отношению к товару, фирме; распространение
сведений о высоком качестве сервис
фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых
фирмой для повышения экологичности ее
продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС
не только решает текущую коммерческую
задачу, но и способствует возникновению
уважения и доверия к товаропроизводителю.
Задача мероприятия формирования
спроса – добиться, чтобы потенциальный
клиент судил о товаре на основе
точных знаний, способствующих преодолению
«барьера осторожности». Снизить этот
барьер, а еще лучше – ликвидировать,
удастся лишь тогда, когда в сознании
субъекта, принимающего решение о покупке,
возникнет «образ» товара: притягательный,
вызывающий положительные эмоции, хорошо
запоминающийся. Поэтому реклама и другие
мероприятия формирования спроса должны
показывать товар с позиции покупателя,
то есть рассматривать товар как бы его
глазами.
Предприятие в этом случае
должно заботиться о максимальной информированности
действующий и потенциальных
клиентов. Чем больше последние будут
знать о новом товаре, производителе
и организации-поставщике (если это
разные хозяйственные единицы), тем
выше вероятность выбора именно данного
товара. Покупателю следует сообщать:
о существовании товара на рынке;
о потребностях, которые этот товар
удовлетворяет.
С помощью различных мероприятий
формирования спроса и, прежде всего, товарной
рекламы в сознании потенциальных
покупателей создается положительный
«образ» товара. Образ этот играет
главную роль при принятии решения
о покупке. А поскольку покупка
– результат во многих случаях
коллегиального обсуждения, мероприятия
формирования спроса должны дойти не
только до принимающих окончательное
решение, но и до тех, кто способен
на него повлиять.
3. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
Оценка эффективности
коммуникационной кампании является наиболее
сложным этапом всего процесса разработки
стратегии маркетинговых коммуникаций.
Ряд коммуникационных кампаний вообще
не поддается оценке и измерению
в целом, оценены могут быть лишь
их отдельные элементы. Тем не менее,
измерение результативности коммуникационной
кампании необходимо для оптимизации
затрат и анализа экономической
эффективности. Фирма должна измерять
результаты текущей коммуникационной
кампании с целью улучшения будущих
кампаний, а также оценивать эффективность
расходов на коммуникации в сравнении
с расходами на другие элементы маркетинга.
Под эффективностью коммуникационной
кампании понимается отношение полученного
в результате кампании эффекта к
расходам на коммуникации. Однако важно
учитывать тот факт, что реальный
результат коммуникационных усилий
компании в виде совершения покупки
может иметь место через значительный
промежуток времени от момента осуществления
коммуникации. В отдельных отраслях,
характеризующихся технологической
сложностью продукта или комплексностью
процесса осознания потребности, этот
временной разрыв может достигать
от одного года до четырех лет. Существует
несколько блоков, в рамках которых
может осуществляться оценка не связанного
с продажами влияния маркетинговых
коммуникаций. Прежде всего, это параметр
осведомленности о продукте. Можно
определять эффективность коммуникации
посредством опросов потенциальных
клиентов. Например, респондентам можно
предложить перечислить три фирмы,
действующие в данной отрасли. Опрос
проводится до и после осуществления
коммуникационных мероприятий. Рассчитывается
процент назвавших компанию респондентов
в том и другом случае. Изменение
позиции фирмы в результатах
таких опросов до и после проведения
кампании позволяет оценить динамику
достижения коммуникационных целей, особенно
если цели были заданы в количественном
выражении. Следующим аспектом результативности
коммуникаций является отношение потребителей
к компании или продукту (услуге). Можно
изучать воздействие коммуникаций на
отношение покупателей к продукту путем
проведения фокус-групп, во время которых
происходит обсуждение вопроса о характеристиках
вида продукции в целом, без указания имени
фирмы-производителя, осуществляющей
исследование. Результатом такого обсуждения
является информация, интерпретировать
которую с точки зрения финансовой эффективности
практически невозможно. Однако она может
быть полезной при постановке целей при
планировании следующей коммуникационной
кампании. Наименее осязаемая составляющая
результативности коммуникационных усилий
фирмы – создание или развитие имиджа.
Прежде всего, само понятие имиджа не поддается
никаким количественным оценкам и не всегда
может быть четко определено даже с помощью
слов. Соответственно, оценка изменения
имиджа в результате проведенных маркетинговых
коммуникационных мероприятий может быть
осуществлена с большой долей условности.
Количественный метод оценки эффективности
коммуникационной кампании – расчет отдачи
от коммуникационной программы. Отдача
от коммуникационной программы = количество
дополнительно проданной продукции в
результате коммуникационной программы
Ч доход на единицу продукции ѕ дополнительные
издержки на единицу ѕ затраты на коммуникации
Отдача от коммуникационной программы
= количество дополнительно проданной
продукции в результате коммуникационной
программы Ч доход на единицу продукции
ѕ дополнительные издержки на единицу
ѕ затраты на коммуникации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В общественных процессах
современного коммуникационного общества
все более значительную роль играет
коммуникационная политика. Основная
задача компании в сфере коммуникационной
политики - постоянно держать руку
на пульсе жизни, ловить изменения окружающей
среды и выстраивать свою позицию
адекватно рынку и поставленным
стратегическим целям. В условиях усиления
конкурентного давления, в особенности
увеличения значимости неценовых факторов
конкуренции, компании, чтобы успешно
конкурировать, недостаточно создать
доступный для целевых потребителей
и удовлетворяющий их потребности
продукт. Предприятие должно уделять
особое внимание качеству своей коммуникационной
политики.
В ходе реферата были рассмотрены следующие
аспекты системы коммуникационных стратегий:
Были рассмотрены сущность и типы коммуникационных
стратегий.
Этапы разработки и модели коммуникационной
стратегии.
Рассмотрены методы оценки эффективности
коммуникационной стратегии.
В целом, была обоснована важность
правильно выбранной стратегии коммуникации.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Блайд, Дж. Маркетинговые
коммуникации: Что? Как? И почему? / Дж. Блайд.
– Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс-Клуб,
2008 г.
2. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые
коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс,
2009 г.
3. Даросова, Е.М. Маркетинг / Е.М. Даросова.
– СПб.: Питер, 2007.
4. Рынский, И.К. Разработка
коммуникационной стратегии привлечения
новых клиентов / И.К. Рынский. – Маркетинг,
2007, №4.
5. Каинов, В.Д. Маркетинговые
коммуникации / В.Д. Каинов. – М.: Финансы
и статистика, 2008.
6. Калмыков, А.А. Симонова, О.Н. Театральная
метафора public relations / А.А. Калмыков, О.Н. Симонова.
– Консультант директора No11 (287) 2007: M. «ИНФРА-М».
7. Маслов, Н.П. Маркетинг / Н.П. Маслов.
– М.: Гардарика, 2008.
8. Федько, Е.Н. Маркетинговые
коммуникации / Е.Н. Федько. – Спб.: Питер,
2009 г.
Размещено на Allbest.ru