Конкурентоспособность и ее кроаткое рассмотрение

Также можно выделить следующие конкурентные преимущества исследуемой организации: выгодное местоположение с точки зрения рынков сбыта; достаточно широкий ассортимент овощеводческой продукции; сертификация продукции; постоянно участвуют на различных сельскохозяйственных ярмарках; доходность деятельности организации; финансовая независимость.

Подводя итоги можно  сделать выводы, что ОАО «Тепличный» - производитель экологически чистых овощей защищенного грунта, предлагающий широкий ассортимент продукции по доступным для потребителей ценам.

Глава 3. Пути достижения новых конкурентных преимуществ

 

3.1. Создание  и условия формирования основных  конкурентных преимуществ

 

Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для организации определенное превосходство над своими прямыми конкурентами

Превосходство оценивается  относительным, сравнительным состоянием, положением организации по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка.

Рассмотрим виды конкурентных преимуществ, которые ОАО «Тепличный»  может получить в результате определенных действий (таблица 3.1).

 

Таблица 3.1

Конкурентные преимущества и условия их формирования

Действия	Условия формирования	Конкурентные преимущества
Снижение себестоимости продукции	1. Большая доля фирмы  на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. 2. Ценовая эластичность  и однородность спроса на продукцию  фирмы  3. Преимущественно ценовая конкуренция	1. Дополнительный рост  объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары 2. Сокращение числа конкурентов ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром
	5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации	3 Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты 4. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов 5. Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства 6. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей
Дифференциация	1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями 2. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию 3. Неценовая конкуренция  4. Незначительная доля  затрат потребителей на приобретение  продукции в структуре их бюджета	1. Дополнительный рост  объема продаж и получение  сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря превосходству в технологии и качестве, обеспечению более широкого диапазона или привлекательности низких цен
	5. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли	2. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей 3. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты 4. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах
Сегментирование рынка	1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара 2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка 3. Ограниченность резервов  фирмы для обслуживания всего  рынка	1. Дополнительный рост  объема продаж и получение  сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупатели с особыми потребностями, географический район) 2. Возможность использования  преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка 3. Дополнительный эффект  благодаря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции.
Внедрение новшеств	1. Отсутствие аналогов продукции 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества 3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств	1. Возможность получения  сверхприбыли за счет монопольно  устанавливаемых цен  2. Сокращение числа  фирм, желающих попасть в отрасль, из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т. д. 3. Гарантия на получение  прибыли в течение действия  исключительных прав  4. Отсутствие товаров-заменителей
Ориентация на потребность рынка	1. Неэластичность спроса  на продукцию  2. Отсутствие трудностей  для «входа» и «выхода» из  отрасли  3. Количество конкурентов  на рынке невелико  4. Нестабильность рынка	1. Получение сверхприбыли  за счет высокой цены на дефицитную продукцию 2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара 3. Небольшое количество  товаров-заменителей  4. Возможность создания  имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей

 

Конкурентное преимущество на основе низких издержек или дифференциации является функцией цепочки ценности организации. Позиция компании по издержкам отражает общие издержки выполнения всех своих видов деятельности, создающих ценность, относительно конкурентов. Каждый создающий ценность вид деятельности имеет движущие силы издержек, которые определяют потенциальные источники преимущества по издержкам. Подобным образом способность организации дифференцировать свою деятельность отражает вклад каждого создающего ценность вида деятельности в удовлетворение потребностей покупателей.

Рассмотрим более подробно метод освоения новых конкурентных преимуществ на основе снижения издержек, на примере огурцов.

Для чего для начала рассчитаем резерв на увеличения объема производства за счет расширения площади посадки продукции (таблица 3.2).

 

Таблица 3.2

Резерв увеличения объема производства продукции

за счет расширения посевной площади огурцов

Культура	Посевная площадь, га		Отклонение план. значения от факт., га	Урожайность, ц/га	Дополнительный сбор / недобор продукции, ц
	Факти-ческая	Плано-вая
Огурцы	9	10,1	1,1	2182,7	2401

 

Увеличение объемов  производства скажется и на увеличении объемов реализуемой продукции. Так, при сохранении уровня товарности рассчитаем резерв увеличения объемов реализации огурцов дополнительные затраты на увеличение производства огурцов(таблица 3.3).

 

Таблица 3.3 –

Резерв увеличения объемов  реализации и дополнительные затраты  на увеличение производства продукции

Культура	Резерв увеличения объема производства	Уровень товарности, %	Резерв увеличения объема реализации	Переменные затраты  на 1ц продукции, руб.	Дополнительные затраты, тыс.руб.
огурцы	2401	99	2377	840	2016,84

 

Увеличение объема производства продукции также в свою очередь  влияет на изменение ее себестоимости. Это связано с тем, что постоянные затраты остаются неизменными и, таким образом, ложатся на единицу выпущенной продукции в меньшей доле. Вследствие этого себестоимость единицы продукции снизится. Резерв снижения себестоимости единицы продукции рассчитывается по формуле:

 

, где

 

Зф – фактические  затраты на производство продукции;

Зд – дополнительные затраты, необходимые для освоения резерва увеличения производства продукции;

VВПф – фактический объем производства продукции;

Р↑VВП – резерв увеличения производства продукции.

В ОАО «Тепличный»  резерв снижения себестоимости огурцов  составит:

Р С = (23572800+ 2016840) / (19644+2401) – 23572800/19644 = -39,2 руб./ц

В заключении рассчитаем резерв увеличения суммы прибыли от реализации огурцов за счет снижения себестоимости продукции. (таблица 3.4).

 

Таблица 3.4

 Резерв увеличения  суммы прибыли

Культура	Резерв снижения себестоимости на 1ц продукции	Возможный объем реализации, ц	Резерв увеличения прибыли, руб.
огурцы	39,2	2377	93178,4

 

Таким образом, ОАО «Тепличный» может получить дополнительный рост объема продаж и сверхприбыль за счет снижения себестоимости огурцов. А также гарантировать себе получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов. Например, у ООО «Плодоовощное хозяйство – Монастырское подворье», цены которого на данный момент незначительно выше цен ОАО «Тепличный» (таблица 2.4).

 

3.2. Программа создание конкурентного преимущества на основе дифференциации для ОАО «Тепличный»

 

Дифференциация продуктов  происходит на всех уровнях продовольственного комплекса. Торговцы продуктами питания  пытаются дифференцировать магазины, то есть придать им своеобразие всевозможными  способами: с помощью разницы  в ценах, местоположения, конструкции и планировки помещений, ассортимента товаров, обслуживания покупателей, рекламы и даже предупредительности, дружелюбия служащих.

Каково значение дифференциации продуктов? Его оценка непроста. Вероятно, дифференциация расширяет диапазон потребительского выбора на рынке и иногда представляет ассортимент, который лучше удовлетворяет предпочтения и вкусы разных потребителей. Однако дифференциация продуктов может также усложнять выбор потребителей, заменяя конкуренцию по ценам конкуренцией, не касающейся цен. Дифференциация может также освобождать продавцов от дисциплины ценовой конкуренции.

Прежде чем переходить непосредственно к дифференциации необходимо выявить динамику российского  производства овощей защищенного грунта и их импорта, и проанализировать динамику спроса на данный сегмент рынка.

С целью сохранения и  укрепления лидирующих позиций компании необходимо формировать и развивать  конкурентное преимущество.

Поскольку ОАО «Тепличный»  позиционируется на рынке как  компания с широким ассортиментом, продуктом высокого качества, то для нее целесообразно сконцентрироваться на создании конкурентного преимущества, основанного на рыночной силе, и основной упор сделать на формировании и развитии партнерских отношений и повышении лояльности клиентов.

Поскольку с точки  зрения потребителя конкурентоспособен тот товар, который в наибольшей степени соответствует его ожиданиям, необходимо понять, каковы же ожидания потребителя от товара и как соответствует  предложение этим ожиданиям.

С этой целью должно проводиться исследование, цель которого — выявить атрибуты, определяющие выбор потребителя, и оценить соответствие предоставляемых продуктов и услуг ОАО «Тепличный» и ее конкурентов ожиданиям потребителей, что в свою очередь позволит выявить пути совершенствования предложения организации.

На первом этапе исследования выявлялись наиболее значимые атрибуты, определяющие выбор организации. Для  этого привлекаются эксперты (дилеры, менеджеры по продажам, маркетологи, руководство).

Далее формируется 18 критериев, по которым оцениваются с точки зрения значимости ключевыми покупателями, представляющими различные регионы РФ. Ключевым покупатели оценивают важность для них того или иного критерия по 10-балльной шкале, где 1 — не важно, 10 — важно.

К таким критериям можно отнести:

персональные продажи;

цена;

наличие на складе;

качество; ассортимент;

представленность в  регионе;

логистика;

известность;

репутация компании на рынке;

кредит;

рекламная активность производителя;

 маркетинговые акции,  участие в выставках;

сертификация;

обучение, семинары персонала.

Оценивать по этим критериям  необходимо позицию не только ОАО  «Тепличный», но и позиции конкурентов. После оценки позиций организаций  выделяют наиболее опасных организаций  – конкурентов по самым важным критериям (например, цена, качество) для ОАО «Тепличный».

В последствии обществу нужно будет постоянно отслеживать  деятельность этих конкурентов по рассмотренным критериям, поскольку небольшие изменения в цене или качестве продукции конкурентов могут серьезно подорвать конкурентное преимущество ОАО «Тепличный» по соотношению цена/качество.

Для поддержания и развития отношений с клиентами организации следует обратить особое внимание на критерий «персональные продажи».

С учетом полученных баллов по каждому критерию и значимости этих критериев для потребителя рассчитывают сводный балл для каждой из исследуемых организаций. Сводный балл по каждому конкуренту определялся как сумма произведений оценок каждого критерия на соответствующие показатели значимости критерия.

На сегодняшний день высокие результаты по таким показателям, как «логистика», «поддержка продаж» дают лишь «ложное чувство спокойствия», в то время как высокие результаты по показателям «доступность» и «маркетинговые коммуникации» являются реальными конкурентными преимуществами организации, т.е. в ходе исследования необходимо обратить особое внимание на эти показатели.

Так для эффективного удовлетворения потребностей потребителей и таким образом, для получения «власти над рынком» и прибыли, превышающую среднерыночную ОАО «Тепличный» должно формировать и удерживать устойчивость элементов дифференциации.

 

Выводы и предложения

 

1. Конкуренцию можно определить как процесс управления организацией своими конкурентными преимуществами или принадлежащим имуществом ради достижения поставленной цели.

2. Конкурентное преимущество – это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

3. Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества организации являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей.

4. Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, которые достигаются и реализуются персоналом, где особую роль играют руководители. Чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества и смелее смотреть в будущее.

Рассмотрим  конкурентные преимущества ОАО "Тепличный".

5. ОАО "Тепличный" является одной из крупнейших сельскохозяйственных организацией, занимающейся производством и сбытом продукции отраслей растениеводства, в частности, отрасли овощеводства защищенного грунта.