Маркетинг проекта

Государственное казенное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Российская таможенная академия»

Владивостокский филиал

___________________________________________________

Кафедра управления

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Управление проектами»

студента: _____________

факультета таможенного  дела,

на тему: «Маркетинг проекта»

Проверил:

 

Оценка_____________

Подпись____________

«____»_________20___

 

 

 

 

Владивосток

2013-2014 учебный год

Содержание

Введение………………………………………………………………...3

Основная часть…………………………………………………………4

Заключение……………………………………………………………..10

Список использованных источников…………………………………11

 

Введение

Диапазон и глубина  маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих  перед проектом проблем, а также  важностью последних для проекта. Определение адекватных методов  и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям. Достаточно важный момент в проведении исследований – оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.

Техника управления проектами  становится все более популярной среди менеджеров всех направлений, в том числе и маркетологов. Для успешной реализации проектов им необходимо хорошо знать риски и специфику своей отрасли, а также определить главную стратегическую силу, которая поможет достичь практического успеха.

В основе понятия об управлении проектами лежит термин «проект». Проект – это временная деятельность, результатом которой является продукт  или услуга. Эта деятельность имеет  начало и конец. Когда она окончена, рабочая группа распадается или  переключается на новые проекты. Ниже приведены примеры, которые  помогают понять суть термина «проект» и его отличие от понятия «операция». Совершенствование программной  модели оценки эффективности рекламной  кампании – это проект, а использование  этой модели для планирования медиаразмещения – это операция;  
разработка профессионального учебного курса для мерчандайзеров – проект, а его презентация аудитории – операция.¹

 

Основная часть

Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную структуру маркетинга проекта, а второй — горизонтальную  структуру маркетинга.

Достаточно традиционно всю  совокупность маркетинга проекта можно  разделить на шесть составляющих: маркетинговые исследования; разработка стратегии маркетинга; формирование концепции маркетинга; программа  маркетинга проекта; бюджет маркетинга проекта; реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями  понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности  проекта.

Маркетинговые исследования — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. 

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов.

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые, в свою очередь, также  состоят из конкретных работ: организация исследований; внешний анализ;  внутренний анализ.

Организация исследований:

• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;
• определение методов и средств маркетинговых исследований;
• сбор и первичная оценка информации;

Внешний анализ:

• анализ структуры целевого рынка;
• анализ емкости рынка;
• анализ каналов сбыта;
• анализ конкуренции;
• макроэкономический анализ;
• анализ социально-экономической среды;

Внутренний анализ:

• анализ участников проекта и их ресурсов;
• анализ доступных технологий;
• анализ продукции проекта.²

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных  целевых установок, ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы; угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей.

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные  направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Позиционирование продукции и  проекта. Начинается с определения комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные и присуши любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению и прослеживаются зависимости  между обозначенными измерениями. Комплексы «товар-рынок—технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар—рынок—технология».

На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Разработка основных направлений  маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция; цена; сбыт; продвижение.

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных  мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Ширина продуктового набора – это разнообразие видов продукции  проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов: чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект, чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора – это количество модификаций нового  вида продукции, т. е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической  линии.

Управление ценой  включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера: формулирование целей ценообразования; коррекция спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Продвижение – любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Управление сбытом  включает  разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик  осуществляют, исходя из следующих подходов: интуитивного – руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта; метода проб и ошибок – проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности; маркетингового анализа – проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта и пр.

В итоге  определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения.

Бюджет маркетинга проекта – обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. Бюджет представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.

Определение расходов на маркетинг – весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться  и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7—18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий 40—60, на налаживание серийного производства 5—16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети 10—27%.³

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов: объемы продаж по периодам; объемы продаж по продуктам и услугам; объемы продаж по группам потребителей; доля рынка.

Все данные по расходам и доходам  по маркетингу проекта группируются в одном документе, в бюджете  маркетинга показываются статьи доходов  и расходов в их пробируемой динамике по периодам реализации проектов.⁴

Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета. Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.

 

 

 

Заключение

Эффективная реализация проектов  – не менее важный фактор достижения успеха, чем планирование. Перерасход бюджета, нарушение сроков реализации проекта или неудовлетворительный результат работы проектной команды недопустимы. 

Для эффективной реализации маркетингового проекта очень важно, чтобы все в компании воспринимали его не как тактическую, а как  стратегическую задачу. Необходимо отметить, что управление маркетинговыми проектами  необязательно должно быть поднято на уровень стратегии, поскольку не каждая компания основывает работу своей службы маркетинга на проектном управлении. 

Методы Управление Проектами  позволяют эффективно управлять  временными, затратными, качественными  параметрами будущей продукции/ услуг. Соответственно, наиболее оправдано  применение новой дисциплины в проектах, обладающих соответствующими ограничениями.