Международный маркетинг: цели, виды, сущность, стратегия

6. Ответственный маркетинг.  В обществе появляются новые  потребности, обусловливающие необходимость  в экологически чистых продуктах  Фирмы начинают демонстрировать  озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием  общества, а не просто удовлетворением  краткосрочных потребностей.

7. Генеральный менеджмент  управляемый рывком. Успешная реализация  концепции маркетинга внутри  фирмы требует межфункциональной  координации и корпоративной  культуры, стимулирующей восприятие  концепции маркетинга.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной  на рынках, которым свойственны усиливающаяся  глобализация и распространение  на весь мир.

2.2 Разработка  международной маркетинговой стратегии

Основные элементы международной  маркетинговой стратегии: организация  фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и  цены.

Организация компании. Существуют три формы организации международной  деятельности: экспорт, совместное предприятие  и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 2.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки  посредством прямой продажи через  собственный торговый персонал или  опосредованно - через иностранных  торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех  случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте  для поиска и установления контактов  с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом.

Подобная структура требует  минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может  модифицировать упаковку, этикетки и  каталоги у себя в ответ на потребности  внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

В совместном предприятии  фирма соглашается объединить некоторые  стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.

Совместные предприятия  могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны  иностранного правительства, если продукция  производится внутри страны и устанавливается  иностранное владение.

Совместные предприятия  могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты  в обмен на комиссионные, выплаты  или Роялти (лицензионные платежи).

В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная  компания изготовляла свою продукцию  в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и  предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в  книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов  для иностранных компаний.

При совместном владении фирма  соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с  иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные  правительства могут считать  совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения  на их рынок.

Прямое владение предусматривает  полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом  и т.д. в других странах без  участия каких-либо партнеров. В  этом случае фирма пользуется всеми  преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли  велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные  ограничения могут носить более  жесткий характер. Это наиболее рискованная  форма организации.

Табл.2 Сравнительная  характеристика стратегий вхождения  на мировой рынок

Характеристика	Экспортная	Совместные предприятия	Прямое владение
Обязательства	низкие	средние	высокие
Ресурсное обеспечение	низкое	среднее	высокое
Качество контроля	низкое	среднее	высокое
Риск	низкий	средний	высокий
Гибкость	средняя	высокая	низкая

Компания, выступающая  на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она  вообще - а если будет, то в какой  мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С  одной стороны, есть компании, повсеместно  использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку  в эти элементы не вносится никаких  крупных изменений.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель  специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать  для себя более высокую доля рынка  и получить более высокую прибыль.

Далее необходимо выбрать стратегию стимулирования товара и его адаптирования к  зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что  при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких  изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление  товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.

Изобретение новинки  заключается в создании чего-либо совсем нового. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или  иной страны. Это подразумевает существование  международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся  в разной степени готовности к  восприятию конкретных товаров.

Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок  кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли  в будущем.

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

· различна степень  государственного вмешательства в  экономику;

· разнообразнее  рынки;

· цены при экспортировании  продукции возрастают;

· существуют расхождения  в практике установления фиксированных  и изменяющихся цен;

· имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские  товары, однако эти законы могут  по-разному влиять на виды продукции  в определенные периоды. Государственное  регулирование цен может предусматривать  установление их максимальной или минимальной  границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов  и занятию монопольного положения  на рынке. Многие страны устанавливают  максимальные границы цен для  большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли  неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Другой вид  регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с  конкретными статьями импорта. Генеральное  соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной  из антидемпинговых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет  процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.

Несмотря на то, что у компании существует много  способов деления внутреннего рынка  на сегменты и назначения разных цен  в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам  создает еще большее число  естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах  компания может столкнуться с  большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких  к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет  ей прибегать к стратегиям «снятия  сливок», проникновения на рынок  или «издержки плюс».

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами  для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное  воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный  рынок расширяются возможности  столкновения компаний с одними и  теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать  в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

Компания, выступающая  на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения  своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих  звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира  организации продавца, осуществляющая  контроль за работой каналов  распределения и в то же  время являющаяся частью этих  каналов;

2) межгосударственные  каналы - обеспечивает доставку товаров  до границ зарубежных стран;

3) внутригосударственные  каналы - обеспечивает доставку товаров  из пунктов пересечения границы  иностранного государства до  конечных потребителей.

Именно последний  тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему розничных торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три  уровня посредников в некоторых  тропических странах.

Продвижение продукции  можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через  средства массовой информации. Большинство  компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету  расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Как правило, чем  более жестко контролируется система  распределения, тем вероятнее, что  компания должна прибегнуть к стратегии  улучшения способов торговли, поскольку  для привлечения агентов по продаже  потребуется затратить намного  больше усилий.

Степень вовлеченности  потребителей в процесс, предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде  определяющим фактором является соотношение  цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения.

Заключение

На современном  этапе развития бизнеса происходит интернационализация мировой экономики  и усиление внешнеэкономических  связей. Для фирм все более актуальным становится выход на международные  рынки. Возрастает интерес к участию  в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран.

Вследствие этого  огромное значение приобретает международный  маркетинг как способ получения  объективной информации о мировых  рынках и совершенствования отношений  с этими рынками, а также поиска потребителей, анализа и удовлетворения их потребностей с целью получения  максимальной прибыли.

Согласно определению  международный маркетинг - это маркетинг  товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя.

Концепция международного маркетинга начала складываться в 60-70-е  годы под влиянием различных факторов, таких как независимость государств, превышение спроса над предложением, развитие конкуренции, рост жизненного уровня населения и увеличение спроса на товары длительного пользования.

Основным принципом  международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания  зарубежных потребителей. Чтобы следовать  этому принципу, компания должна изучать  международный рынок, максимально  приспосабливать производство к  его требованиям и стараться  воздействовать на спрос потребителей, используя для этого различные  методы.

Главное в международном  маркетинге -- целевая ориентация и  комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Основными целями международного маркетинга являются максимизация потребления, максимизация степени  удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

К задачам международного маркетинга относятся принятие решения  о выходе на зарубежный рынок, выбора рынка, поиска покупателей, изучение их потребностей, а также процесс  разработки и реализации программы  международного маркетинга.

К функциям международного маркетинга можно отнести изучение, прогноз рынка, оценка собственных  возможностей, формулирование целей, разработка стратегии, тактики, анализ и контроль деятельности.