Модель пяти сил конкуренции

Барьеры выхода и корпоративные ставки.

Очень высокий барьер выхода - это сильнодействующий катализатор, ухудшающий привлекательность отрасли в период зрелости и упадка рынка. Когда отрасль находится на последней стадии своего жизненного цикла, происходит сокращение числа участников, так как отсутствуют возможности поддержки полного состава игроков как это было бы при лучших структурных условиях. Тем не менее, кода выход из отрасли очень труден или даже невозможен, это происходит, например, когда предприятие имеет специфические активы и издержки выхода очень высоки, постепенное сокращение неосуществимо. В результате, снижение прибыли ожидает всех конкурентов. Не только материальные факторы могут облегчись выход из отрасли. Иногда, даже более важным фактором становится так называемые эмоциональные барьеры или стратегические взаимосвязи с другими областями бизнеса, правительством и социальными ограничениями, все это предотвращает или значительно задерживает решение о выходе из отрасли. И, наконец, существуют фирмы, которые умышленно стараются остаться навсегда в отрасли, с целью стать «competitive harasser». Это обычно случается там- где фирмы имеют множество направлений деятельности, т.е. они сталкиваются друг с другом в различных отраслях, при этом каждая имеет определенные преимущества на определенном участке рынка. В случае, когда мультиотраслевой участник сталкивается с атакой со стороны конкурентов на своем основном поле деятельности, фирма может ответить такой же атакой, но не в пределах своей основной области, а в области главной деятельности того конкурента.

3. Переговорная сила поставщиков и покупателей.

В первоначальной модели структуры отрасли Портера, он рассматривает  власть покупателей и поставщиков  как зеркальное отражение друг друга. Это становится совершенно понятным после изучения факторов, способствующих наличию власти в этих случаях.

Власть поставщиков

• Количество важных поставщиков
• Наличие товаров - субститутов
• Дифференциация или издержки переключения продукции поставщиков
• Угроза со стороны поставщиков интеграция вперед
• Угроза со стороны отрасли: интеграция назад
• Содействие поставщиков в качестве и услугах продукции отрасли
• Общие издержки отрасли, компенсируемые поставщиками
• Важность отрасли для прибыли поставщиков

Власть покупателей 

• Количество важных покупателей
• Наличие товаров – субститутов
• Издержки переключения для покупателей
• Угроза со стороны покупателей: интеграция назад
• Угроза со стороны отрасли: интеграция впереди
• Содействие в качестве и услугах продукции покупателей
• Общие издержки покупателей, компенсируемые отраслью
• Прибыльность покупателей

По Портеру понятие  «переговорная сила покупателей и продавцов», предполагает, что существует определенная угроза всей отрасли от чрезмерного использования власти этими двумя агентами. Слова Портера можно интерпретировать следующим образом. Правильная стратегия, к которой должна стремиться фирма, должна иметь, качестве главною компонента попытку нейтрализовать переговорную силу покупателей и поставщиков. В сегодняшнем мире, это утверждение является спорным. Фирмы прекрасно понимают, что поставщики являются центральными партнерами, дружественные взаимоотношения между которыми надо воспитывать и усиливать. Более того, покупатели - это основная и важная клиентура фирмы, и фирма должна воспринимать их не как соперников, а как объектов долгосрочных дружеских отношений, основанных на целостности и производительности.

4. Давление со стороны поставщиков.

Модель 5 конкурентных сил  Портера учитывает только поставщиков-контрагентов, способных влиять на положение предприятия  в отрасли. Кроме того, такие поставщики должны иметь влияние на положение в отрасли в целом. Очевидно, что на практике сюда относят только крупные предприятия.

Модель Портера выделят  поставщиков в качестве конкурентной силы потому, что поставщики стремятся  получить за свои товары наивысшие  цены, между ними и фирмами обычно возникает острая борьба. Власть поставщиков зависит от характера рынка сырья и комплектующих, от возможностей выбора и величины издержек в момент разрыва отношений между сторонами. Если рынок поставщиков открытый и большой и имеются хорошие товары-заменители с дешевым переключением на них, то поставщики не имеют большой рыночной власти. В этом случае для создания здоровой конкуренции полезно разделить поставки между различными поставщиками.

Рыночная власть поставщиков  невелика и тогда, когда они работают с отраслью, являющейся их главным потребителем, и когда их благополучие напрямую связано с благополучием отрасли. Согласно модели Портера, в этих случаях с поставщиками устанавливаются рабочие отношения и от них можно требовать своевременных поставок качественной продукции в необходимое время и в необходимых объемах для снижения затрат на хранение запасов.

Если же на рынке поставщиков  доминируют несколько компаний, продукция  их уникальна, а переключение на другого  поставщика сложно или дорого, то поставщики имеют реальную рыночную власть. По правилам модели Портера в этом случае регулируют цены они. Поставщик имеет рыночную власть и тогда, когда он может поставлять комплектующие изделия дешевле, чем это обойдется фирме при самостоятельном их изготовлении.

Модель конкуренции Портера утверждает, что поставщики будут обладать значительной рыночной властью, если:

• доминирует небольшое число компаний, а уровень производства в них выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция;
• продукция группы является уникальной или высокодифференцированной или высоки издержки переключения компаний-покупателей;
• отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль;
• отрасль не является значимой для поставщиков.

5. Угроза появления заменяющих продуктов.

Не только фирмы, действующие в отрасли и потенциально возможные конкуренты являются главными факторами, описывающие привлекательность отрасли. Следует также добавить фирмы,  предлагающие  товары субституты, которые могут  как заменить выпускающиеся в данной отрасли товары, так и предоставить новые возможности удовлетворения спроса. Субституты могут влиять на отраслевую привлекательность разными способами. Их присутствие устанавливает потолок прибыльности.

Угроза воздействия  товаров - субститутов на прибыльность отрасли зависит от нескольких факторов, таких как наличие совершенных субститутов, издержки переключения, агрессивность производителей товаров - субститутов, а также различия в цене между самим продуктом и его заменителем.

Субституты не являются чисто внешним малозначащим фактором, а требуют тщательного стратегического  анализа.

4. Этапы проведения исследования конкурентной среды.

Конкурентная среда - условия, в которых производители  товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций  и возможностей фирм-конкурентов.

Исследование конкурентной среды, как правило, производится или  в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка и включает в себя следующие этапы:

1. Определение существующих и потенциальных конкурентов.

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  производится обычно на основе одного из двух подходов:

Первый связан с оценкой  потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

Второй ориентируется  на группировку конкурентов в  соответствии с применяемыми ими  типами рыночных стратегии.

Такие исследования позволяют  выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

Рыночный лидер - организация  с наибольшей рыночной долей в  отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области  ценовой политики, разработки новых  продуктов, использования разнообразных  распределительных систем, оптимизации  затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая  борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая  проводит политику следования за отраслевыми  лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие  в рыночной нише, обслуживают маленькие  рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

2. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли.

Анализ условий конкуренции  на рынке предполагает оценку степени  его подверженности процессам конкуренции  на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность  конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести:

• Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой бороется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.
• Изменение объема спроса, его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.
• Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.
• Барьеры для вступления на рынок. Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм.
• Барьеры при уходе с рынка. Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке.
• Ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.
• Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы  ставят конкурирующие фирмы в  определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.

3. Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей  деятельности конкурентов может  быть осуществлен на основе характеристики фирмы или конкурентного досье  для каждого конкурента, являющегося  необходимым элементом банка данных маркетинговой информации.

4. Анализ конкурентных стратегий на рынке
5. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

• Внешних факторов (анализа условий среды);

• Внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы);
• Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов;
• Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.

 

Заключение.

Конкуренция – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Базовая стратегия конкуренции, предложенная М.Портером, представляет собой основу конкурентного поведения  предприятия на рынке и описывает  схему обеспечения преимуществ  над конкурентами, являясь центральным  моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок.

В первую очередь сказанное  относится к неправильному представлению  о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Часто считают, что  привлекательные рынки те, которые  развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии.

Как показывает практика, преуспевающие и перспективные  рынки имеют высокие входные  барьеры, протекции со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую  систему поставок и наименьшее число  альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика.