Организационные формы выхода компаний на зарубежные рынки на примере компании «Subway»

Специфика экспансии ТНК  заключается в организации производства товаров на заграничных подконтрольных корпорациях. Национальная фирма, оперирующая на внешних рынках, как правило, не имеет зарубежных филиалов и капиталовложений и получает свои доходы от продажи товаров, произведенных в «своей» стране. ТНК же использует труд работников многих стран непосредственно в процессе производства, то есть для нее характерна интернационализация самого процесса производства прибавочной стоимости. В то время как для национальной фирмы характерна лишь интернационализация прибавочной стоимости в процессе реализации.

Некоторые известные исследователи  ТНК не только признают всепроникающее влияние ТНК на экономику и  политику государств, но и объявляют  его величайшим благом. При этом данная точка зрения основывается на том, что менеджеры ТНК лишены «узконациональных предрассудков», и, следовательно, продуктом деятельности этих корпораций являются «блага для всех», а их деятельность направлена «на пользу мира», поскольку географическая рассредоточенность ТНК как раз и требует сохранения мирных условий. Отчасти это действительно так. Экономическая и технологическая мощь современных ТНК такова, что их устраивал бы бесконфликтный мир, в котором спорные вопросы решались бы исключительно политическими средствами.

Глава 2. Организационные  формы выхода компаний на зарубежные рынки

2.1. Описание основных  организационных форм выхода  компаний на зарубежные рынки

Компания, которая обладает отличительными компетенциями, развитыми на своем  внутреннем рынке, стремится расширить  продажи своих товаров и услуг  за счет зарубежных рынков и получить в результате дополнительные прибыли. Основными альтернативными возможностями, или моделями, вхождения компании на международные рынки являются: экспортирование продукции, продажа  лицензий, франчайзинг, контракты «под ключ», прямые зарубежные инвестиции и совместные предприятия.

Рассмотрим эти формы выхода компаний на зарубежные рынки.

Экспортирование. Экспорт товаров – это специальный таможенный режим, который характеризуется вывозом тех или иных товаров за пределы страны, то есть за ее границу, с основной целью – реализация их на внешнем рынке. Конечно же, вывозиться могут не только товары, но и такие немаловажные «продукты» как услуги и капитал. 

Но, в основном, экспорт товаров – это не что иное, как вывоз за границу различных материальных благ или предоставление партнеру, а точнее иностранному партнеру, на возмездной основе различных услуг (материальных и интеллектуальных). Экспорт также возникает как результат международного разделения труда, кроме того, он выступает одной из материальных предпосылок импорта. Известно, что именно вырученные средства от экспорта являются основным источником материальных средств для покупки импорта. На самом деле все импортные и экспортные операции связаны между собой.

Экспортирование товаров должно осуществляться в соответствии с определенными требованиями, которые обозначены в законодательстве той или иной страны. Во-первых, при экспорте уплачиваются вывозные таможенные пошлины и сборы. Во-вторых, экспортирование требует соблюдения некоторых мер финансовой и экономической политики и безопасности, также при этом должны соблюдаться и другие требования, предусмотренные Кодексом и различными законодательными актами страны по таможенному делу.

Различают прямой и косвенный экспорт. 

Прямой  экспорт  ориентируется  на  устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков. 

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы. Косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает доступ фирмы к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате труда зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок.

В настоящее время экспортирование широко распространено, например, среди корейских и итальянских компаний: товар производится на территории страны, а сбытовая деятельность осуществляется за границей. В 80-е годы то же было характерно для японских корпораций.

Лицензирование. Лицензионные операции - передача права на использование какого-либо изобретения, принадлежащего лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на зарубежный рынок.

На данный момент лицензионные операции на международном рынке существуют в двух основных формах -собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

В рамки лицензионных соглашений могут  попасть также передача «ноу-хау», консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки  и знака.  
        Объекты лицензионных операций часто возникают в ходе совершенствования способов и технологии работы компании, т. е. внутри компании. Они часто не являются объектом купли-продажи, а используются лишь в рамках самих предприятий.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар  с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты  на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок  страны с жесткой протекционистской  политикой. Лицензирование является рискованной  операцией, связанной с потерей  экономического суверенитета и с  возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца  торговой марки.

Лицензии бывают: 

простые -  использование объекта соглашения в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации;

исключительные - исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату.

Франчайзинг. Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющего технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру (обычно небольшой и неизвестной потребителю фирме - франчайзи) помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием. Франчайзинг представляет собой форму, одновременно содержащую элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Субфранчайзинг - право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.³

Различают три вида франчайзинга:

• товарный франчайзинг - право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера;
• производственный франчайзинг (Соса-Соlа);
• деловой франчайзинг - право открытия магазинов по продаже определенного набора товаров под именем франчайзера.

Франчайзинг в настоящее время регулируется государственными законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

Франчайзинг гораздо в меньшей степени подвержен провалу, чем полностью самостоятельный бизнес, так как риск отдельного франчайзи снижается ввиду его участия в общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и испытание программы ведения бизнеса и маркетинга. Здесь не требуются большие капиталовложения, а стартовые затраты могут быстро окупиться, Но наивысшей причиной успеха франчайзинга является общность интересов как франчайзера, так и франчайзи.

Франчайзи ставят на карту свои собственные интересы при организации своего предприятия. Отличная работа франчайзи, имеющего сильную заинтересованность, может дать франчайзеру большую прибыль и окупаемость капиталовложений, чем в случае создания собственных торговых предприятий.

Контракты «под ключ». Проекты «под ключ» подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за определенную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к началу эксплуатации. Фирмы, реализующие проекты «под ключ», чаще всего являются изготовителем промышленного оборудования, они же поставляют часть оборудования по проекту. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы, если они не находят другого объекта для инвестиций. В качестве заказчика выступает государственное учреждение, решившее производить определенный вид продукции. Как и в случае контракты на управление, фирма, строящая объект под ключ, может создать себе конкурента. Тем не менее многие фирмы готовы проектировать и строить объекты в других странах.

Прямые зарубежные инвестиции. Прямые зарубежные инвестиции (ПЗИ) в своём классическом определении, звучат так: «вложение денег в зарубежную компанию с тем, чтобы последняя смогла построить новый завод в своей стране». Таким образом, прямые инвестиции, направленные на покупку зданий или оборудования, отличаются от непрямых, которые называются «портфельными». За последние годы, когда различного рода инвестиции по всему миру значительно увеличились и утратили свою былую чёткость, определение «прямых зарубежных инвестиций» было расширено до следующего толкования: ПЗИ стали называться любого рода приобретения контролирующего пакета в бизнесе зарубежной компании. Поэтому-то ПЗИ стали иметь множество форм, к примеру, прямые покупки зарубежной компании, приобретение завода или оборудования, инвестиции в совместное предприятие или в стратегический альянс компаний, при котором зарубежная компания получает от партнёра новые технологии, лицензии на интеллектуальную собственность. За последнее десятилетие ПЗИ стали играть главенствующую роль в интернационализации бизнеса. Как ответ на появление новых технологий, растущую либерализацию в законодательствах стран по поводу инвестиций, а также на изменение рынков капитала, ПЗИ также значительно изменились: изменились их величины, размеры, пропорции и методы работы с ними. Новые информационные технологии, удешевление международной связи сделали организацию ПЗИ несравнимо более лёгкой, нежели это было в прошлом. Громадные изменения в международной коммерции, инвестиционной политике, включая вопросы торговой политики и либерализации тарифов, смягчение ограничений на зарубежные инвестиции и приобретения собственности за рубежом, а также проведённая приватизация во многих сферах промышленности, придала за последнее десятилетие новый импульс и новую роль прямым зарубежным инвестициям по всему миру.

Как правило, первоначальное проникновение на зарубежные рынки  связано с экспортными операциями. Если эта стадия успешна, могут создаваться  зарубежные компании по продаже продукции. После того как компании достигают  успеха в маркетинге продукции, в  увеличении продаж, создаются заводы по производству товаров из импортных  составляющих, которые, в конечном итоге, могут быть преобразованы в предприятия  с законченным циклом производства, выпускающие конечный продукт. 

Совместные предприятия. Совместные предприятия являются одной из форм международного производственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно управляют ею и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

Совместные  предприятия  обычно создаются для объединения и координации усилий в научно-технической и производственной области,  которые  помогают устранить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда такое объединение просто позволяет получить привилегии на конкретной территории.

Обычно доля участников таких  предприятий прямо пропорциональна  их контролю над бизнесом. В некоторых  странах регулируется доля вложений иностранного партнера, чтобы сохранить  основную собственность за местным  партнером.

Чаще всего совместные предприятия или распадаются, или  превращаются в фирмы со 100-%-ным  капиталом одной из сторон.

Причины распада совместных предприятий:

• столкновение двух национальных культур (языковой барьер, традиции, национальные черты характера и т.п.);

• невозможность ведения  совместного управления и принятия коллегиальных решений в силу национальных различий и различий в  экономических интересах;

• отсутствие высококвалифицированного местного персонала, способного вести  документацию на нескольких языках и  осуществлять другие ежедневные деловые операции и т.п. 

2.2. Преимущества  и недостатки моделей вхождения  на зарубежные рынки

У каждой из форм выхода компаний на зарубежные рынки имеются свои преимущества и недостатки. Они представлены в нижеследующей таблице (табл. 2.1).

Табл. 2.1.

Преимущества и недостатки различных моделей вхождения  на зарубежные рынки

Модели вхождения	Преимущества	Недостатки
Экспортирование	- отсутствуют  затраты, связанные с созданием  зарубежного производства; - позволяет оптимально	- высокие транспортные  издержки Необходимость преодоления  торговых барьеров;

Табл. 2.1. окончание

Модели вхождения	Преимущества	Недостатки
	осуществлять  деятельность между необходимостью снижения издержек в стране-производителе  и дифференцировать предлагаемые на зарубежных рынках товары	- проблемы с  персоналом по маркетингу на  местных рынках
Лицензирование	- низкая степень рисков; - малые издержки, связанные с продвижением товаров	- недостаток контроля  над технологиями ноу-хау; - недостаток контроля над производством, маркетингом, стратегическим развитием; - невозможность оптимально осуществлять деятельность, связанную с необходимостью снижения издержек в стране; - невозможность использовать стратегию глобализации
Франчайзинг	- низкая степень рисков; - малые издержки, связанные  с продвижением товаров	- недостаток контроля  качества; - невозможность использовать  стратегию глобализации; - затруднено изъятие прибыли  из одного предприятия с целью  передачи в другое
Контракты «под ключ»	- экономия на  издержках и возможность получения  значительных прибылей от собственных  технологий и ноу-хау; - меньше рисков, чем при  прямом зарубежном инвестировании	- отсутствие  долгосрочного интереса фирмы  - разработчика проекта в стране-реципиенте  - возможно создание собственного  конкурента
Совместные предприятия	- доступ к знаниям и  рыночным умениям местного партнера; - разделение стоимостей  и рисков инвестиций; - приобретение политической лояльности	- отсутствие контроля  над технологией; - невозможность реализовать глобальную  стратегическую координацию. Невозможность  реализовать экономию от размещения  и от обучения