Основы менеджмента

1.4 Методы продвижения 
Компании должны не просто производить хорошие товары, они должны информировать потребителей об их преимуществах и тщательно позиционировать их восприятии потребителей. С этой целью они должны умело использовать средства продвижения товара. К ним относятся: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.  
Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.  
Реклама направлена на достижение как экономических, так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно. 
Главными показателями успеха рекламы в достижении экономических целей являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу. 
Однако определение этих величин весьма проблематично по ряду причин, в частности: 
сбыт зависит от всех инструментов маркетинг-микса, а не только от рекламы;

- реакция на рекламу со стороны потребителей может запаздывать;

- сложно отделить действие предыдущих рекламных кампаний, а также рекламных кампаний связанных продуктов;

- рост сбыта может повысить эффективность деятельности фирмы через более полную загрузку производственных мощностей, следствием чего будет являться снижение производственной себестоимости и т.д. 
Описанные проблемы приводят к пониманию того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт. Поэтому для оценки рекламы привлекаются внеэкономические индикаторы, которые определяют достижение коммуникативных (внеэкономических) целей. [1, 375] 
Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. 
Стимулирование сбыта включает в себя: поощрения потребителей, поощрения розничных продавцов и поощрения деловых партнеров и торговых агентов.  
Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования. 
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами. [1, 379] 
Еще одним средством продвижения являются связи с общественностью (public relations), направленные на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. 
Возникновение, формирование и развитие связи с общественностью связано с осознанием важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения. 
Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов для этого неизбежно. 
Причинами широкого и активного распространения паблик рилейшнза за рубежом и в России являются расширение предпринимательской деятельности и связанное с этим усиление конкуренции за потребителя, усиление авторитета государственных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений, активизация общественных и местных организаций в коммуникативных процессах бизнеса и населения. 
Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, средствами массовой информации и целевыми группами потенциальных потребителей. [1, 383] 
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. 
Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения, но она важна и в маркетинге услуг. 
Например, брокеры ценных бумаг, агенты по продаже недвижимости и туристические бюро продают услуги в момент их предоставления, поэтому личная продажа – это главный способ удовлетворить запросы клиентов. 
Всеобщая информатизация приводит в коммуникационном процессе маркетинга от монолога продавца к его диалогу с покупателем. 
С точки зрения продавца (производителя) прямым маркетингом называется искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с покупателем. 
А с точки зрения покупателя прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получить интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. 
Выделяют следующие формы прямого маркетинга: 
1. прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – рассылка писем, рекламы, образцов, проспектов и др. потенциальным клиентам, целевым клиентам; 
2. маркетинг по каталогам – рассылка каталогов выбранным клиентам или раздача каталогов им в местах продажи (выставки) товаров; 
3. телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; по бесплатным для клиентов телефонным номерам можно сделать заказ, получить необходимую информацию о товарах; 
4. телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных коммерческих телевизионных каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 
5. электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает потребителя и продавца, на пример через Интернет.[1, 386] 
 
 

2 Развитие моделей комплекса маркетинга 
В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. 
Моделей стало так много, что прийти к какой-то одной уже невозможно. Начавшись с 4P, маркетинговая деятельность постоянно пытается расширить сферу своего влияния, включая все новые буквы в схему маркетинг-микса. Теперь уже есть и 5Р (добавили Packaging – упаковку), 6Р (плюс People – люди), 7Р (вспомнили о Profit – прибыль). В принципе, количество этих «Р» можно довести до двузначной цифры – ведь есть еще и Physical Evidence – обстановка, Positioning – позиционирование, Process – процессы, Partitioning – сегментирование и все это можно смело включать в сферу маркетинга.  
Параллельно осваиваются и другие буквы алфавита. Так появилась модель 7С: Communication – коммуникации, Customer сare – забота о покупателе, Connectivity – взаимодействие, Community – сообщество, Convenience – удобство, Content – содержание, Customisation – персонализация. Есть эксперименты и с буквой Е: Еthics – этика, Еsthetics – эстетика, Еmotions – эмоции, Еternities – преданность (Приложение А). 
Рассмотрим некоторые модели подробнее. 
Модель 7P. Наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence. 
Люди (People) – контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи.  
Процесс покупки (Process) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара.  
Физический атрибут (Physical Evidence) – материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. 
Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.  
Другие «Р». Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой. В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются: 
упаковка (package);- 
- покупка (purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 
персонал (personnel);- 
окружающая среда (physical premises) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;- 
прибыль (profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;- 
связи с общественностью (public relations ) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;- 
Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые «Р». Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга.  
Например, такие элементы, как упаковка (package), физический атрибут (physical evidence), прибыли (profit) и связи с общественностью (public relations) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом продукт (product), третий – частью цены (price), а четвертый – частью продвижение (promotion»). 
Элемент люди (people) – это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и связи с общественностью, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга.  
Элемент персонал (personal) входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. 
Модель «4C». Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р». Это концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются: customer needs and wants – нужды и потребности покупателя, cost to the customer – затраты покупателя, communication – информационный обмен, convenience – удобство. 
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.  
Модель SIVA. Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Ч.Дев и Д.Шульц в журнале Marketing Management за январь-февраль 2005г. Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA». Четыре элемента модели SIVA составляют: решение (Solution), информация (Information), ценность (Value), доступ (Access). [6] 
Не смотря на многочисленные попытки увеличить число элементов в комплексе маркетинга или перефразировать его, он остается неизменным. Однако работы в области описания взаимодействия комплекса маркетинга с внешней средой, ресурсами и инструментами маркетинга являются актуальными. 

Вывод 
Для того чтобы компания могла успешно взаимодействовать с рынком, она должна владеть теми рычагами, посредством которых возможно осуществлять свое влияние. Совокупность этих факторов называют комплексом маркетинга, маркетинг-миксом или 4Р. 
Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. 
Каждый товар или услугу, предложение потребителям, можно рассматривать на трех уровнях. Первый уровень – товар по замыслу – показывает, какие выгоды получает потребитель при приобретении товара. Второй – товар в реальном исполнении представляет собой вполне материальную вещь, включающие такие атрибуты, как качество, характеристики, дизайн, торговая марка, упаковка. Третий уровень – товар с подкреплением включает в себя товаром исполнении, плюс сопровождающие его услуги – гарантии, бесплатная доставка, упаковка, послепродажное обслуживание. 
Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который «производит» прибыль, в то время как остальные определяют затраты компании. Цена также является его самым гибким элементом и, в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить.  
Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя. 
Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Это сложные поведенческие системы, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных компаний и целей каналов распределения. Более того, система каналов распределения не постоянна. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распределения.  
Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Распространение товара может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. 
Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку. 
Осуществлению продвижения товаров на рынке способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда. Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р.  
 
Список литературы 
1. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник /В.Н. Ерёмин. – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с. 
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с. 
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. : Пер. с англ. Боброва В.Б. Издательство «Прогресс», М. – 1991. – 656 с. 
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с. 
5. Уткин Э.А.Маркетинг. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. – 320 с. 
6. http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html