Понятие и виды стратегии

 

2. Данные взяты из  монографии М. Портера [2].

• фирма способна противостоять своим прямым конкурентам 
  даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при 
  цене, минимально допустимой для конкурентов;

• сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже 
  уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;
• низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения цен на комплектующие и материалы;
• низкие издержки создают барьер для входа новых конкурентов и одновременно — хорошую защиту против товаров-заменителей.

Таким образом, лидерство  за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы.

Вторая область  выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь: высокий потенциал для проведения НИОКР; высококлассных дизайнеров; прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Цель данной стратегии  состоит в лучшем удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента, чем у конкурентов. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Например, изготовитель красок решает иметь дело только с  профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строительной, автомобильной и других отраслей.

В автомобильной  промышленности фирма «Мерседес» обращается только к узкому сегменту самых богатых покупателей, который она удовлетворяет лучше, чем другие фирмы.

Стратегия специализации  позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

      Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в продукции определенного типа. Фирма может стремиться к снижению издержек либо проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение обоих подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма должна строить свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е. она должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.

       Целью подобных стратегий является  придание товару отличительных свойств, важных для покупателей, которые отличают товар данной фирмы от предложенного конкурентами. Фирма стремительно, создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация  может принимать различные формы: имидж марки; признанное технологическое  совершенство; внешний вид; послепродажный сервис. Дифференциация как лидерство по издержкам защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом:

• по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;
• приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и 
  затрудняет приход на рынок новых конкурентов; 
• повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика;       
• отличительные  свойства  товара  и   завоеванная   приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. 

Несмотря на то, что наличие отличительных качеств  требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целые извещения рынка о заявляемых отличительных особенностях товара.

2.3. Классификация стратегий по функциональным направлениям

      Другим подходом, позволяющим классифицировать стратегии, является выделение функциональных направлений деятельности внутри компании. С этих позиций стратегии можно разделить на:

• функциональные стратегии, ориентированные на внутреннюю 
  сферу деятельности компании;
• функциональные стратегии, проявляющиеся в основном во 
  внешней сфере.

К первому виду относятся стратегические решения  в области:

• планирования;
• контроля;
• координации;
• структурного построения;
• мотивации;
• информационного обеспечения.

Внутренние стратегии  в большей степени связаны  с оперативными действиями компании по приведению состояния фирмы в соответствие с изменениями во внешней среде и подробно рассматриваются в литературе по операционному менеджменту.

Ко второму  виду относятся следующие стратегии:

• инвестиционные;
• ресурсообеспечения;
• политические;
• экологические;
• технологические;
• маркетинговые.³

 

3. Эталонные стратегии развития фирмы.

 

Рассмотрим  некоторые наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии  развития бизнеса. Обычно эти стратегии  называются базисными или эталонными. Они отражают четыре различных подхода  к росту фирмы и связаны  с изменением состояния одного или  нескольких элементов: 1) продукт; 2) рынок; 3) отрасль; 4) положение фирмы внутри отрасли; 5) технология. Каждый из этих пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.                  ^{-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------}

³ Более подробно данные виды стратегий рассмотрены в учебнике ее подробно данные виды стратегий рассмотрены в учебнике [3], указанном в списке литературы, стр.140 – 147.

 

1. Стратегии концентрированного роста.

В эту  группу эталонных стратегий попадают те стратегии, которые связаны с  изменением продукта и рынка не затрагивая три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить  новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет  поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке  либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

• Стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;
• Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
• Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться уже в освоенном фирмой рынке.
2. Стратегии интегрированного роста.

К этой группе эталонных стратегий относятся  такие стратегии бизнеса, которые  связаны с расширением фирмы  путем добавления новых структур. Обычно фирма может прибегать  к их осуществлению, если она находится  в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста  и  в то же время интегрированный  рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может осуществлять интегрированный рост, как путем  приобретения собственности, так и  путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение  положения фирмы внутри отрасли.

Выделяют  два основных типа стратегий интегрированного роста:

• Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками. Фирма может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо же приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. Более того, поставки как центр расходов для фирмы могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;
• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи. Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или же когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.
3. Стратегии диверсифицированного роста.

Стратегии этой группы реализуются в том  случае, когда фирма дальше не может  развиваться на данном рынке с  данным продуктом в рамках данной отрасли. Сформулированы основные факторы, обуславливающие выбор стратегии  диверсифицированного роста:

а) рынки для осуществляемого  бизнеса оказываются в состоянии  насыщения либо же сокращения спроса на продукт вследствие того, что  продукт находится на стадии умирания;

б) текущий бизнес дает превышающие  потребности поступления денег, которые могут быть прибыльно  вложены в другие сферы бизнеса;

в) новый бизнес может  вызвать синергический эффект, например, за счет лучшего использования оборудования, комплектующих изделий, сырья и  т.п.;

г) антимонопольное регулирование  не разрешает дальнейшего расширения бизнеса в рамках данной отрасли;

д) могут быть сокращены  потери от налогов;

е)  может быть облегчен выход на мировые рынки;

ж) могут быть привлечены новые квалифицированные служащие либо же лучше использован потенциал  имеющихся менеджеров.

Основными стратегиями диверсифицированного роста являются следующие виды:

• стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. Т.е. существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы (например, возможности используемой специализированной системы распределения);
• стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства технологически несвязанных с уже производимыми продуктами новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, т.к. ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.
4. Стратегии сокращения.

Стратегии этой группы реализуются тогда, когда  фирма нуждается в перегруппировке  сил после длительного периода  роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда  наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие  как структурная перестройка  и т.п. В этих случаях фирмы  прибегают к использованию стратегий  целенаправленного и спланированного  сокращения производства. Реализация данных стратегий зачастую проходит небезболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, порой это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, т.к. в подавляющем большинстве случаев обновление и рост, – взаимоисключающие процессы развития бизнеса.