Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Декабря 2012 в 15:03, курсовая работа
В настоящее время увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валеофармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа – медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.
Введение. 2
Понятие о мерчандайзинге. 3
Категории покупателей и покупок. 5
Организация торгового зала. 7
Размещение товаров на полках. 8
Выводы.. 12
Литература. 13
Оглавление
Введение. 2
Понятие о мерчандайзинге. 3
Категории покупателей и покупок. 5
Организация торгового зала. 7
Размещение товаров на полках. 8
Выводы.. 12
Литература. 13
Введение
Аптекарское дело началось в
России в 1620 г. с утверждения аптекарского
приказа и аптекарской палаты.
До 1710 г. кроме военно-полевых аптек
существовала только одна придворная
или «верхняя» аптека в Москве.
Указом от 22 ноября 1701 г. Петр I разрешил
открыть первые 8 «вольных» аптек
в столице. В это время, можно
сказать, и появился дизайн интерьера
аптек. По фотографиям 1900 г. видно, что
интерьер «Первой женской аптеки»
на Невском проспекте, 32 состоял
из прилавка с застекленной верхней
частью, кассы-бюро, линии шкафов и
стеллажей на заднем плане. По описанию
этой аптеки мы видим, что такая комплектация
аптек осталась и сегодня, хотя в
конструкторское решение
В настоящее время увеличение
числа аптечных учреждений явилось
одной из причин обострения конкуренции
на фармацевтическом рынке. Кроме того,
ассортимент продаваемых
Всё это привело к тому, что предложение в настоящее время опережает спрос, т.е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя.
Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия по привлечению клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать максимальной прибыли.
Сегодня, по дизайнерскому решению, все аптеки Европы условно можно разделить на открытые и закрытые. В странах высокой культуры практически везде придерживаются открытого стиля, где разделения между покупателем и товаром не существует. Покупатель свободен в своих перемещениях по торговому залу, в выборе товаров, он может взять его в руки, прочитать аннотацию. В случае возникновения вопросов, в зале постоянно находится продавец-консультант. Конечно, при таком варианте аптеки может возрасти процент краж. И естественно, что в странах, находящихся в нестабильном экономическом положении, такой вариант оформления торгового зала слишком рискован.
Давно замечено, что при прочих равных условиях большей популярностью у населения пользуются аптеки с удобным торговым залом, обладающие какой-либо «изюминкой». В этом плане всё большее значение приобретает дизайн интерьера и так называемый аптечный мерчандайзинг, т.е. искусство размещения в аптеке лекарственных препаратов и рекламных материалов.
Понятие о мерчандайзинге
Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются по рецептам, и их назначение находится в компетенции врача. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.
Экономический словарь дает
следующее определение
Мерчандайзинг – это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки
даст возможность покупателю выбрать
рекламируемый товар при
Дополнительные цели мерчандайзинга:
– улучшение качества обслуживания потребителя;
– укрепление имиджа компании-производителя;
– улучшение имиджа аптеки.
Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н» – нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.
Мерчандайзинг состоит из нескольких крупных разделов: организационного, управляемого и так называемого «соблазнительного».
Самый простой из них – организационный, когда мерчандайзингу не нужны крупные инвестиции. В тот период, когда руководитель открывает аптечное учреждение, он рассчитывает площади под каждый отдел, закупает витрины, мебель в соответствии с имеющимися площадями в торговом зале.
Управляемый этап предполагает более скрупулезный подход к расчету отдачи от каждого квадратного метра площади торгового зала, что можно сделать, используя существующие и оправдавшие себя методики и принципы – это позволяет оптимизировать затраты.
Соблазнительный мерчандайзинг требует знания законов потребительского поведения и их грамотное применение.
Категории покупателей и покупок
Когда провизор продолжительное время работает в аптеке, то ему легко определить своих покупателей, разделив их на следующие условные типы:
· «денежный» (чаще мужчина, т.н. «новый русский»);
· «родители» (женщины, «мамы»);
· пенсионеры (желающие, прежде всего общения);
· молодежь (часто испытывают недостаток времени, а о препаратах имеют представление на основе рекламных роликов);
· практичные деловые
люди (часто сомневаются в
Говоря об основных категориях покупателей, можно отметить, что массовыми посетителями аптек являются женщины. Поэтому фармацевт должен делать упор на эстетическую привлекательность упаковки или пользоваться принципом предпочтения, при котором женщины ориентируются на мнение знакомых и соседей.
Нередко покупатель приобретает тот или иной товар либо по причине кратковременной потребности в нем, либо, желая побывать в людных местах и поднять себе настроение.
Следует также принимать
во внимание, что ни один высокообеспеченный
покупатель не станет приобретать широко
рекламируемое лекарственное
В ходе специальных исследований выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить 3 вида мотиваций покупки:
1. закрытое спланированное
(определенное) решение, когда покупатель
заранее определил, что он
2. открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
3. незапланированная
покупка, когда покупатель
Процент незапланированных покупок достаточно высок – около 65% от общего объема покупок, сделанных клиентами. При этом они руководствуются симптомами, желая приобрести что-нибудь от головной боли, температуры, насморка, кашля и т.д. И только около 35% покупателей имеют строгую установку на приобретение конкретного товара.
Среди основных факторов, влияющих на выбор препарата покупателем, выделяются личные и эмоциональные причины.
В число первых входят:
· игра в покупателя;
· стремление разнообразить курс лечения другими препаратами;
· удовлетворение кратковременных потребностей;
· желание попробовать новое средство;
· физическая активность;
· стимуляция ощущений.
Эмоциональные причины могут быть обусловлены следующими средствами:
· доброе отношение к близким, любовь, а также страх за их и собственное здоровье;
· желание получить удовольствие, подражание известным людям и гордость.
Одним из элементов воздействия на еще не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата является создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей.
Организация торгового зала
При планировании мероприятий
по мерчандайзингу необходимо иметь
в виду, что 95% покупателей проходят
не более одной трети пространства
торгового зала, а 90% покупателей
стремятся найти все
Большинство покупателей
– правши, поэтому они более
внимательно относятся к
Витрины, стенды. С целью
повышения доступности
Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже.
В витринах устанавливают
телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью
которых демонстрируются
Имеется категория покупателей
(около 5%), которые самостоятельно изучают
витрины аптек в поисках
При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами:
1. Витрина должна быть яркой и информативной.
2. Витрина должна быть тематически организована (например, по группам препаратов).
3. Материалы, выставленные
в витрине, должны
Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.
Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
В наши дни в аптеках
принято знакомить посетителей
со специальной литературой о
лекарствах, информационными бюллетенями
и т.д. Поэтому в торговом зале
следует оборудовать отдельные
столы, либо прикрепить к каждой полке
с товаром специальные
Размещение товаров на полках
Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает покупателю, не тратя много времени, сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас…?»
Благоприятные зоны продажи и размещения препаратов:
– полки с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии приблизительно 160 см от пола);
– зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа;
– зоны возле касс.
Неблагоприятные зоны расположения товаров:
– зоны продажи с левой стороны от потока покупателей;
– углы аптеки;
– непосредственно зоны около входа.
Принцип расположения товара
по принципам действия – препараты
должны быть выставлены в секции, четко
соответствующей указанной
Выделяют также сезонные
и тематические полки. Сезонные полки
дают хорошую реализацию в течение
определенного времени года. Например,
весной на них хорошо размещать средства
для похудения или
Если площади аптеки невелики, то такие полки можно оборудовать внутри витрины. Если же места достаточно, то товары следует распределить в четком порядке: какие из них пойдут на основные полки, тематические, сезонные и др.
Специальные полки предназначены для препаратов известных производителей: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.
Принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболее приемлемым, т.к. он способствует продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2 ряда – для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату.
Информация о работе Размещение товаров в аптеке. Мерчандайзинг