Разработка системы управления рекламной деятельностью организации

Исследования  показали, что реклама эффективнее, если: продукт стандартизирован; имеется много конечных потребителей; типична покупка небольшого размера; продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно; важно вспомогательное обслуживание; продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество); производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж; производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности; большую часть продаж производителя составляют новые продукты [8, С.29].

В целом в  рекламной деятельности имеются три главные группы действий: информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества); убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку); поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

 Существуют  различные способы оценки эффективности рекламы:

- тесты на узнавание - определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

- тесты на запоминание - сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

- метод оценки мнений и отношений - пытается установить степень воздействия рекламы на потребителя; используются, тесты, эксперименты, шкалирование;

- проективные методы - используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

- оценка по заказам и продажам - основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля)  [9, С.16].

 Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон). В рекламе действует треугольник (рисунок 4).

                                     Продукт

 

 

    Психология           Ассоциация

Рисунок 4 – Уникальное продаваемое  предложение 

 

Фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать «дополнительную величину» в эффективности рекламы, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов. Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа: привлечение лидеров общественного мнения; привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара) [10, С.29].

Сообщение может  содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть: четко определенной и богатой; ясной и простой; правдоподобной для реципиента; стойкой против оппонирования; связанной с нуждами потребителя.

Может существенно отличаться от теоретических положений, реальное применение маркетинговой техники. Считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях, однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно [1, С.135].

Реальный («грубый») маркетинг, следовательно, основан  на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. При разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя. Выбор среды передачи сообщения, теоретически, должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Максимального числа целевых аудиторий должна достигнуть реклама. Трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения [11, С.79].

Однократного представления рекламы («Opportunity To See» - OTS) даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента. Чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара, обычно необходимо, в среднем около 5 OTS. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Функцией времени кампании является частота представления. 12 сообщений в течение года  или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Целесообразным, часто считается, представление информации «накатами», или «волнами» [5, С.92].

Прессу можно  разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература. Виды рекламы можно представить в виде рисунка… (см. Приложение 4).

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности. Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое.  Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.) (см. табл. ….Приложение 4).

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной  кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно  и с указанием сроков [12, С.187].

 

2. Планирование рекламной деятельности

 

План рекламы  схож по составу и структуре с маркетинговым планом предприятия, но концентрируется на следующих его элементах: охват аудиторий; стратегия обращения; стратегия средств доставки рекламы.

Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом:

1. введение;
2. ситуационный анализ: проблемы использования рекламы;   благоприятные возможности использования рекламы;
3. ключевые стратегические решения: цели рекламы; целевая аудитория; конкурентные преимущества товара; имидж и характерные особенности товара; позиция товара;
4. творческий план;
5. медиа-план;
6. план коммуникаций: стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг; личные продажи; спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи;
7. реализация и оценка;
8. оценка;
9. бюджет [22, С.111].

Рассмотрим основные составляющие плана рекламной деятельности предприятия, сведем в таблицу приведенную ниже.

Введение.	Резюме или  краткий обзор рекламного плана  должен  содержит описание основных его элементов. Введение обычно занимает не более двух страниц.
Ситуационный  анализ	Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку
Проблемы  и возможности	Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем коммуникации, которые могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.
Стратегические  решения в рекламе	При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

 

Только те проблемы может решить реклама, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация, однако она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока [23, С.185].

Определение целей  рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. На создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции направлена реклама торговой марки.

Реклама определяет целевую  аудиторию - людей, которым направлено обращение. Описываются целевые аудитории с точки зрения их демографических категорий. Специалисты по рекламному планированию определяют профиль типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Важным шагом  в определении конкурентного  преимущества является анализ товара в сравнении с товарами конкурентов. Анализ отличий - это простой способ структурировать работу. Необходимо сначала составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. В той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов, лежит конкурентное преимущество.

     Для эффективного использования средства распространения рекламы необходимо иметь о них представление, надо умело решать проблему их выбора, ведения с ними финансовых расчетов. Эта ответственная задача требует оценки различных вариантов, сопоставления издержек и, наконец, предпочтения тех или иных средств распространения рекламы [29, С.91]. 

      Достоинства и недостатки основных средств рекламы приведены в таблице…(см. Приложение 5)

Перечисленные сведения в табл….. позволят подобрать рекламодателю наиболее эффективные каналы доставки информации. Но необходимо еще сделать выбор в пользу конкретного журнала, газеты, канала телевидения и радио. Здесь приходится их сравнивать с точки зрения экономии средств.

Ниже приведем наиболее практичные методы расчета наиболее экономичных и в тоже время эффективных средств рекламы.

Реклама в печатных изданиях.

      Для сравнения экономии средств  в журналах и газетах используется  формула  «издержки» на тысячу»,  обозначаемая аббревиатурой СРМ.

                                                  

Таким образом, можно сравнить стоимость рекламы  для тысячи экземпляров каждого  журнала (газеты). Журнал, где СРМ  окажется меньше, более выгоден для  рекламодателя.

 Реклама на телевидении.

     Телевидение  наиболее затратный канал коммуникации. Следовательно, необходимо каким-то образом определить, какой процент семейств, имеющих телевизор, неважно - включен он сейчас или нет, смотрит программу нашей станции. Поэтому введено понятие “рейтинг программы” (или просто рейтинг) [32].

    Рейтинги очень полезны при определении охвата каждой программы, станции или сети. Если наши рекламные вставки появляются сразу в нескольких программах, их рейтинги суммируются, а результатом являются общий рейтинговый бал (GRP). Предположим, наши коммершиалы включены в четыре различные  программы. Рейтинг первой из них – 18%, второй – 14%, третьей – 11% и четвертой программы – 9 %. Простое сложение дает нам общий рейтинговый балл: 52 – общий рейтинговый балл (GRP). Теперь отметим, что средний рейтинг всех четырех программ составляет 13% (52:4=13). Поскольку рейтинг, как правило, соответствует проценту охвата аудитории, значит, в данном случае средний охват также буде равен 13%. Теперь вспомним, что частота определяется количеством выхода в эфир – для нашего примера 4. Если мы умножим средний охват на частоту, то вновь получим в итоге общий рейтинговый балл - 52

     Польза  общего рейтингового балла в  том, что он объединяет охват  и частоту, облегчая тем самым  решение вопроса о закупке  времени для рекламы. Для сравнения стоимости рекламного времени двух или более станций используется тот же метод “издержек на тысячу” (СРМ), что и для журналов. Правда, его применение затрудняется тем, что для телевидения, в отличие от газет и журналов, не существует понятия тиража, то есть точного количества распространяемых экземпляров. Вместо этого нам приходится оценивать численность зрительной аудитории. Тем не менее формула “издержек на тысячу” в основе осталось прежней. Вот она:

                                                 

 

1.3. Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности

 

В современном деловом  мире менеджеры должны быть готовы дать конкретные ответы на вопрос, что  реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес - целей [3, С.322].

Основные этапы оценки эффективности рекламы:

- 1 этап, заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если ваша цель - повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Только не надо гадать! Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг». Лучше если это исследование проводится сторонней исследовательской фирмой по заказу;