Разработка стратегии нового товара

                                                                                               

Содержание  

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………………2

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ………………………………………………………………..5

1.1 Сущность  товара ……………………………………………………………………………………....5

1.2 Методы создания новых товаров …………………………………………………………....6

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ  СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ  …………10

2.1 Разработка  маркетинговой стратегии ……………………………………………………...10

2.2 Направления  маркетинговой стратегии …………………………………………………..12

3. ОСОБЕННОСТИ  МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА  ФАЗАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ……………………………………………………………………………………………….18

3.1 Этап  внедрения ………………………………………………………………………………………..18

3.2 Этап  роста ………………………………………………………………………………………………...19

3.3 Этап  зрелости ………………………………………………………………………………………..….20

3.4 Этап  спада ………………………………………………………………...................................22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ………………………………………………………………………………………………...24

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………………………....26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили  интерес к маркетингу со стороны  ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.

Последнее десятилетие ХХ века принесло новые проблемы, в  том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественной  продукции на фоне существования  достаточно известных зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать  с зарубежными компаниями, активно  внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации —  отсутствие у многих отечественных  производителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции  необходимо опираться на современные  маркетинговые технологии.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.[1] Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Предметом маркетинговых  операций называют товар (группу или  комплекс), а также услуги. Товар  — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Понятие «жизненный цикл»  применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют  разную длительность жизненного цикла  и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность  жизненного цикла в целом и  его отдельных фаз зависит  от конкретного рынка. С помощью  средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может  быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

Разработке стратегий  маркетинга посвящено немало работ  как зарубежных, так и отечественных  ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Маркетинг менеджмента» издан в 1997 г.

Первые определения стратегического  маркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина  «Основы маркетинга промышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым  И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное  пособие «Стратегический и оперативный  маркетинг».

В начале нового тысячелетия  появились работы ученых из Санкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг», Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований».

Продвижение на рынок и  продажа принципиально новых  продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям  рынка. Причем разработка новой продукции  неизбежно влечет за собой пересмотр  ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий  является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

Мировая и российская практика создания нового продукта показывает, что любая фирма — производитель  продукта, решившаяся на инновацию, может  выбрать один из следующих вариантов  решения проблемы:

- купить информацию о  новых продуктах у внешних  источников по контракту или  лицензии;

- изобрести собственный  новый продукт;

- усовершенствовать конструкцию  или внешнее управление уже  вырабатываемого (освоенного) продукта. Отдельные рекомендации по этим  вопросам могут поступать от  покупателей через торговых агентов;

- привлечь партнера к  разработке новой продукции. Однако  время от времени появляются  неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые  имеют исключительно высокую  продолжительность этого цикла.

Страны развитой рыночной экономики накопили богатый опыт в соединении возможностей производства и запросов потребителей, разработке продуктовой стратегии, в том  числе в управлении качеством  продукции, исследовании рынка, выборе наиболее целесообразных каналов реализации продукции, прогнозировании и удовлетворении спроса потребителей, ценообразовании, рекламе и других формах стимулирования спроса, функционировании оптовой и розничной торговли, развитии внешнеэкономических связей, включая новые формы кооперации.

При этом основной проблемой  современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке  зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его  на грань банкротства.

Сегодня конкуренция в  сфере оптовых изделий все  более перемещается в область  новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают  играть решающую роль. Главное отличие  современного маркетинга заключается  в новизне продуктов. Новое —  это не обывательское «хорошо  забытое старое», а материализованное  в потребительских товарах и  средствах производства, достижениях  науки техники. Новизна продукта — объективная и субъективная категория, проявление которой столь  же разнообразно, сколь велик ассортимент  самих продуктов, их групп и модификаций.

Ощущение потребительской  новизны — важнейший стимул к  освоению и широкому распространению  нововведений. Нововведение — это  новые потребительские продукты, связанные с изменениями моды, стиля, вкуса потребителей — новые  фасоны одежды, бытовые приборы, модели автомобилей, марки персональных компьютеров. За быстрой сменой этих нововведений прослеживаются долгосрочные тенденции  изменения качества продукции, совершенствования  ее потребительских свойств.

Цель данной работы —  рассмотрение особенностей маркетинговых  мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

Постановка указанной  цели обусловила необходимость решения  следующих задач:

— определение сущности товара, его жизненного цикла;

— характеристика стратегий  маркетинга и мероприятий маркетинга;

— характеристика фаз жизненного цикла товара

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность товара 

 

Со времен классической экономики  товар понимался как продукт  труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар —  это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются  все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Инструментами маркетинговой  товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых  может быть описана с помощью  понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица —  это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными  размерами, ценой и другими индивидуальными  характеристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой  практике. Товарная единица имеет  четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар — понятие  более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована  на практике по-разному или совсем отсутствовать. Например, зубная паста  «blend-a-med» выпускается в тубах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод  или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно  управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят  его функциональные возможности, позволяющие  потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие  воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение  сохранить приверженность товарам  данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмасс  и других материалов, однако покупают его не в надежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица —  это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными  размерами, ценой и другими индивидуальными  характеристиками.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди  различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой  товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы  соответствовать тем выгодам, которые  покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик  товара во многом зависит от того, к  какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие  варианты классификации товаров  могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с  разных позиций. Чтобы оценить способность  товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе  говоря, модель товара.

 

1.2 Методы создания новых  товаров

 

 

 

 Понятие нового товара исходит  из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое