Разработка стратегии предприятия

Экoнoмичecкиe цeли opгaнизaции, выpaжeнныe в пoкaзaтeляx xoзяйcтвeннoй  дeятeльнocти, мoжнo, в cвoю oчepeдь, пoдpaздeлить нa кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe.

К нeэкoнoмичecким цeлям  мoжнo oтнecти coциaльныe цeли, нaпpимep, yлyчшeниe ycлoвий тpyдa.

Дoлгocpoчныe цeли, кaк пpaвилo, нe имeют чeткo выpaжeнныx кoличecтвeнныx xapaктepиcтик, oни в бoльшeй cтeпeни cвязaны c миccиeй  фиpмы.

Кpaткocpoчныe цeли oбязaтeльнo имeют кoнкpeтнoe coдepжaниe и yкaзывaют:

· чтo дoлжнo быть дocтигнyтo (в тoм чиcлe в кoличecтвeннoм выpaжeнии);

· ктo кoнкpeтнo (кaкoe пoдpaздeлeниe opгaнизaции) выпoлняeт зaдaчy пo дocтижeнию  цeли.

Характеристика внешней среды  (описательно)

Анализ среды предполагает анализ внешней и внутренней среды фирмы.

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важных для фирмы факторов окружающей среды прямого и косвенного воздействия. Он служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют состояние внешних факторов с целью предвидения потенциальных угроз и открывающихся возможностей. Анализ внешней среды позволяет фирме не только спрогнозировать возникновение угроз и новых возможностей, но и разработать ситуационные решения для непредвиденных обстоятельств, стратегию развития фирмы. Угрозы и возможности проявляются в различных областях внешнего окружения, соответственно которым строится анализ: макроэкономические, правовые, факторы научно-технического и технологического развития, состояние и развитие инфраструктуры; факторы конкуренции; социально-культурные факторы; состояние политических процессов и международные факторы.

Анализ внешней среды позволяет  фирме:

· обозначить главные экономические  характеристики отрасли;

· определить движущие силы отрасли;

· провести оценку сил конкуренции и конкурентной позиции предприятий в отрасли;

· спрогнозировать вероятные действия ближайших конкурентов;

· определить ключевые факторы успеха;

· оценить перспективы развития отрасли.

Анализ внутренней среды фирмы  скрывает те возможности, тот потенциал, на который рассчитывает фирма в  конкурентной борьбе для достижения своих целей. Он позволяет фирме  понять реальное соответствие ее миссии и целей ранее заявленным, а  также изучить, как фирма реализует социальную ответственность перед своими сотрудниками и обществом. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: функция управления, производство, маркетинг, персонал, финансы, организационная культура.

Анализ состояния фирмы позволяет:

· оценить существующие в организации  стратегии;

· провести SWOT-анализ (анализ сильных  и слабых сторон фирмы, внешних угроз  и возможностей, связанных с изменением среды);

· выполнить сравнительную оценку конкурентного положения фирмы  и структуры собственных затрат и конкурентов.

Основными источниками информации при анализе являются: уставные, отчетные документы и другая внутренняя информация; данные о развитии отрасли, специальные издания, периодическая  печать; наблюдения за деятельностью  фирмы, беседы с руководством и сотрудниками фирмы.

Определение миссии и целей фирмы. Процесс определения миссии и  целей фирмы включает три основных подпроцесса. Первый состоит в формировании миссии фирмы, которая в концентрированном  виде выражает предназначение фирмы, смысл ее существования. Она отражает не только продуктовое назначение фирмы, но и выражает общественную, социальную необходимость ее деятельности. Миссия - это емкое, краткое и четкое определение основных направлений деятельности организации, которое характеризует положение фирмы в обществе и мотивирует ее сотрудников.

Далее осуществляется формирование долгосрочных целей. Цели обычно связывают с конкуренцией в долгосрочной перспективе и  с созданием соответствующих  конкурентных преимуществ.

Завершающим этапом является формирование краткосрочных целей организации, которые должны вытекать, корреспондироваться с долгосрочными целями фирмы.

Существует восемь ключевых направлений, в рамках которых предприятие  определяет свои цели: положение на рынке; инновации; производительность; ресурсы; прибыльность; управленческие аспекты; персонал; социальная ответственность.

Критерии качества целей:

· конкретность и измеримость;

· горизонт планирования:

- долгосрочные - больше 5 лет;

- среднесрочные - от 1 года до 5 лет;

- краткосрочные - до 1 года;

· достижимость целей;

· гибкость целей, возможность  их корректировки;

· сопоставимость целей и их взаимная поддержка.

Характеристика предприятия по сравнению с конкурентами (описательно)

 

   Основные конкуренты ЗАО «Аптеки «Быть здоровым» .

Аптека «Первая помощь»

Изначально концепция  развития аптек «Первая помощь»  была ориентирована на средний класс. Предполагалось предоставить высокий  уровень сервиса (для чего было закуплено  хорошее дорогое оборудование) за соответствующую цену. Однако после кризиса 1998 года понятие среднего класса несколько изменилось, и аптеке пришлось резко перестраивать свою стратегию. Они не отказались от высокого уровня сервиса, поэтому предложили конкурентоспособные цены (ниже среднего на рынке), чтобы привлечь к себе покупателей

742 аптеки находятся  под управлением Компании в  23 регионах России.

4500 высококвалифицированных  сотрудников и сильная менеджерская  команда с опытом работы в  отрасли более 10 лет работает в компании.

 

 

Аптека «Радуга»

Начало формирования сети аптек «Радуга» можно отнести  на конец 2002 -- начало 2003 года. Именно в  этот период было принято решение  о создании аптек нового поколения, максимально ориентированных на потребителей и предлагающих только качественную продукцию. История развития сети началась с Санкт-Петербурга, затем под брендом "Радуга" стали открываться аптеки и в других городах. Сегодня сеть аптек "Радуга" представлена в 15 городах России. Аптечная сеть «Радуга» гарантирует качество и несёт полную ответственность за продаваемые в своих аптеках медикаменты, косметические средства, БАДы и прочую продукцию.

Эти 2 аптеки очень похожи на сеть аптек «Быть здоровым». Бренды этих аптек известны почти в каждой российской семье. Приблизительно одинаковые цены. Устройство внутреннего интерьера почти одинаковое.

SWOT-анализ

Анализ сильных и слабых сторон фирмы, внешних угроз и возможностей, связанных с изменением среды

Сильные стороны:

- хорошая репутация;

- большой рынок сбыта;

- наличие постоянных поставщиков;

- квалифицированный персонал;

- наличие собственной  рецептурной базы.

Слабые стороны:

- предприятие не имеет  четкого стратегического направления  развития;

- кредитная политика  предприятия;

- большая степень износа  основных фондов;

- узкий ассортимент продукции собственного изготовления;

- пренебрежение принципами  маркетинга.

Благоприятные возможности:

- растущая потребность  населения в медикаментах;

- предприятие обладает  возможностью обслуживать дополнительные  группы клиентов и выйти на новые сегменты рынка;

- имеет возможность  расширения ассортимента продукции,  чтобы удовлетворять больше потребностей  клиентов;

- снижение себестоимости  за счёт использования скрытых  резервов;

- стабильность экономической  ситуации в стране и регионе.

Угрозы:

- выход на рынок  конкурентов с более низкими  издержками;

- низкая отпускная  цена препаратов у конкурентов.

После того как список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих составляются таблицы SWOT

Сильные стороны- Благоприятные  возможности

Сильные стороны	Благоприятные возможности	Мероприятия
Наличие собственной  рецептурной базы	Растущая потребность  населения в препаратах	Диверсификация деятельности
Наличие постоянных поставщиков	Расширения ассортимента продукции готовых форм
Хорошая репутация	Стабильность экономической  ситуации в стране и регионе	Увеличение объёмов  производства и сбыта продукции
Большой рынок сбыта
Возможность снижения себестоимости	Снижение себестоимости

Сильные стороны -Угрозы

Сильные стороны	Угрозы	Мероприятия
Наличие постоянных поставщиков		Заключение договоров  с поставщиками
Хорошая репутация	Большое количество конкурентов	Диверсификация деятельности
Качественное изготовление препаратов

Слабые стороны- Благоприятные  возможности

Слабые стороны	Благоприятные возможности	Мероприятия
Кредитная политика предприятия	Снижение себестоимости	Привлечение финансовых средств

Слабые стороны -Угрозы

Слабые стороны	Угрозы	Мероприятия
Кредитная политика предприятия		Проведение мероприятий  по привлечению финансовых средств
Пренебрежение принципами маркетинга	Большое количество конкурентов	Разработка маркетинговой  стратегии

 

Позиционирование

В современном маркетинге под позиционированием (от нем. position, фр. position, лат. position (positionis — положение, состояние) понимается формирование образа торговой марки как бренда в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от конкурирующих марок.

К основным задачам позиционирования можно отнести:

• дифференцирование  аптечной организации от конкурентов;

• создание аптечного  бренда на основе рациональных и/или  эмоциональных выгод, значимых для  целевой аудитории;

• создание основных направлений  для разработки атрибутов бренда — имени и дизайна, которые  призваны доносить позиционирование до целевой аудитории;

• создание дополнительного  защитного барьера от атак конкурентов  на позиции бренда.

Хорошее позиционирование содержит основное преимущество — рациональную или эмоциональную выгоду, значимую для целевой аудитории, при этом должно быть понятным потребителю и быть достаточно узким и конкретным. Например, формулировка «европейское качество и инновационный дизайн» не является таковой, поскольку отражает не одно, а два преимущества.

Идея позиционирования состоит в том, что если мы хотим, чтобы покупатель повторно пришел именно в нашу аптеку, он должен запомнить, чем же она отличается от прочих аптечных организаций. Если у вас есть некое важное (с точки зрения покупателя) отличие, то вы сможете занять четкую позицию в его памяти, а это в свою очередь формирует целевой сегмент и бренд аптеки.

В качестве простейшего  примера приведем позиционирование одной из аптек в качестве социально-ориентированной организации: название, ключевые слоганы («социальный проект» и «экономь на благо»), цветовая гамма — все это четко ориентировано на создание единого коммуникативного посыла и усилено информационным сообщением — фактом, подчеркивающим сотрудничество аптеки с референтными группами (объявление городского совета ветеранов, в котором говорится, что данная аптека предлагает самые низкие цены и лучшее качество). В данном случае даже у человека, никогда не посещавшего данную аптеку, уже появляется ощущение ориентации ее на ветеранов, пенсионеров и иные социально незащищенные группы

Целеполагание

Целеполагание по принципу Smart:

• Разработать и внедрить новую систему оценки персонала;
• Повысить прибыль аптек, находящихся далеко от метро;
• Понизить текучку кадров;
• Завершить строительство новой аптеки;
• Устранить воровство в аптеке.

Комплекс маркетинга

В комплекс маркетинга входит все, что аптека может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в пять основных групп (5p):

Товар - набор изделий и услуг, которые аптека предлагает целевому рынку. Так, например, болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения. Все лекарственные средства, поступаемые в аптеку имеют сертификаты, которые выдаются контрольно-аналитическими лабораториями. В Аптеке важно учитывать влияние сезонности на объем продаж. В разное время года спросом пользуются и разные группы медикаментов. Весной наблюдается подъем сердечно-сосудистых заболеваний, обострение язвенной болезни желудка. В зимний и весенний периоды большим спросом пользуются витаминные препараты, препараты, повышающие иммунитет организма, чего нельзя сказать о летнем периоде.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Аптека предлагает розничные, льготные цены для пенсионеров, скидки по праздничным дням и для удобства оплаты принимают оплату картами «Углеметбанка» со скидкой 5%. Широкий диапазон цен позволяет увеличивать число клиентов и повышать объем продаж.

Методы распространения - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Персонал аптеки заботится о хорошей выкладке товара на витринах, следит за поддержанием его запасов.

Методы продвижения - деятельность аптеки по: распространению сведений о товарах и убеждению целевых потребителей покупать его. Аптека оплачивает рекламу, квалифицированные фармацевты дают консультации.