Разработка стратегии развития стоматологической клиники (на примере стоматологической клиники «Добрый стоматолог» г. Белорецк)

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия 5

1.1. Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды маркетинга 5

1.2. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием 12

1.3. Организация маркетинговой деятельности 17

2. Анализ маркетинговой деятельности на примере Бурзянского ДРСУ  ОАО «Башкиравтодор» 23

2.1. Краткая характеристика Бурзянского ДРСУ  ОАО «Башкиравтодор» 23

2.2. Анализ деятельности управляющей системы в предприятии 24

2.3. Организационная структура службы маркетинга Бурзянского ДРСУ ОАО «Башкиравтодор» 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 34

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Переход России к новым экономическим  отношениям, связанный со становлением рыночной системы, неизбежно ведет к решительной ломке давно сложившихся хозяйственных структур, переходу к экономическим методам управления, установлению суверенитета потребления и глубоким изменениям общественного сознания.

В этих условиях возникла острая необходимость разработки и применения методов маркетинга, который определяет стратегию функционирования российских предприятий на внутреннем рынке для достижения стабильного производства и снабжения.

Маркетинговый подход к решению  проблем управления производством  и реализации товаров и услуг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства продукции, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

В настоящее время в управленческих структурах предприятий различных  форм собственности создаются специализированные маркетинговые службы. Организация службы маркетинга на предприятии позволит в условиях неопределенности сегодняшней экономической ситуации глубоко познать критические для выживания предприятия факторы внешней среды: поведение потребителей, позиции конкурентов, правильного выбора партнеров, создание конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интересов потребителей, надежных источников получения коммерческой или иной рыночной информации и т. д.

Такая служба способна координировать работу всех подразделений предприятия и тем самым ставит предприятие на качественно новый уровень хозяйственной деятельности.

 

Всё это актуализирует  тему курсовой работы. Цель работы состоит в том, чтобы показать роль маркетинговой деятельности на предприятии.  Главными задачами курсовой работы являются: выявить особенности организации службы маркетинга на предприятии, отразить роль маркетинга в поддержании конкурентоспособности предприятия, рассмотреть основные подходы и функции маркетинга в организационной структуре управления предприятием, проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии Бурзянское ДРСУ ОАО «Башкиравтодор».

Объектом данного исследования является маркетинговая деятельность на предприятии. Материал  работы составляют научные труды маркетологов, учебные  пособия по маркетингу, статьи в  журналах и газетах. В методологическую основу курсовой работы входит комплексный  подход к изучению маркетинговых  статей, статей по предпринимательской  деятельности, книг. Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  из списка использованной литературы . Первая часть работы дает общее представление о маркетинговой деятельности на. Вторая часть работы посвящена исследованию маркетинговой деятельности на предприятии Бурзянского ДРСУ ОАО «Башкиравтодор», где подробно представлены анализ деятельности управляющей системы, организационная структура службы маркетинга, а также предложены основные направления совершенствования деятельности предприятия.

 

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды маркетинга

Маркетинг, как теоретическая концепция и специфический вид деятельности, возник в США в начале текущего столетия. В 1902-1910 гг., в программе подготовки бизнесменов в ряде университетов США (Гарвардском, Висконсинском, Пенсильванском) был введен курс организации и методики сбытовых операций. В этот же период в организационных структурах управления ряда компаний («Кертис паблишинг К», «Свифт энд К», «Ю.С. Раббер К» и другие) были созданы специализированные структурные подразделения – отделы маркетинга. В 1908 г. основана первая фирма, специализирующаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом. В 1926 г. учреждена Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы. В результате объединения Национальной ассоциации и Американского общества маркетинга в 1937 г. возникла Американская ассоциация маркетинга. На сегодняшний день эта ассоциация объединяет около 23 тысяч представителей бизнеса, преподавателей и исследователей. Наряду с Американской ассоциацией существуют Международная федерация маркетинга, Европейское общество маркетинга [1, с. 5].

Однако почти столетние исследования не привели к созданию единой концепции маркетинга. Сами ученые признают, что «не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга». По оценкам специалистов в мире имеют место около двух тысяч только определений этого понятия. Тем не менее, при выяснении, что следует понимать под маркетингом, всех специалистов объединяет одно: маркетинг самым тесным образом связан с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Комитет дефиниций Американской ассоциации маркетинга в 1948 г. определил маркетинг как «выполнение различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю».

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом: маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен)

Целями маркетинга могут быть:

– максимально высокое потребление;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить следующие цели маркетинга: увеличение дохода; рост объемов продаж; увеличение доли рынка; создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции. [12, с. 56]

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [16, с. 26].

Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия.

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных традиционных функций управления (планирования, организации, контроля, мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприятия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций [15, с. 114].

Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

– комплексное изучение рынка;

– выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

– планирование товарного ассортимента и цен;

– разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

– планирование и организацию осуществления сбыта.

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам).

Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:

– постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;

– создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

– активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения [1, с. 13].

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности [11, с. 116].

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля их выполнения [6, с. 221].