Роль и значение рекламы во внешней торговле компании

МИНСКИЙ ФИЛИАЛ

МИНСКИЙ ФИЛИАЛ

ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»

 

Кафедра экономики

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Основы международного менеджмента»

 

Тема: «Роль и значение рекламы во внешней торговле компании»

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1.Теоритические основы использования рекламы во внешней торговле 5

1.1 Понятие и роль рекламы во внешней торговле компании 5

1.2 Классификация типов рекламы во внешней торговле компании 7

1.3 Оценка эффективности рекламной компании товара 13

2. Анализ использования рекламной деятельности ООО "Кока-Кола" 19

2.1 Краткая   характеристика предприятия 19

2.2 Анализ  эффективности рекламной деятельности  компании ООО «Кока-кола» во  внешней торговле 24

3. Направления совершенствования рекламной деятельности во внешней торговле ООО «Кока-Кола» 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 32

ПРИЛОЖЕНИЯ 33

ВВЕДЕНИЕ

 

В жизни каждого из нас  реклама занимает важное место. Она  в значительной степени определяет образ  и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Я выбрала эту тему потому, что она очень актуальна в наши дни и интересна своей сложностью, психологической сущностью. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Цель курсовой работы — разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной компании ООО "Кока-кола".

Данная цель определила постановку следующих задач:

1) рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности во внешней торговле компании;

2) проанализировать рекламную деятельность ООО "Кока-кола";

3) разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО "Кока-кола" во внешней торговле.

Объектом исследования курсовой работы выбрана американская компания по производству безалкогольных напитков “The Coca-Cola Company”. Предмет исследования – роль и значение рекламы во внешней торговле компании для заданного объекта исследования.

 

 

 

 

 

  1.Теоритические основы использования рекламы во внешней торговле

 

1. Понятие и роль рекламы во внешней торговле компании

 

Слово «Реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя.

Реклама – особый вид коммерческой информации, направленный на укрепление покупательского спроса. В отличие от других видов информации, реклама не претендует на объективность: в рекламе принято говорить только о положительных качествах товара. Совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды, реклама является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару[1].

В то же время главное  назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Стандартное определение  рекламы включает в себя семь основных элементов:

1.   Оплаченная форма  коммуникации.

2.   Наличие идентифицированного  спонсора.

3.   Распространение  через средства массовой информации.

4.   Наличие определенной аудитории для обращения.

5.   Обязательно наличие  достаточно большого процента  среди общей аудитории «бесполезной»  ее части.

6.   Отсутствие персонализации  распространяемой информации.

7.   Направленность  действия.

Из этого следует что, реклама – как правило, не персонализированная  форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства массовой информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Вот еще несколько иное определение:

Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Определение рекламы Федеральным  Законом Р.Ф. « О рекламе » от 13.03.2006.:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Рекламе присущи  следующие достоинства.

Реклама одновременно достигает  покупателей, живущих далеко друг от друга.

Ее публичный характер указывает покупателю, что товар  не противоречит общественным нормам и закону.

Она позволяет многократно  повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения  различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар  с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы  есть и недостатки.

Реклама безлична и поэтому  не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

Большинство рекламы –  это монолог, не обязывающий к  вниманию и реакции.

Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований[2].

Шесть глав и сорок  статей Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006г. охватили все моменты, касающиеся рекламной деятельности в нашей  стране. В нем подробно рассматриваются:

- общие требования  к рекламе

- перечень товаров,  реклама которыми не допускается

 - социальная реклама

- способы распространения  рекламы

- особенности  рекламы отдельных видов товаров

 - государственный контроль и ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе.

и т.д.

 

2. Классификация рекламы во внешней торговле компании

 

Сходство и различия между  рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Концептуальный  подход. О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (Таблица 1).

 

Таблица 1 - Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»

Термин	Латинское слово	Пояснение
Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications)	Advertere направлять, сосредотачивать (внимание, усилия)	Цель рекламы - направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки
Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion)	Promovere - способствовать, продвигать	Цель стимулирования –  побудить человека к немедленной покупке

 

Рекламные коммуникации часто  определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается  как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается  в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой  коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций [3].

Практический  подход. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).

Различные методы рекламы  и стимулирования сбыта могут  быть увязаны друг с другом посредством  общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых  аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования [3].

Для понимания рекламы  нужно, прежде всего, разобраться в  ее наиболее существенных функциях. Одним  из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с  помощью каких средств и в  каких целях?

На этом уровне реклама  классифицируется:

-     от имени  производителей,

-     от имени  розничных и оптовых торговцев,

-     от имени  частных лиц,

-     от имени  правительства, общественных институтов  и групп.

Более подробно виды рекламы  рассмотрены в приложении 1. В  данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей:

1. на индивидуального потребителя
2. на сферу торговли
3. паблик рилейшнз (престижная реклама)
4. на специалистов

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

В зависимости от целей  реклама подразделяется на:

-     имидж рекламу;