Роль и значение рекламы во внешней торговле компании

-     стимулирующую  рекламу;

-     рекламу стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно  провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с определенной даты фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара [4].

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения [5].

1.Прямая реклама:

-по почте («директ мейл»);

лично вручаемые рекламные  материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.Реклама в прессе:

-         в газетах;

-         в журналах общего назначения;

-         в специальных (отраслевых) журналах;

-         в фирменных бюллетенях (журналах);

-         в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная реклама:

-         проспекты;

-         каталоги;

-         буклеты;

-         плакаты;

-         листовки, открытки, календари и  другие виды печатной продукции.

4.Экранная реклама:

-         кино;

-         телевидение;

-         слайд-проекция;

-         полиэкран.

5.Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты  (склеенные из листов малого  размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или  газосветное) панно с неподвижными  или бегущими надписями;

- пространственные конструкции  для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

-свободно стоящие витрины с товарами.

6.Реклама на транспорте:

- надписи на наружных  поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые  в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами, на  вокзалах, в аэропортах и в  иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры,  бумага, клеящая лента, и т.п.  с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры и другие малые формы рекламы:

- авторучки, папки, зажигалки,  линейки и многое другое (Приложение 1).

 

 

 

 

 

3. Оценка эффективности рекламной компании товара

 

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой  оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость  реализации индивидуального подхода  в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это  отношение количественного выражения  эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

- многогранность и многозадачность  анализируемого процесса, то есть  рекламы. Реклама - это и информационный  процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

- конечная неопределенность  процесса, на ход которого оказывают  существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа  эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основных направления работ  по анализу эффективности:

1.         анализ коммуникативной эффективности  рекламной кампании, то есть в  качестве числителя дроби рассматривают  число рекламных контактов, достигнутое  в результате каких-либо мероприятий;

2.         анализ финансовой или коммерческой  эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3.         оценка качества рекламного материала,  то есть оценка того, насколько  эффективна форма и содержание  рекламного обращения позволяют  этому обращению выполнять возложенную  на него функцию.

Основным источником объективной  информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

1.         выбора носителей рекламы (каждый  носитель имеет аудиторию с  некоторым размером и структурой);

2.         среднего размера моментной аудитории  (от среднего числа читателей одного номера);

3.         социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

4.         степени заинтересованности или  адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

5.         числа рекламных объявлений, их  размера, местоположения;

6.         качества рекламного материала,  его формы, содержания.

Редакционный материал с  рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них:

- содержащие юмор рекламные  объявления, в которых обыгрывается  несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

- место объявления. Аудитория  объявления на первых страницах  издания примерно на 10 % большая,  чем у размещенного в середине или на

- последней странице. Реклама  на четвертой полосе обложки  привлекает на 65 % больше читателей,  чем внутри издания.

Иллюстрации в невысоких  и одновременно широких объявлениях  могут существенно поднять эффективность  их воздействия. Поэтому выделяют ещё корпоративную и традиционную рекламу.

Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная  или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.  Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2.  Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.  Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=П*100/U,(1.5)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу  данного товара, руб.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [6].

Рассматривать проведение рекламной  капании и не сказать ни слова  о медиа-плане – невозможно. Медиа-план, как уже указывалось ранее, содержит все ваши действия в отношении сугубо той части мероприятий по продвижению, которая называется рекламой. Это может быть ТВ, радио-, печатная или наружная реклама.

На основе корпоративного медиа-плана составляется обычный медиа-план для любой отдельно взятой фирмы, дифференцируемыми величинами в основном являются только продукт и потребительская аудитория. В обычном фирменном медиа-плане все разделено по типам рекламных носителей, по дням и по часам. Здесь же указано, какой ролик крутится и его продолжительность. Все это составляется в виде обычных карточек, собранием которых и является медиа-план.

В план-график включаются данные анализов – финансового и показывающего, как то или иное средство охватывает в планируемой кампании целевую аудиторию.

Планирование рекламной  кампании для массового товара имеет  свою специфику. При ее подготовке медиа-план обычно формируется на финансовый год, и обязательно принимается во внимание, были ли раньше реализация и  реклама данного товара в данном регионе. Если выбрано основное средство распространения рекламы, то какие еще средства могут либо должны быть использованы? Естественно, выбор передающих каналов зависит от размера бюджета (Рисунок 1). Обычно при больших деньгах в качестве основного канала выбирается ТВ.

Рисунок 1 — Соотношение между эффективностью ТВ и прессы

 

Определение частоты публикаций, трансляций – одна из важнейших проблем. При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание два соображения: частоту выхода газеты либо журнала и то, насколько часто совершаются покупки того или иного товара. Сигареты покупаются ежедневно, порошки для стирки – примерно раз в месяц, холодильники – примерно раз в пять лет.

Было бы интересно установить зависимость между частотой показа рекламы и осведомленностью рекламной аудитории. Известна работа Зильске, установившего эту взаимосвязь. Приведенный ниже график (Рисунок 2) свидетельствует о том, что эффективнее – организовать 13 показов за 13-недельный период или же растянуть их на год [7].

Рисунок 2 — Зависимость между частотой показа рекламы и осведомленностью рекламной аудитории

Таким образом, подводя итоги  теоретическому исследованию можно  сделать выводы о том, что реклама очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса.