Роль и значение рекламы во внешней торговле компании

2. Анализ использования рекламной деятельности ООО "Кока-Кола"

    2.1 Краткая характеристика предприятия

Развитие компании «Кока-Кола»  началось еще в прошлом веке. История  самого известного в мире прохладительного напитка начиналась на заднем дворе аптекаря из Атланты Джона Пембертона. 8 мая 1886 года он изготовил в трёхногом котелке сироп, который отнёс в кувшине в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в «Джейкобсе» стали смешивать сироп с газированной водой и именно так возник напиток «Кока-Кола».  За столь длительный период произошло много изменений, как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании «Кока-Кола» и ее истории отметим основные даты и события связанные с ними, представляющие для компании переломными, которые шаг за шагом приближали бизнес к успеху. Корпорация «The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1892 году. Торговая марка «Кока-Кола», которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 года. Первый завод по разливу напитка появился в 1899 году в городе Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000. В 1926 году было создано международное отделение компании, давшее начало разливу «Кока-Колы» во многих странах мира. С 1928 года «Кока-Кола» стала партнером Олимпийских игр. А в 1977 году в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка «Кока-Колы». На сегодняшний день «Кока-Кола» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд, что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота «Кока-Кола» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит «эффективной машиной для извлечения прибылей». Появление компании «Кока-Кола» в России произошло в 1980 году, когда в Москве проходили Олимпийские игры. «Кока-Кола» выступала в качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920 - х. Но московские игры проводились на территории идеологического врага, поэтому компания «Кока-Кола» не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток «Фанта». После этого «Фанта» стала производиться на некоторых советских предприятиях. Поставки в Россию более широкого ассортимента «Кока-Кола» начала в 1989 году, а через год приняла решение о развитии в России собственного производства. В январе 1992 года произошло образование официального представительства компании в России «Кока-Кола Рефреишентс Москоу». Теперь компания имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Владивостоке, Новосибирске, Волжском и др. Разливается на 30 заводах - ботлерах в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 3000 человек, 80% используемых материалов местного производства. По контракту с «Кока-Кола» ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. 

Главный конкурент предприятия  «Кока-Кола» — корпорация «ПепсиКо», предлагающая аналогичную продукцию (воды «пепси-кола», «пепси-кола лайт», «миринда», «севенап»). Однако практически на всех рынках мира «Кока-Кола» обогнала «ПепсиКо» по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Кока-Кола» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны «Макдональдс». Кроме того, у «Кока-Колы» более агрессивная рекламная политика [8].

Компания «Кока-Кола»  производит около 200-х видов напитков. Но трем из них принадлежит 80% от всего  мирового объема продаж - это «Кока-Кола», «Фанта» и «Спрайт». В мире выпускается  около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). «Кока-Колы» существует 8 видов. Компания «Кока-Кола» старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. Совместно с компанией «Nestle» выпускаются холодный чай - «Nestea».

«Кока-Кола»: безалкогольный газированный напиток темного цвета  на основе натурального сахара, кофеина  и экстрагированной коки, оказывает  освежающее, бодрящее действие. Целевой  сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков. Лидер по объему продаж с помощью  аппаратов Пост - Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси). Воплощает собой неизменные ценности и преемственность. Очень хорошо сочетается с едой. Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания. Самый узнаваемый товарный знак в мире.

 «Кока-Кола Лайт»: аналогичный напитку «Кока-Кола» продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет). Первое место по объему продаж среди диетических напитков. Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев. Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин. Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.

 «Спрайт»: безалкогольный  газированный напиток прозрачного  цвета, утоляет жажду в жаркую  погоду. Целевой сегмент - молодежь  от 12 до 30 лет. Неповторимый лимонный  вкус. Первое место по объему  продаж среди прохладительных напитков на основе лимона. Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Не содержит кофеина. Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

 «Фанта»: безалкогольный  газированный напиток желтого  цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный.  Целевой сегмент - все группы  потребителей, предпочтительно молодежь  от 12 до 25 лет. Товарный знак «Фанта» занимает третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой основе, в России присутствует продукт апельсинового и лимонного вкуса. Ассоциируется с удовольствием и развлечением. Не содержит кофеина.

 Чай «Nestea»: безалкогольный негазированный напиток темного цвета, чай с различными вкусами, утоляет жажду. Целевой сегмент – все группы потребителей, чаще молодежь от 15 до 30 лет. Не содержит консервантов.

 Состав вышеперечисленных  продуктов: содержание кофеина  в кока-коле и некоторых других  напитках, производимых компанией,  находится в пределах 18-26 мг на 180 мл напитка. В аналогичном  объеме чая его содержится  в 2 раза больше, кофе в 4 раза  больше. Содержание сахара в большинстве  напитков, производимых компанией,  находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что аналогично для натуральных фруктовых соков.

 «Кока-Кола» всегда  позиционировалась как здоровый  продукт для всей семьи. Это  наиболее правильный подход к  интересам потребителей. Продукция  предприятия представляет собой  сладкую газированную воду, прохладительный чай и минеральная вода. Продукция выпускается в различных видах тары: 0,33 л., 0,5 л., 1 л. и 2 л. (Рисунок 3).

Рисунок 3 — Ассортимент продукции ООО «Кока-Кола»

«Кока-Кола» самый дорогой  бренд в мире, это говорит о  том, что все покупатели всегда тянутся к лучшему по выгодной цене [9].

Для тогo, чтобы проанализировать успешность компании, применяемой «Кока-колой», надо рассмотреть ее финансовые показатели за последнее несколько лет. Согласно официальным данным выручка компании выросла с 24088 млн. долл. в 2006 г. до 30990 млн. долл. в 2009 г., в частности наблюдается рост операционного дохода. При этом активы компании за этот период снизились с 48671 млн. долл. до 29963 млн. долл., а выплаченные в размере на акцию дивиденды с каждым годом снижались. Главным своим достижением за 2009 г. «Кока-кола» считает увеличение потребления напитков, как способ измерения роста компании. Вклад в успешное развитие внесли поддержка Олимпийских игр и чемпионата мира по футболу. Если рассматривать распределение по странам, то наибольшее потребление продукции отмечается в Латинской Америке - 28%, на Европу приходится лишь 16% оборота (Таблица 1) [10].

Таблица 1 — Финансовые данные 2008-2011 года.

Рассматривая финансовые показатели предприятия можно сказать, что в целом показатели стабильны.

По данным отчетности за 2009 год можно отметить следующие основные моменты:

1. Валовая прибыль и прибыль от продаж снизилась по сравнению с 2008 годом. Данное явление можно объяснить влиянием мирового финансового кризиса, так как до этого наблюдалась тенденция роста.
2. Тем не менее, чистая прибыль компании продолжает расти за счет снижение внеоперационных (прочих) расходов.
3. За год активы компании выросли за счет роста текущих активов, основных средств и долгосрочных инвестиций.
4. Пассив баланса увеличился за счет роста нераспределенной прибыли и долгосрочного долга компании.
5. Денежные потоки по операционной деятельности выросли, а по инвестиционной и финансовой снизились.

Отсюда можно сделать  вывод об успешной стратегии развития компании и дать прогноз дальнейшего  успеха на рынке [11].

2.2 Анализ эффективности рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола» во внешней торговле

Организационная структура  компании ООО «Кока-кола» широка и многофункциональна. Но, не смотря на это, в отдельных регионах мира структура компании представляет собой единый иерархический стандарт (Рисунок 4).

Рисунок  4 — Схема организационной структуры регионального отделения компании OOO «Кока-кола»

Каждое региональное  отделение компании содержит отделы,  занимающиеся  самыми разнообразными функциями.

Управление отделами и  осуществляет генеральный менеджер данного регионального отделения. Каждый из отделов выполняет ряд поставленных задач:

- отдел маркетинга  информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании, планирует размещение оборудования для мерчендайзинга, собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает предупреждающую информацию об их возможной активности, а так же разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка;

- финансовый отдел осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование, анализирует деятельность каждого отдельного дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;

- отдел кадров обеспечивает набор подходящих кадров, а так же контроль за ротацией кадров;

- технический отдел производит ремонт и обслуживание торгового оборудования;

- отдел логистики производит операции и их контроль по доставке грузов на  склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора; 

- транспортный отдел производит операции и их контроль по доставке сырья на производство.

Технология организации  сбыта в компании  основана  главным  образом  на работе торгового  отдела, который обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых  клиентов, работу торговых представителей, а так же контролирует работу мерчендайзеров. Это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела  выполняют  соблюдение  маркетинговой  стратегии компании, обеспечивают проведение  мерчендайзинга  в торговых  точках. Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам,  в  его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой  политики, координация работы  отдела  с  другими    отделам  компании,  в частности с отделом маркетинга и отделом     логистики. Супервайзер подчинен менеджеру по продажам  и  в  его  функции  входит управление работой торговых представителей и  мерчендайзеров,  их  контроль. Супервайзер является территориальным координатором торговых  представителей, так   как   технология   работы   торговых   представителей   построена   по территориальному  принципу.  Вся   территория   обслуживания   регионального отделения компании разделена на участки,  городские  районы,  за  каждым  из которых закреплен свой торговый представитель, который  и  обслуживает  его. Супервайзер разрабатывает маршруты и  графики  посещений  клиентов  торговым представителем,   планирует   распределение   районов   обслуживания   между торговыми  представителями.   Супервайзер   так   же   контролирует   работу мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования [12].

Ключевым звеном  во  всей  системе  сбыта  компании,  по  сути,  является торговый  представитель. Благодаря торговому представителю  налаживается   контакт   с конечным потребителем - магазином или  любой  другой  торговой  точкой. За счет  его работы система  сбыта   компании   является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.

Анализируя экономические  показатели компании «Кока-кола», необходимо рассмотреть такие показатели: объем  продаж, выручка от продаж, чистая прибыль (Таблица 2).

Таблица 2 — Динамика развития компании «Кока-кола»