Связь с общественностью в органах местной власти

4. Развивать у людей  чувство гражданской инициативы  и ответственности².

Рассмотрим связи с  общественностью как некоторую  целостность – систему, состоящую  из относительно обособленных взаимодействующих  и взаимосвязанных между собой  элементов и подсистем с особыми  специфическими свойствами. В соответствии с рисунком 1, выделяются две основные подсистемы – внутренний PR и внешний PR.

 

 

 

 

 

Рис. 1 – Структурное представление элементов системы связей с общественностью

Рассмотрим основные элементы в системе связей с общественностью.

Общественность – это та или иная среда, круг либо группа людей, объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые, создаваемые и осуществляемые обществом и в силу этого выражающие общественное мнение по вопросам общественной жизни.

Общественное мнение – тип массового общественного сознания, состояние которого выражается в совокупности представлений и оценочных суждений по общезначимым проблемам. Оно возникает и изменяется как стихийно, так и организованно, будучи целенаправленно сформированным. Оно заключает в себе как скрытое, так и явное отношение к общественным событиям, различным социальным группам, организациям, отдельным личностям и может выражать позицию одобрения или осуждения по тем или иным вопросам, регулирует поведение индивида, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.

Паблисити – позитивная известность и общественное признание организации, ее персонала и деятельности. Наряду с тем, что паблисити - это установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью муниципального органа, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами PR, может включать в себя ряд составляющих и соответственно распадаться на имидж муниципального служащего, муниципального органа, вида муниципальной службы.

Имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха. Имидж муниципального служащего включает в себя имидж профессии, и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через личностные качества. Имидж муниципального органа основан на всем предыдущем опыте деятельности, тех результатах и том значении, которые он имеет в процессе осуществления своих полномочий

Паблисити, в отличие от имиджа, – в большей степени  известность внешняя, для широкой  публики, во многом создается с использованием средств массовой информации.

В муниципальном управлении установление связей между органами местного самоуправления и общественностью будет способствовать созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности муниципальных органов власти, служить проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях.

Рассмотрев теоретические  основы системы связей с общественностью, изучив основные подходы к определению термина «связи с общественностью» и «PR», сущность и назначение связей с общественностью, выявив основные понятия и структурные элементы в системе связей с общественностью в муниципальном управлении, мы для дальнейшего достижения поставленных задач, должны проанализировать место PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления.

2. Основные функции и задачи служб пор связям с общественностью в органах местного самоуправления.

 

Управление связями с  общественностью в любой организации  всегда должно быть нацелено на конкретные категории граждан, поведение которых имеет важное значение для ее успешной работы. Субъектом местного самоуправления является  население, проживающее на территории соответствующего муниципального образования и реализующее свое право осуществления местного самоуправления. В качестве инструмента взаимодействия с местной властью субъект местного самоуправления использует общественное мнение.

В рамках местного уровня управления PR-служба, прежде всего, призвана выполнять следующие задачи: «с одной стороны, регулярно представлять информацию внешней среде о деятельности органов муниципальной власти, их планах, проблемах и успехах; с другой стороны, информировать руководство о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намечаемую политику властей».

Деятельность служб по связям с общественностью должна быть направлена на организацию работы органов и должностных лиц  местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъяснение мотивов принятия решений, доведение до общественности основных положений социальной и экономической политики и т.д.

В структуру органа по связям с общественностью на уровне органов местного самоуправления могут входить:

1. руководитель службы (заместитель);
2. информационно-аналитический отдел (сектор, специалист). Специалисты данного подразделения осуществляют анализ социально-экономической и политической ситуации в муниципальном образовании, представляют информацию в соответствующие службы органа местного самоуправления;
3. отдел (сектор, специалист) по связям с общественными объединениями (включая национальные и религиозные) и политическими партиями;
4. отдел (сектор, специалист) по связям со средствами массовой информации (периодические издания, радио, телевидение, Интернет).

Эффективность деятельности службы по связям с общественностью  в значительной мере зависит от взаимной координации этой деятельности с  работой органов местного самоуправления (администрации), а также от слаженности и четкости взаимоотношений администрации (например, города) с ее территориальными подразделениями (районами).

Специалисты по связям с  общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести  телефонные переговоры и деловую  переписку, знать правила организации  официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

1. Честность;
2. Порядочность;
3. Искренность;
4. Целеустремленность;
5. Трудолюбие;
6. чувство ответственности;
7. коммуникабельность.

Актуальность создания информационных служб при органах местного самоуправления, обеспечивающих налаживание информационных потоков как внутри муниципального совета (внутренний PR), так и между  выборными органами и населением (внешний PR) – не вызывает сомнений.

Исходя из задач и принципов  муниципального управления, основными  целями деятельности служб по связям с общественностью на уровне муниципальных  образований являются: обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления; информирование местного сообщества о планах и результатах деятельности органов и должностных лиц местного самоуправления; формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного самоуправления в глазах общественности; анализ и прогнозирование общественно-политического процесса в муниципалитете; установление партнерских отношений с гражданами и их объединениями для реализации программ и планов стратегического развития территории и осуществления комплексного социально-экономического развития муниципалитета; содействие сотрудничеству граждан и их объединений с органами местного самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также осуществлению общественного контроля; формирование у населения чувства сопричастности к управлению территорией, корпоративного духа, гражданской позиции; организация межмуниципального сотрудничества и др.

Для достижение поставленных целей PR- службы должны:

Во-первых, проводить анализ общественной реакции на принятые решения либо решения, планируемые к принятию, а также на действия должностных лиц и органов местного самоуправления. Во- вторых, взаимодействовать со средствами массовой информации (опубликовывать нормативно-правовые акты, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание интернет-сайтов и др.). В- третьих, вести и разрешать дела по обращениям граждан в органы местного самоуправления. В-четвертых, соучаствовать в общих делах и действиях по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.

Как и всякая деятельность, связь с общественностью предполагает воспроизводство определенных сущностных действий по достижению поставленных целей, т. е. исполнение определенных функций.

Эти функции достаточно разнообразны, но первая функция, которую необходимо выделить как системообразующую  – это функция управления, реализовывающая  главную цель существования ПР-службы как таковой – воздействие  на общественное мнение, на общественные отношения. Особенность же ПР (связей с общественностью) состоит в  том, что управление должно осуществляться в контексте взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений.

Именно этот статус «паблик рилейшнз»  и порождает коммуникативную  функцию – функцию общения (как  социального взаимодействия), налаживания  контакта, обмена информацией и деятельностью  между субъектами и объектами  муниципального управления как равноправными  партнерами (а службы ПР имеют вполне конкретных контрагентов – иные органы власти, партии, общественные движения, группы граждан, институты самоуправления). Содержанием такого общения должно быть, прежде всего, взаимопонимание. Ведь только на основе взаимопонимания и лояльных, а лучше благожелательных, взаимоотношений и рождается взаимодействие как совокупность действий, мероприятий, обеспечивающих достижение целей управления. Без отношений партнерства сама реализация ПР-службой коммуникативной функции окажется проблематичной и уж точно нерезультативной.

Коммуникативная функция органично  связана с функцией информационной. В конечном счете службу ПР можно  рассматривать как субъект общественных отношений, продуцирующий,  перерабатывающий и распространяющий информацию, то есть те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения цели управления.

При реализации информационной функции  принципиально важная роль отводится  обратной связи, т. е. тем информационным сигналам, которые адресуются органам  власти из внешней среды (письма населения, прием граждан, реакция СМИ). Обратная связь не просто свидетельствует  о том, что сигнал получен, но и  несет данные, воспроизводящие интересы и требования партнера по взаимодействию, в известной мере преобразовывает, корректирует исходный сигнал и тем  самым нередко ставит перед властью  как субъектом информации задачу, как минимум, необходимой корректировки  ее управленческих решений и действий.

Крайне важным в деятельности ПР-служб  является исполнение аналитико-прогностической  функции. Безусловно, прогностическое  видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий  эффективности связей с общественностью. То есть без получения объективной  и системной информации по всему  кругу вопросов, включенных в сферу  интересов муниципальной власти, без выработки информационной стратегии и тактики поведения качественная деятельность «паблик рилейшнз» невозможна.

Наконец, следует указать  на организационную функцию «паблик  рилейшнз», отчасти совпадающую  с коммуникативной функцией. Эта  функция чрезвычайно важна, поскольку  она обогащает средства административного  воздействия внеадминистративным  влиянием и в то же время позволяет  общественным, гражданским организациям достигать своих целей не столько  лоббированием, сколько путем формирования общественного мнения. Безусловно, деятельность по формированию и поддержанию  взаимоотношений с общественностью  требует такого же тщательного планирования и организации, как и основная, специальная деятельность органов  местного самоуправления. Для ПР-службы также чрезвычайно важно установить со всеми структурными подразделениями  местной администрации самую  тесную связь и наладить координацию  и взаимодействие в работе.

Таким образом, деятельность сотрудников муниципальной информационной службы должна включать в себя как  организацию внутреннего PR (создание корпоративного духа в коллективе муниципальных  служащих, разрешение и предотвращение конфликтов внутри органов и отделов  местного самоуправления), так и  организацию системы мероприятий  с целью формирования позитивной репутации муниципальной власти, направленной на внешнюю аудиторию  – население муниципального образования, органы власти, общественные организации, государственные и коммерческие структуры.

Для дальнейшего изучения связи с общественностью в  муниципальном образовании и  более глубокого понимания изучаемой  проблемы, необходимо изучить и проанализировать виды PR технологий, применяемых на муниципальном уровне власти.

3. Виды PR-технологий, применяемых в муниципальном управлении

 

Успех деятельности служб  по связям с общественностью определяется тем, насколько точно осознаны закономерности PR в сфере управления. Также успех зависит от того, насколько полно «идеальная модель» служб по связям с общественностью воспроизведена в организационной структуре, и насколько рационально используются механизмы и методики PR.