Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"

Динамика потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.

Динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.

Частота совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп 31.

Внедрение комплексных программ лояльности приводит к следующим экономическим последствиям:

• по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;
• устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных сотрудников. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность;
• лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности;
• повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;
• устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов и дает ей возможность выбирать источник капитала;
• лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса 32.

Многие компании обнаруживают, что им придется собрать множество информации о своих потребителях и сотрудниках, в частности о причинах их прихода в компанию или ухода из нее. Это совершенно необходимо, иначе вы не получите представления об основных источниках ценности для компании и основных путях ее потери. Иногда в результате обнаруживаются серьезные недочеты в стратегии. Например, компания устанавливает, что никто и не пытался выяснить, какой сегмент покупателей можно считать для нее целевым (не говоря уже о способах создания ценности для них и получения ценности от них). Сравнение этих аспектов деятельности в своей компании с опытом конкурентов поможет определить, достаточно ли усовершенствовать отдельные аспекты концепции ценности или ее придется полностью пересмотреть.

Значение этого вопроса трудно переоценить. Как фирма будет оценивать свои успехи? Внедряя различные мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью, используя для этого показатели потоков ценности и оборота трудовых ресурсов. Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если фирма не сможет количественно проконтролировать их воплощение в жизнь. Если они хотят завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Единственный способ реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сотрудников, создании методики анализа и обучении персонала работе с ней, постоянной и упорной «работе над ошибками». Другого способа достичь 100% - ной лояльности не существует 33.

Во всех успешных компаниях дорога к 100% - ной лояльности начиналась в кабинете исполнительного директора. Они не могли перепоручить реализацию этой идеи ни маркетинговому отделу, ни директору по финансам, ни даже совету директоров. Для них лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов стала делом чести и проявлением цельности их характера. Они стремились к чему-то более высокому, чем прибыль: они хотели, чтобы их компания создавала такую ценность для потребителей, что ее хватало бы и на достойное вознаграждение сотрудников, и на щедрые выплаты инвесторам. Они сумели вовремя понять, что потеря половины потребителей в течение пяти лет свидетельствует о серьезной болезни компании — и действительно, с точки зрения создания ценности это говорит о полном провале 34.

Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных проектов повышения потребительской лояльности.

2 Исследование опыта  ООО «Дина-Мед» в сфере управления  лояльностью потребителей

2.1 Характеристика деятельности  ООО «Дина-Мед» в 2007-2009 гг.

Первоначальная модель будущей стоматологии была создана в Татарстане еще в 1993 году. Она заключается в развитии частной стоматологии, для чего было разработано большое количество документов, необходимых для организации частных компаний. На сегодняшний день в республике приблизительно около 4000 стоматологов, 70% из которых работают частным образом, а 30% работает в государственном секторе 35.

Стоматологи, занимающиеся частной практикой или работающие в частных клиниках, имеют право устанавливать цену на проводимое ими лечение. Цены на стоматологические услуги в государственных организациях устанавливает Министерство здравоохранения. Пациенты имеют право выбирать стоматолога и вид стоматологической услуги 36.

Очевидно, что на сегодня, самый высокий уровень медицинской технологии в оказании специализированной помощи во всех развитых странах принадлежит частной медицине. Не государственная, а именно частная стоматологическая практика позволяет предложить пациенту качественно новое лечение, так как, это дает следующие преимущества:

1. Свобода в выборе лечения  с использованием новых материалов  и технологий, что является невозможным в государственной системе здравоохранения.

2. Обеспечение лечения с использованием  новейшего оборудования.

3. Использование новейших разработок  по предотвращению перекрестного  информирования (внутрибольничных  инфекций).

4. Обучение кадров на Международных курсах для освоения суперсовременных технологий.

5. Принятие на работу на конкурсной  основе специалистов самой высокой  квалификации.

6. Возможность работы с одним  пациентом столько времени, сколько  это требуется.

7. Оформление помещения клиники или кабинета в соответствии с требованиями наивысшего стандарта и т.д. 37.

Прежде чем перейти к рассмотрению управления лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации, необходимо привести краткую характеристику анализируемого предприятия.

Стоматологическая клиника ООО «Дина-мед» расположена по адресу: РФ, Республика Татарстан, Нижнекамск, просп. Мира, 28/11б, телефон (8555) 356981, факс (8555) 358888.

Структура управления стоматологической клиникой ООО «Дина-мед» представлена в Приложении 1.

Стоматологическая клиника действует на основании Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан и Гражданского Кодекса Российской Федерации.

ООО “Дина-Мед” имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием.

Стоматологическая клиника от своего имени приобретает имущественные права и несет ответственность по ним, выступает истцом и ответчиком в суде в соответствии с законодательством Российской Федерации. Компания отвечает по своим обязательствам, находящимися в ее распоряжении денежными средствами.

Целью создания компании является получение прибыли от оказания стоматологических услуг населению.

Предметом деятельности является высококвалифицированная и специализированная стоматологическая помощь взрослому и детскому населению. ООО "Дина-Мед" занимается следующими видами деятельности:

• лечение и профилактика кариеса;
• лечение и профилактика заболеваний пародонта;
• протезирование;
• металлокерамика;
• безметалловая керамика;
• микропротезирование;
• исправление прикуса;
• брекет-системы;
• отбеливание и инкрустации;
• декоративные накладки на зубы;
• детская стоматология;
• лечение кариеса молочных зубов.

Помимо основных видов деятельности ООО “Дина-Мед” вправе осуществлять платные медицинские услуги и другие, не запрещенные законодательством Российской Федерации, виды предпринимательской деятельности в установленном порядке.

Доходы, полученные от разрешенной деятельности и приобретенное за их счет имущество, поступают в самостоятельное распоряжение компании. Ведение учета доходов и расходов от предпринимательской деятельности осуществляется раздельно от основной деятельности.

Проведенный компанией ООО «Дина-Мед» анализ показал, что в настоящее время в частные стоматологические клиники ходит намного больше людей, чем в 2000 году. Соотношение государственного и частного сектора кардинально изменилось. Это объясняется тем, что люди стали ценить свое здоровье, предъявляют все большие требования к качеству лечения и не хотят больше стоять в очередях. Кроме того, это связано с высоким уровнем оснащенности частных стоматологических клиник.

Отметим, что исследуемая компания входит в список лучших стоматологических клиник республики. Этому способствует наличие высококвалифицированного персонала и система постоянного обучения и повышения квалификации.

Компания является обладателем различных дипломов и сертификатов. К примеру, сертификат участия в мастер-классе: «Техника анатомической стратификации с использованием уникальной реставрационной системы Enamel plus HFO», который был проведен компаниями Miceriuv gruppo (Италия) и Бруквуд (Россия). Имеется сертификат участника теоретического семинара: «Восстановительная эстетика зубов и особенности применения современных материалов» и «Адгезивная техника и сравнительные характеристики современных материалов для восстановительной стоматологии», который был проведен в Казани. Кроме того, имеется свидетельство о прослушивании курса лекций на семинаре: «Пародонтологическое и ортопедическое лечение н этапы реабилитации больных генерализованным пародонтитом», проведенных Центром научно-технической информации «Прогресс» в Санкт-Петербурге.

С 1991 года по настоящее время стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» является безусловным лидером на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. Цель клиники – оставаться лидером на этом рынке, задавая стандарты качества стоматологических услуг, уделяя особое внимание обучению докторов и внедрению новых технологий. Задача на 2010 год – достичь чистой прибыли чуть больше 5 млн. руб.

Характеристику деятельности ООО «Дина-Мед» начнем с обоснования месторасположения клиники. Клиника ООО «Дина-Мед» располагается в жилом здании города с удобными транспортными подъездами, недалеко от дороги. Также была принята во внимание возможность быстрой перепланировки здания из-за возможности достройки третьего этажа. Уютный двор у клиники позволяет пациентам комфортно проводить время в ожидании и дышать свежим воздухом вдали от больших транспортных улиц. Географическое расположение в городе так же удобно для снабжения медикаментами – удобно и быстро добираться до поставщиков.

Имущественный комплекс, выбранный в качестве здания для клиники оснащен всеми необходимыми коммуникациями для осуществления деятельности: энергосети, теплоснабжение, водоснабжение и канализация.

При выборе технологии клиника основывается на опыте оснащения и оборудования стоматологических клиник и на изучении рынка медицинских центров Казани, Санкт-Петербурга, Москвы. Для более детального изучения была организована командировка основных менеджеров проекта в г. Москву для обмена опытом с лидером предоставления частных поликлинических услуг клиникой «Семейный доктор».

В выборе оборудования и технологии ООО «Дина-Мед» придерживается принципов: оборудование должно быть функциональным, проверенным в работе в ведущих клиниках России, гарантия на поставляемое оборудование должна быть не меньше 12-ти месяцев, производитель оборудования должен быть с мировым именем 38.