Становлення і розвиток рекламної справи в Україні

Прекрасне внутрішнє оформлення мав Михайлівський золотоверхий монастир у Києві. Храм був зруйнований у 30-ті роки XX ст. і нині його відновлено у первозданному вигляді.

У 1051 р. на схилах Дніпра був побудований монастир, названий згодом Печерським.

Печерський монастир став релігійним і культурним центром Київської Русі. У монастирі сформувалася школа видатних зодчих, учених, малярів і письменників. У XI ст. в Києво-Печерському монастирі була заснована перша іконописна майстерня — центр давньоруського живопису.

Крім Києво-Печерської в Києві сформувалася іконографія святих Бориса і Гліба. Уявлення про роботи цієї школи дає ікона Борис і Гліб, що експонується в Київському державному музеї російського образотворчого мистецтва.

Високого рівня розвитку досягле в Київській Русі прикладне мистецтво і художнє лиття. Усьому світу були відомі витончені і високомистецькі вироби київських ювелірів, а також вироби, виготовлені технікою емалі і воронування.

Надзвичайний злет культури Київської Русі часто пояснюють її тісними зв'язками з Візантією, країнами Центральної і Західної Європи. Справді, цей вплив на культуру Київської Русі був значним, але не вирішальним.

За часів князя Володимира вперше в руській історії починається карбування грошей — золотих і срібних монет. "Володимир перший з українських князів почав бити свою монету. Робив він це також з наміром, щоби зробити більш відомою свою державу. Володимирові гроші були золоті і срібні. Роблені вони на зразок візантійських. На одному боці є образ Христа, на другому — постать самого князя, що сидить на престолі у царських відзнаках, із хрестом у руці. Написи є: "Володимир на столі", "Володимир, а се єго золото", "Володимир, а се єго серебро". На деяких монетах був зображений тодішній герб київської держави — тризуб".

Високий рівень культури, економічного і соціального розвитку Київської Русі став тією основою, на якій у подальші роки формувалася українська реклама, засоби її створення і поширення.

Розвиток рекламних засобів і комунікацій у XV-XVIII cт

Монголо-татарська навала 1240-1242 pp. завдала Київській Русі, що посідала одне з провідних місць у загальноєвропейському історичному розвої середньовіччя, непоправної шкоди. Вражена роз'їдаючою іржею феодальної роздробленості, Київська Русь не змогла протистояти ордам монголо-татар. На високій ноті обірвалися творчість зодчих і художників, літописників і билинників, ремісників і музикантів. Те, що вдалося врятувати від розграбування та знищення, опинилося на довгі століття в земляних схованках. Найбільше постраждала українська державність — із занепадом Київської Русі на довгий час фактично перестала існувати і самостійна держава.

Проте поступу історії не зупинити, прийшов час і згинули в глибинах віків східні завойовники. По-різному складалася доля українського народу у подальші століття, але одне залишалося незмінним: жодні завойовники і володарі не змогли знищити його духовності і традицій. Український народ продовжував жити на предкових землях і був гарантом безперервності історичного процесу. Спустошені і зруйновані під час монголо-татарської навали міста і села України поступово відроджувалися, знову ставали осередками ремесел, торгівлі, культури і політичного життя. На тлі розвитку економічних, політичних і соціальних основ суспільства тривав процес формування рекламних комунікацій. Розглянемо історичні події, які мали вирішальний вплив на розвиток цього процесу.

Магдебурзьке право. Литовські князі і польські королі, під владою яких довгий час залишалися українські землі, вважали міста джерелами прибутків і шукали в них підтримки проти феодальної анархії. Тому вони надавали деяким містам Магдебурзьке право, яке звільняло їх від управління і суду феодалів. Обираючи магістрат на чолі з війтом, міста формально були непідвладні місцевим старостам і феодалам. У XIV-XVII ст. Магдебурзьке право одержали Львів, Київ, Луцьк, Житомир, Вінниця, Чернігів, Переяслав та інші міста. Запровадження Магдебурзького права сприяло відродженню торгівлі і створенню ремісничих цехів — професійних общин. Так, у XVI ст. у Львові вже існувало близько 20 цехів: ковалів, шорників, зброярів.

Київ одержав Магдебурзьке право у XV ст. "Ще у 1499 році Київ одержав Магдебурзьке право і міщани вже не підпорядковувалися київському воєводі. Вони були підсудні тільки своєму виборному

магістрату.., створювали соляні, шорні, хутрові та хлібні магазини. Магістрат мав свої значні доходи. Возний голосно оголошував з ратуші магістрату його розпорядження. Ремісники організовувалися в цехи, які надавали своїм членам економічну допомогу і захист. Кожен цех мав своє знамено, цехові значки і герби, архіви і навіть похоронні покрови ".

Київський магістрат, як і всі інші міста, що жили за Магдебурзьким правом, мав свою муніципальну кавалерію, яка називалася "Золотою корогвою". Кавалерія була призначена для участі в парадних заходах, але в разі потреби, як це було в XIX ст. під час польського повстання, могла служити і для "збройного захисту міста".

А ось як описує вже згадуваний путівник 1917 року Олександрів-ську (нині Контрактову) площу Києва за часів "Магдебургії": "Площа ця як торгове місце відома з давніх часів; в княжу добу вона називалася "Торговищем". Нині тут йде жвава торгівля різними товарами в рундуках і переносних ларях. Майстри працюють на відкритому повітрі. Біля рундуків і будівель, які виходять на площу, причеплені вивіски, які вказують неграмотним, що продається й робиться у тих чи інших приміщеннях. Вивіски розміщалися на особливих висячих щитах, які у XVIII ст. і більш ранні часи були прикрашені торговими знаками і гербами торговців. Часи, коли в Україні діяло Магдебурзьке право (на російській частині України — до 1825 року), дали нам зразки подальшого розвитку торговельних комунікацій, усної реклами ("воланіє" возного з ратуші), фірмової символіки ремісничих цехів і торговців, зовнішньої реклами (вивіски на торгових місцях), іміджевої реклами (кавалерія "Золота корогва").

До 1774 р. у Львові відбувалися контрактові ярмарки. З 1774 до 1797 р. контрактові ярмарки відбувалися у місті Дубно біля Львова, а з 1797 р. — у Києві. У Києві контрактовий ярмарок був об'єднаний з Хрещенським ярмарком, відомим ще з XVI ст. На контрактовий ярмарок у Києві приїздили купці з багатьох міст Росії, Австрії, Пруссії, Франції, Італії, Англії, Данії та інших країн. Цікаво, що контрактові ярмарки проіснували до 1927 р.

Виникнення і розвиток друкарства. Руські першодрукарі Іван Федоров та Петро Мстиславець за часів царя Івана Грозного були змушені виїхати від переслідувань у Литву, де в маєтку вельмож Ходкевичів створили друкарню і в 1569 р. видали книжку "Учитель не Євангеліє". У 1573 р. І. Федоров переїздить до Львова і на пожертвування львівських міщан відкриває першу в Україні друкарню.

Рис.. Герб м. Львова (а) і друкарський герб Івана Федорова (б) (Львівський буквар, 1574р.)

У 1574 р. були створені перші українські друковані видання — славнозвісний "Апостол" і "Букварь" для навчання дітей грамоті. З І. Федоровим як першодрукарем Україна увійшла в нову добу друкарства і книжної графіки.

"Апостол" був  прекрасно ілюстрований, графічне  зображення апостола Луки в  книзі витримане у традиційному  візантійському стилі, але орнамент  і декоративне облямування навколо  нього виконано за ренесансними  нюрнберзькими зразками. "Апостол" був дуже дорогим виданням, тому І. Федоров змушений був віддати в заставу за борги друкарню і переїхати до міста Острога на Волині, де почав працювати у відомого мецената князя Костянтина Острозького. Там, у 70-х роках за його участі була організована друга в Україні друкарня. Князь Острозький доклав багато зусиль і коштів для організації книгодрукування, створення в Острозі школи і "острозького гуртка", що став основою організації вищої школи в Україні. В Острозькій друкарні вийшли "Букварь" (1578), "Острожская Библия" (1581) та ін. Там, в Острозі, як писав сучасник, "православіє

наше почало сяяти, мов сонце, будівничі церкви божої почали показуватися, книги друковані почали множитися".

Після смерті І. Федорова (1583) друкарство в Україні продовжувалося. У Львові його друкарню викупило братство "Львівська Русь" і видання книг було продовжено. Наприкінці XVI — на початку XVII ст. в Україні вже працювало близько 40 друкарень, зокрема у Львові, Києві, Острозі, Почаєві, Луцьку, Чернігові.

Визначним центром українського книгодрукування стає Київ, де на початку XVII ст. у Києво-Печерській лаврі було засновано друкарню.

Першою книгою, виданою у Києво-Печерській лаврі, став "Часослов" (1617). Наступні видання "Беседы Иоанна Златоуста на 14 посланий апостола Павла" (1623) та "Беседы Иоанна Златоуста на деяния апостолов" (1624) були ілюстровані високохудожніми гравюрами, виконаними лаврськими майстрами Степаном Бериндою і Тимофієм Петровичем.

На XV- XVIII ст. припадає розквіт української графіки — основи художнього оформлення книг, а згодом і реклами. Тоді ж набувають поширення гравюри на дереві, міді та інших металах. Відомими майстрами гравюри були Олександр Тарасевич, Леонтій Тарасе-вич та Іван Щирський — представники української графіки у стилі бароко. До значних досягнень барокової графіки належить теза "Тріумфальне знамено" Івана Щирського, створена у 1698 р. Основоположник мистецтва різьбярської графіки Леонтій Тарасевич створив багато високохудожніх гравюр, серед них історично достовірні образи діячів вітчизняної культури — літописця Нестора та живописця Алімпія.

Саме на межі XVII-XVIII ст. сформувався основний вид української книги з характерним ансамблевим ілюструванням і оформленням, пишним декором, використанням традицій народного декоративного мистецтва.

Започаткування друкарства в Україні — знаменна подія в її культурному житті. Можна без перебільшення сказати: після створення системи слов'янської писемності (кирилиці) початок книгодрукування — найважливіша віха в історії розвитку української культури, маркетингових комунікацій і реклами.

Українське козацтво та його символіка. "Зародилася й змогутніла козаччина в особливих умовах нашого державно-політичного лихоліття, на спустошених татарвою "диких полях", у безпосередньому сусідстві і безупинній боротьбі з кримськими хижаками.

Постає козаччина як стихія, як вона хаотична, без дальшої мети й глибшої політичної програми. Але об'єднавшись з громадянством, призвавши на поміч своїй узброєній руці й одчайдушному лицарському серцю, розум нації, козаччина дуже скоро змінили свою ролю добичника й оборонця степових окраїн на ролю будівничого-твор-ця відродженої Української державності".

У 30-40 роках XVI ст. козаки створили могутню для того часу фортецю — Запорізьку Січ. Запорізька Січ мала чітку військово-адміністративну організацію, що спиралася на вікові традиції Київської Русі. Козацьке військо (Кош або січове товариство) налічувало кілька тисяч озброєних вояків (герб Запорозького війська зображено на рис. 4). На загальній військовій раді козаки обирали старшину — кошового отамана. Кошовому отаману вручали булаву — знак найвищої влади в Запорізькій Січі.

Старшинам вручалися клейноди: бунчук — мідну або позолочену кулю на дерев'яному держаку; до кулі прикріпляли пучок волосся з кінського хвоста; хоругви — прапори із зображеннями святих, хреста, зброї тощо; печатку — для засвідчення документів.

З появою виборних гетьманів булава стала символом гетьманської влади; полковникам — військовим старшинам почали вручати як символ влади перначі.

Рис. Герб Запорозького війська (з книги Касіяна Саковича "Вірші на жалісний погреб шляхетного лицаря Петра Конашевича Сагайдачного")

Звичайно, описане — лише незначна частка відомостей про символіку українського козацтва, про його військову атрибутику і відзнаки; усе це потребує подальших науково-історичних досліджень.

Українська мова і література. Українська мова залишається невмирущою основою життєвої сили народу, джерелом натхнення, що допомогло йому зберегти свою самобутність. Великий авторитет і життєву силу української мови підтверджує такий історичний факт: сформована на основі староруської українська мова зберегла від ополячування свою фонетико-лексичну основу і навіть протягом XIV-XVI ст. була офіційною мовою Великого князівства литовського. Про це згадується у Литовському статуті 1566 р. У Литві українською мовою друкувалися книжки, писалися наукові трактати, велися переговори, видавалися офіційні документи владних структур.

У 1627 р. Памва Бериндою в Києві був виданий "Лексикон славяноросский" — перший граматичний посібник української мови. Готуючи це видання, він переклав українською мовою або розтлумачив близько 700 слів.

Народну українську культуру цього часу відображено в піснях, легендах, думах, казках і прислів'ях — основах формування усної реклами. Історичні пісні й думи славили героїчну боротьбу народу з іноземними загарбниками і гнобителями. Поширювали ці думи і пісні козаки-бандуристи, що мандрували селами і містами, співали на ярмарках, біля храмів і на міських майданах. Часто бандуристи були самі авторами пісень, дум і музики. Мовна символіка, синонімічні ряди, підказані чудовими образами природи, обрядами, віруваннями та історичними подіями, вливалися в загальнонародну мову. Помітним явищем у розвитку літератури в Україні було літописання, яке продовжувало давньоруські літописні традиції. Створювалися хроніки й оповідання про історичні події.

Українська література XVIII ст. поступово звільнялася від церковного впливу і набула побутово-світського характеру. У 1700 р. в друкарні Києво-Печерської лаври був виданий календар "Месяцеслов", де поряд із творами релігійного змісту містилися й світські матеріали.