Становлення і розвиток рекламної справи в Україні

Освітній процес в Україні як основа формування інтелектуального потенціалу нації надзвичайно ускладнювався мовною політикою, яку здійснювали уряди Польщі і царської Росії. Прийнятий поль-

ським урядом закон 1696 р. виключив українську мову з адміністративного вжитку, вона залишалася тільки мовою церкви. Указом російського царя 1721 р. Києво-Печерській і Чернігівській друкарням заборонялося видавати будь-які книжки, крім церковних.

У 1720 р. було заборонено книгодрукування українською мовою у Києво-Могилянській академії. Царськими указами 1727, 1728 і 1735 р. наказано вилучити з церков усі українські друковані видання. Богослужіння велося тільки російською мовою. Починаючи з другої половини XVIII ст. Києво-Могилянська академія і всі інші школи в Україні змушені були перейти на російську мову.

Зародження української преси. На українських землях порівняно із західноєвропейськими країнами преса почала формуватися на 150 років пізніше. Зародки української преси вже з'явилися в період діяльності гетьмана Івана Виговського. Крім звичайних універсалів він почав видавати спеціальні друковані універсали для козацької старшини, де окрім наказів і законів подавалися і потокові вісті. "Був це фактично своєрідний сурогат часопису, що появлявся і пізніше, аж до 1709 року".

П. Федченко ("Преса та її попередники". — К.: Наук, думка, 1969) наводить дані про вихід перших газет в Україні: 9 липня 1749 р. у Львові польською мовою було видруковано листок "Кур'єр львівський", а у 1772 р. — газету "Суплімент" (повідомлення), жоден примірник яких не дійшов до наших часів.

А. Животко стверджує: "Щойно в 1776 р. появляється перший на українських землях... тижневик французькою мовою "Gazette de Leopol", перше число (номер) якого появилося у Львові 1 січня... Проіснував цей часопис лише один рік".

На східних українських землях періодична преса починає розвиватися пізніше — лише на початку XIX ст.

Реклама у період формування {розвитку капіталістичних відносин в Україні (XIX — початок XX ст.)

XIX ст. (особливо його друга половина) і початок XX ст. були одним з найважливіших періодів в історії України. Значний вплив на формування тогочасних суспільно-політичних відносин справляв активний розвиток промисловості і сільськогосподарського виробництва. Так, у 1860 р. в Україні вже було 2147 промислових підприємств. Для удосконалення внутрішніх і експортних перевезень у 1820 р. створюється "Російська південно-західна компанія", у 1852 р. засновано "Товариство Південної залізниці". Україна стає одним із найрозвиненіших промислових районів Російської імперії.

Становлення економіки стимулювало розвиток реклами і засобів масової інформації — газет і часописів. Реклама стає класичним засобом просування товарів на ринок. У XIX ст. на вулицях міст України з'явилися перші рекламні тумби. Історичні джерела містять відомості про появу реклами на вагонах міського кінного, а згодом — з 1892 р. — й електричного трамвая у Києві.

Газети і реклама в газетах у ті часи друкуються тільки російською мовою. У 1812 р. в Харкові вийшов перший український часопис "Харьковский еженедельник", а в 1816 р. — часопис "Украинский вестник". У 1824 р. при Харківському університеті починає видаватися перший часопис "Український журнал", редактором якого був П. Гулак-Артемовський. Перша в Україні торгова газета вийшла французькою мовою у 1820 р. в Одесі — "Мессажер де ла Русі" (торгівля південної Русі). В Одесі 1827 року вийшла перша газета російською мовою "Одесский вестник" (виходила до 1837р.).

У Києві, в 1835-1838 pp., а також у 1850-1875 pp. під час проведення Київських контрактових ярмарків починає видаватися газета "Киевские объявления" (15-20 номерів щороку), яку можна вважати першим друкованим рекламно-інформаційним виданням в Україні. Газета друкувала інформацію про роботу ярмарку, про ціни на товари і валюту.

У 1838 р. з наказу російського уряду в усіх губернських містах починають виходити газети "Губернские ведомости" (у Києві — "Киевские губернские ведомости").

У цей період остаточно формується й українська літературна мова, яка стала єдиною мовою для всіх українських земель, її визнали своєю і наддніпрянці, і волиняни, і слобожанці, і подоляни, і закарпатці. Українською мовою починають друкуватися перші українські часописи. Так, у Львові (1862) виходить літературний часопис "Вечорниці", який друкував твори українських поетів і прозаїків. Цей часопис проіснував недовго, як і ті видання, що прийшли йому на зміну— "Мета", "Нива", "Русалка" (1863-1866 pp.). Тільки з 1867р. починає видаватися часопис "Правда", який регулярно виходив до 1880 р. Коли у 1863 р. царський уряд Росії забороняє друкувати літературні твори українською мовою (на території підросійської України), то часопис "Правда" стає, по суті, єдиним загальноукраїнським виданням.

Єдиним виданням, якому з кінця 90-х років XIX ст. дозволяли друкувати українською мовою повісті й драми, був російськомовний журнал "Киевская старина". Попри сильні утиски цензури цей науковий щомісячник, особливо під редакцією В. Науменка, став помітним явищем у розвитку національної культури.

Тільки у 1905 р. під тиском громадськості царський уряд змушений був певною мірою послабити цензурний тиск і дозволити видання окремих українських книг і газет. Так, 12 листопада 1905 р. у м. Лубни, що на Полтавщині, з'явилася перша в Російській імперії українсько-мовна газета "Хлібороб". Невеличке двошпальтове друковане видання відкрило нову еру в історії української преси. "Хліборобом" відразу зацікавилась публіка, він швидко розходився п'ятитисячним накладом.

Поряд із матеріалами політичного та соціального характеру в газеті друкувалися і рекламні оголошення. Зухвалий лубенський первісток викликав переполох у влади, вірнопідданих царя-батюшки. Навіть журнал "Вільна Україна", що нібито репрезентував українську соціал-демократію в Петербурзі, виступив проти газети. Почалася масована обструкція цього невеличкого видання. Після кількох конфіскацій, на п'ятому номері, що вийшов у січні 1905 p., "Хлібороб" закрили. Однак прогресивна українська інтелігенція не опускала рук. Наприкінці 1905 р. В. Леонтович (В. Левенько) отримав ліцензію на видання щоденної політичної, економічної та літературної газети "Громадська думка". Публікуючи оперативні матеріали про життя народів всієї України і твори українських письменників І. Франка, О. Маковея та ін. "Громадська думка" по праву претендувала на роль загальноукраїнського видання.

Відомий громадський діяч, етнограф і письменник Б. Грінченко свою книжку про українську пресу того часу назвав "Тяжким шляхом". Він писав, що газета "...ворушить селянську масу, виясняє їй становище, неминуче втягує сільського читача в коло світових культурних інтересів і збуджує та розвиває його національну свідомість" [44, с. 17]. У серпні 1906 р. "Громадську думку" закрили, а вже через місяць у Києві починає виходити щоденна газета "Рада", програма якої значною мірою повторювала програму свого попередника.

Питанням розвитку і впровадження в суспільне життя української мови значну увагу приділяв М. Грушевський. У збірці статей "Про українську мову і українську школу" він наводить висновок

Академії наук Росії, яка на вимогу уряду повинна була дати відповідь на запитання: чи існує взагалі українська мова? У висновку, підготовленому авторитетними вченими у 1905 p., визнавалося, "що українська мова єсть, що се мова осібна" від російської, що її ніхто не видумав, а вона існує так само віковічно, як і великоруська, і спинювати українців та не давати їм змоги розвивати своє письменство, освіту і науку не тільки несправедливо, але й для самого народу російського і російської держави шкідливо.

У Чернігові і Києві велику просвітницьку роботу здійснював Б. Грінченко — автор "Української граматики" та інших підручників з української мови.

У 1907-1909 pp. вийшов перший чотиритомний "Словарь української мови", підготовлений Б. Грінченком.

З другої половини XIX ст. в Україні починають виходити спеціалізовані рекламні видання — газети і журнали:

• 1857 р. — виходить "Газета киевских достопримечательных видов и древностей" — перше рекламне туристичне та краєзнавче видання в Україні;

• у 1872-1881 pp. виходила рекламна газета "Киевский листок объявлений". Відомі й 10 номерів цього видання за 1906 p.;

• 1897 p. — починається видання торгового бюлетеня "Киевская биржа". Виходив щонеділі до 1916 p.;

• у 1897 р. під час проведення промислової та сільськогосподарської виставки в Києві виходить рекламно-інформаційна газета "Выставочный листок". Відомі 68 номерів цього видання. До речі, перша Всеросійська промислова виставка відбулася також у Києві — в 1913 p.;

• у 1898-1900 pp. двічі на тиждень виходила "Газета объявлений киевских торговых и промышленных фирм";

• 1899 р. — побачило світ перше щорічне інформаційне видання довідника "Весь Київ". У 1904-1916 pp. він виходив під назвою "Календарь, адресная и справочная книга города Киева". У книзі друкувалися адреси установ, магазинів, торговельних і промислових підприємств міста;

• 1906 р. — починає виходити щоденна "Киевская торговая газета";

• 1909 р. — починає виходити "Киевский вестник объявлений и справок";

• 1911 p. — вийшов перший номер спеціалізованого комерційного журналу "Всемирный деловой посредник" (до 1914 p. виходив двічі на місяць);

• у 1912р. вийшло 13 номерів щоденної торгово-промислової газети "Коммерческая газета";

• 20-30 серпня 1913 р. у Києві проходила перша російська спортивна олімпіада. Офіційним органом олімпіади був часопис "Красота и сила".

Проте зі 172 газет, що видавалися в Україні в 1913 р. (напередодні Першої світової війни), українською мовою виходило лише кілька. Зокрема, "Рада" (Київ), "Діло" (Львів), "Буковина" (Чернівці), "Наука" (Ужгород). Відповідно й реклама була в основному російськомовною. Наводимо зразок реклами какао під час російсько-японської війни.

Рис. Реклама какао фірми "Ван-Гутен" (1905 р.)

(Маркетинг и реклама. — 2000. — № 2. — Февр.)

У 1906 р. з ініціативи професора В. Довнар-Запольського в Києві було відкрито "Высшие коммерческие курсы" і з цього часу в Україні починається підготовка кваліфікованих фахівців з економіки й торгівлі. У 1908 р. на базі курсів було створено комерційний інститут, який у 1912 р. одержав статус вищого навчального закладу. Інститут мав два факультети — комерційний та економічний. При інституті працював музей товарознавства; музей мав інформаційне бюро з питань економіки, торгівлі й товарознавства.

Наступні періоди в історії України — часи Центральної Ради, гетьманська доба і доба Директорії — збігаються з роками революції,

громадянської війни і воєнної інтервенції. Яке місце у суспільному житті України у 1917-1919 pp. займала рекламна справа — предмет історичного дослідження. Очевидно, вона була насамперед політична, адже бурхливі революційні події і політична боротьба неможливі без застосування засобів політичного маркетингу, але основні акценти в цьому питанні можуть розставити тільки історики-маркетоло-ги (мабуть, повинні бути й такі).

Наведені дані — лише невелика частина наших знань та уявлень про те, як формувалася українська реклама та рекламні комунікації за часів не такої й давньої нашої історії: XIX — початку XX ст.

Реклама за радянських часів

Після бурхливих подій 1917-1919 pp. зміст і завдання реклами змінилися. Публікація реклами була оголошена винятковим правом радянського уряду і місцевих рад. У 1918 р. Рада Народних комісарів своїм декретом передбачила організацію при поштово-телеграфних установах централізованого прийому рекламних оголошень для розміщення їх у друкованих виданнях [27]. У 1919 р. в Києві почало працювати "Бюро украинской печати" (БУП), яке у 1920 р. було перейменоване в УКРОСТА, а в 1921 р. — в РАТАУ. Головною метою РАТАУ було збирати інформацію про всі сторони життя України і поширювати її через засоби масової інформації і пропаганди.

За радянських часів у зв'язку з планово-директивним характером економічних відносин реклама втратила своє основне призначення — бути інструментом конкурентної боротьби і просування товарів на ринок. Вона була тільки засобом інформування споживачів. Велика увага в ті часи приділялася таким напрямам реклами, як рекламне оформлення вітрин, виставок, ярмарків, магазинів і пакування товарів. У рекламі працювало багато талановитих людей — художників і дизайнерів, які створювали рекламну продукцію відповідно до тогочасних вимог на досить високому художньому рівні (наприклад, створене українськими художниками рекламне оформлення пакування шоколадних цукерок Київської кондитерської фабрики завойовувало призові місця на міжнародних торгових виставках у Токіо і Парижі). Але в рекламі не було основного — рекламної ідеї, яка перемагає конкурента і завойовує ринок.

У 1927 р. в Україні було започатковано централізоване радіомовлення. Згодом радіо стало наймасовішим засобом політичної пропаганди, а з 1989 р. — і засобом реклами.

У 1935 р. в Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційного часопису "Торгово-информационный бюллетень" (загалом вийшло 35 номерів).

У 1951 р. в Києві почав працювати телецентр— третій в СРСР після Москви і Ленінграда. З 1969 р. телепередачі транслюються в кольоровому зображенні. У 1987 р. на телебаченні з'являються перші рекламні оголошення.