Стратегический менеджмент

Бургер Кинг желает обеспечить людей быстрой, качественной и вкусной едой.

Целевая аудитория не ограничена ничем — ни возрастом клиента, ни его материальным положением, никакими иными показателями.

В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед организацией и представить их графически в виде таблицы дерева целей.

 

Древо целей. Таблица 1.

 

Удовлетворить запросы всех потребителей
Укрепить конкурентную позицию на рынке			Занять новые рынки в других регионах
Открыть большее количество ресторанов	Снизить издержки	Повысить рентабельность деятельности	Мониторинг спроса в регионах провести
Провести рекламную компанию	Усовершенствовать контроль за финансовыми и материальными ресурсами	Улучшить движение денежных средств	Продать франшизу в регионах или начать там самостоятельную деятельность
	Увеличить производительность труда сотрудников ресторана	Соотнести расходы и доходы фирмы

 

 

 

 

2. SWOT-анализ организации

 

Анализ внешней среды

 

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой.

 

 К внешней среде обычно  относят:

 

• покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;
• конкурентов;
• посредников – поставщики товаров, арендодатели и т.д..;
• финансовые учреждения;
• рекламные агентства;
• таможенные и другие правительственные органы;
• готовящиеся законы;
• экономическую ситуацию в стране;
• политический климат;
• развитие и достижения Научно Технической Революции;
• культурные традиции.

Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих:

 

• факторы макросреды;
• факторы непосредственного окружения фирмы.

Макросреда

 

К факторам макросреды обычно относят:

 

• экономическое состояние страны;
• политико-правовой аспект;
• социальное и культурное окружение;
• научно-техническое и технологическое развитие общества.

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.

Для БУРГЕР КИНГ особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы так же оказывает влияние через изменение покупательной способности населения.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих ресторанную деятельность в г. Москве и России в целом, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, обслуживания, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса в области производства оказывает немалое влияние, но так как БУРГЕР КИНГ в России это франшиза, то все нововведения приходят к нам из главного офиса.

 

Ближайшее окружение

 

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

 

• конкурентная борьба внутри отрасли;
• угроза появления товаров и услуг-субститутов;
• способность поставщиков диктовать свои условия;
• угроза появления новых конкурентов;
• способность покупателей диктовать свои условия.

В настоящее время на территории г. Москвы и всей России в целом, действует большое количество ресторанов сети фаст фуда. Среди них можно выделить:

• конкурентов-гигантов McDonald's
• конкурентов среднего уровня KFC
• конкуренты малого уровня Subway, Burger CLUB и т.д.

Структуру потребительского рынка ресторанов сети фаст фуд в России составляют рабочие среднего класса, менеджеры среднего звена, студенты и школьники. Их предпочтения представлены ниже:

 

• 2/3 части в России предпочитают продукцию McDonald's
• 1/3 покупателей предпочитают продукцию БУРГЕР КИНГ

 

Существенно, что рынок сети фаст фуда в России существенно растет, что обусловлено:

 

• Стабильным качеством продуктов;
• особенностями структуры потребительского рынка;
• скоростью приготовления пищи;
• доступной ценой.

Рассматриваемая компания БУРГЕР КИНГ занимает на рынке среднее положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию огромные темпы роста количества ресторанов.

В целом, данная отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В отрасли фаст фуд конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для компании БУРГЕР КИНГ.

Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в концерны и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести:

 

• экономию средств при крупномасштабных поставках;
• создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;
• объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.

Способность покупателей диктовать свои условия в компании БУРГЕР КИНГ выражается следующим образом.

 

• проходимость гостей (частично территориальный аспект);
• средний чек покупателей (доход аудитории).

 

Для улучшенного понимания запросов покупателей; выявления направленности покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей ресторана, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.

Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.

Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии.

 

Количественный анализ

Для проведения подобного анализа можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы приведены в виде таблицы 1 и таблицы 2, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

 

Таблица 1. Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды.

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	Аренда самых лучших помещений и размещение в них ресторанов	Снижение арендных ставок	Ухудшение положения дел главного конкурента на рынке
Умеренное	Снижение налогов и пошлин	Снижение цен на сырье и готовую продукцию;	Снижение безработицы
Слабое	Изменения моды	Совершенствование технологии производства	Предложения о покупке франшизы в регионах России

 

Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице 3, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

 

Таблица 2. Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды.

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное	Изменение правил поставки продуктов	Сбои в поставках продукции; Рост темпов инфляции;	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; Скачки курсов валют
Умеренное	Снижение уровня жизни населения; Рост налогов и пошлин	Изменение покупательских предпочтений; Ужесточение законодательства	Появление принципиально нового товара; Появление новых концернов
Слабое	Изменение уровня цен; Рост безработицы	Появление новых ресторанов на рынке; Усиление конкуренции	Национализация бизнеса; Ухудшение политической обстановки

 

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:

 

Таблица 3. Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды.

 

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешенная оценка
Макроэкономические	4		3,47
Экономические	1		-2,16
Рост темпов инфляции	0,25	-8	-2
Скачки курсов валют	0,17	-7	-1,19
Рост налогов и пошлин	0,12	-7	-0,84
Снижение налогов и пошлин	0,17	7	1,19
Рост безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-4,12
Изменение правил ввоза продукции	0,33	-10	-3,3
Ужесточение законодательства	0,20	-6	-1,2
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4	0,68
Национализация бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		2,69
Снижение уровня жизни населения	0,33	-7	-2,31
Улучшение уровня жизни населения	0,33	10	3,3
Изменения моды	0,34	5	1,7
Научно-технические	1		7,06
Совершенствование технологии производства	0,18	3	0,54
Изменение рекламных технологий	0,32	9	2,88
Развитие информационной отрасли	0,32	8	2,56
Совершенствование менеджмента	0,18	6	1,08
Ближайшее окружение	4		-14,28
Отрасль	1		-1,45
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6	1,5
Усиление конкуренции	0,25	-3	-0,75
Изменение уровня цен	0,30	-4	-1,2
Появление новых концернов	0,20	-5	-1
Товары	1		-7,2
Появление товаров-субститутов	0,6	-8	-4,8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6	-2,4
Поставщики	1		-0,88
Сбои в поставках продукции	0,35	-9	-3,15
Появление новых поставщиков	0,24	9	2,16
Появление новых ресторанов фаст фуд на рынке	0,06	-2	-0,12
Разорение и уход фирм-продавцов	0,12	7	0,84
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5	0,35
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	0,16	-6	-0,96
Покупатели	1		-4,75
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	0,25	2	0,5
Изменение покупательских предпочтений	0,75	-7	-5,25
Итого:	8		-10,81
*Оценка экспертов дана по шкале от −10 до +10