Теоретичні основи організації рекламної кампанії підприємства

Що стосується меблів на ринку України, загалом, то вітчизняні виробники переважають, їх відсоток складає 65% а імпортні виробники 35

% (данні приведені на рис. 2.2.), кожен рік продаж меблів зростає на 10-15 %, як показали дослідження. Лідерами є Харківська, Київська, Дніпропетровська, Львівська, Закарпатська області.

 

Рис. 2.2. Структура українського ринку меблів у 2011 р [12].

За даними 2011 року на меблевому ринку м. Дніпропетровськ переважав продаж офісних меблів, об’єм продажів склав 53%, домашні меблі склали 27%, а меблі для облаштування ресторанів, кафе, барів 20%, (рис. 2.3.).

 

Рис. 2.3. Товарна структура ринку меблів Дніпропетровська у 2011 р [12].

 

Найбільший прибуток у Дніпропетровську мають підприємства, котрі мають свої магазини у котрих представлені не тільки їх продукція а й продукція конкурентів. Такі магазини як «Меблевий квартал» котрий належить до ВАТ «Прогрес». Торговий дім «ЛВС» в котрому представлений повний асортимент підприємства та представлені імпортні представники[11]. Аналіз конкурентів розглянемо у  таблиці 2.5.

Таблиця 2.5

Матриця конкурентного  профілю

Ключовий фактор успіху	Ваговий коефіцієнт	ВАТ «Прогрес»		Головний конкурент «ЛВС»
		рейтинг     оцінка		рейтинг     оцінка
1	2	3		4
Ціна товару	0,3	3	0,9	3	0,9
Асортимент	0,3	4	0,9	2	0,6
Швидкість   доставки	0,2	3	0,6	2	0,4

 

Продовження таблиці 2.5.

Якість товару	0,1	2	0,3	3	0,3
Загальна оцінка	0,9	12	2,7	10	2,2

 

Для ВАТ «Прогрес»  конкурентами  є підприємства, які виробляють  аналогічну  продукцію.

 

Особливості формування рекламної кампанії на ринку меблів

 

Істотним чинником успіху нині є репутація фірми, яка допомагає  вирішити питання вибору партнера, тобто проблему довіри один одному. А довіра  ̶ це позитивне поле, розуміння, чому ти довіряєш. Для того, щоб показати свій професіоналізм, репутацію, нові досягнення, тобто те, що допомагає завоювати довіру, необхідно надати інформацію ринку. Це можна зробити за допомогою засобів масової інформації, публікуючи аналітику, огляди, інтерв’ю і рекламно-інформаційні матеріали[13].

Найбільш актуальним у формуванні рекламної кампанії для меблів є  те, що підприємству або товару підприємства є чим виділитись, тобто якщо буде знайдена якась неповторна характеристика, послуга підприємства, товару, котрої ще немає у конкурентів, то буде розроблена добра рекламна кампанія, котра у майбутньому принесе великий прибуток.

Головною проблему у формуванні рекламної кампанії також є досить невеликий бюджет на рекламу, котрий дуже зв’язує дії маркетологів, котрі сидять та намагаються знайти оптимальний варіант нової рекламної кампанії, котра буду працювати добре та приносити стабільний прибуток підприємству.

Для ринку меблів, є досить велика особливість застосування методів просування, своя специфіка та проблеми. Рекламодавці ретельніше продумують свою рекламу відповідно до заданих цілей. Зменшується кількість фірм, що не відстежують ефект від реклами. Меблеві кампанії розміщують свою рекламу, в основному, на трьох рекламоносіях: спеціалізовані ЗМІ - 53%, Інтернет - 21%, виставки і конференції - 22%. З’явилася тенденція збільшення рекламних бюджетів по позиціях «Інтернет» і «виставки» в порівнянні з минулим роком[7].

 

Сегментування споживачів ВАТ «Прогрес»

 

Для виявлення споживчого сегмента необхідно провести дослідження які допоможуть виявити потенційних клієнтів підприємства «Прогрес». Перед початком сегментування необхідно поставити мету і завдання, які допоможуть у визначенні споживачів.

Мета сегментування: визначити сегменти ринку для меблів «Прогрес»

Завдання сегментування:

• виділити цільовий сегмент
• дослідити проаналізувати ринок меблів
• визначити обґрунтувати територіальні кордони
• визначити основних конкурентів
• сформувати позицію підприємства в цільовому сегменті

Кінцевим споживачем житлових меблів є фізичні особи, кінцеві споживачі офісних меблів та меблів для ресторанів, барів, кафе є юридичні особи.

Після визначення портрету споживача необхідно територіально обмежити для детального визначення споживчого сегменту.

Територіальні межі: меблі «Прогрес» завжди прагнуть бути ближче до покупця. Підприємству вдалося створити найбільшу в Україні мережу з 53 фірмових салону в 33 містах.

Ринок, де доцільно концентруватися, географічно обмежений Дніпропетровськом).

Це пов'язано з найбільшими продажами вони становлять 12%, далі йде Київ, Одеса, та Запоріжжя.

Сегментування споживачів: після визначення профілю споживача та територіального обмеження переходить до сегментування. Нам необхідно провести сегментування юридичних і фізичних осіб.

Сегментування юридичних осіб

При аналізі продажів підприємства, я з'ясувала, що більшу частину продажів за 2011 р. склали фізичні особи, за оцінкою попередніх років картина змінювалася тільки в 2010 юридичних осіб було більше на 10%. За даними на 2010 рік юридичні особи складають 44%, а фізичні 56% (рис.3.1.).

 

Рис. 3.1. Тип споживача

 

Дана діаграма показує, що фізичних осіб більше у підприємства, але юридичні особи дають до 3% збуту, що є суттєвим для підприємства.

Далі необхідно розділити юридичні особи на підприємства, тобто необхідно, показати які підприємства мають перевагу у покупці меблів, і тим самим звернути на них увагу, дані представлені на рис. 3.2.

 

Рис.3.2. Тип підприємства ВАТ «Прогрес»

 

Дана діаграма показує нам наших потенційних споживачів серед юридичних осіб  ̶ це середні підприємства, їх частка складає 42%.

Сегментування фізичних осіб

Як зазначалось вище фізичних осіб у підприємства більше, цей показник становить 56%, тепер необхідно про сегментувати фізичних осіб. Спочатку необхідно розділити по жінок та чоловіків (рис. 3.3.).

 

Рис. 3.3. Розділення чоловіків та жінок

 

Дана діаграма показала, що жіноча аудиторія переважає при покупці меблів, і становить (58%).

Далі необхідно розподілити споживачів по віку, та виділити необхідний сегмент на котрий буде розроблятися рекламна кампанія (рис. 3.4.).

 

Рис. 3.4. Розподіл споживачів за віком

 

Розподіливши фізичних осіб за віком ми змогли виявити на кого необхідно буде орієнтувати нашу продукцію і відповідно рекламу - це споживачі у віці від 26 до 35 років (30%).

Далі треба розподілити споживачів по прибутку, котрий дасть змогу виявити які меблі необхідно пропонувати кінцевому споживачу за допомогою  реклами (рис. 3.5.).

 

Рис. 3.5. Розподіл споживачів залежно від прибутку, що отримує підприємство  від їх реалізації

         Після розподілу нашої аудиторії за доходом ми з'ясували, що основний грошовий діапазон - це люди із середнім прибутком (34%).

Отже наші потенційні споживачі - це юридичні особи, а саме підприємства середнього розміру, і фізичні особи, жіноча аудиторія у віці від 26 до 35 років, із середнім рівнем доходу (2000-2500 грн. в місяць). Саме для цих сегментів буде розроблена рекламна компанія.

Після виявлення потенційних споживачів перейдемо до конкурентного аналізу.

Головними конкурентами підприємства «Прогрес» є такі вітчизняні виробники:

1. Меблі «ЛВС» - Україно-американська компанія «ЛВС» з'явилася на меблевому ринку в травні 1997 року. Зараз компанія «ЛВС» являє собою велике виробництво м'яких меблів у комплексі з розвиненою збутовою мережею. Збутова політика компанії розбита на три напрямки: власні салони, розвиток дилерської мережі та створення мережі салонів-франчайзі, причому пріоритет віддається саме останнім. З лютого 2005 року компанія «ЛВС» постала на вітчизняному меблевому ринку в новому статусі - Торгового дому.

Асортимент продукції істотно розширено - Торговий дім ЛВС сьогодні пропонує своїм покупцям понад 50 моделей м'яких меблів власної розробки, а також десятки видів корпусних меблів імпортного виробництва.

На сьогоднішній день мережа дилерів і франчайзі ТД «ЛВС» охоплює близько 50 міст України, включаючи столицю і великі обласні центри - Одесу, Харків, Запоріжжя, Донецьк, Сімферополь, Львів, а також близько 30 міст Росії.

2. Меблі «Лівс» - Фабрика «Меблі ЛІВС» розпочала свою діяльність у грудні 1997 року. Висока якість, неперевершений дизайн і довіру до нас як до партнерів, допомогло створити нам одну з найбільших торгових мереж в Україні, які складаються з фірмових салонів по всіх регіонах країни. Крім того, наші меблі експортується в більш ніж 20 країн світу, в тому числі: Росію, країни Балтики, Казахстан, Вірменію, Румунію.

Асортимент нараховує близько 500 найменувань, різних колекцій і стильових рішень.

Наймодніші тенденції, використання сучасних технологій, ретельний відбір комплектуючих, більшість з яких закуповується в Європі, багато етапна система контролю якості, - все це дає можливість створювати меблі, яка подобатися не тільки українському покупцеві, але споживачам у країнах, куди наші меблі вдало експортується.

3. Меблі «Єкмі» - Фабрика м'яких меблів "Екмі-меблі" - провідний український виробник м'яких меблів вишуканого дизайну й найвищої якості, успішно експортує свою продукцію в країни СНД.

Модельний ряд компанії не обмежується тільки м'якими меблями - "Екмі-меблі" також виробляє ліжка, матраци та аксесуари меблів.

Крім серійно вироблених меблів, компанія "Екмі-меблі" пропонує своїм покупцям втілити будь-які фантазії, що стосуються м'яких меблів, за індивідуальним замовленням.

Висока якість вироблених меблів і репутація надійного партнера дозволили компанії "Екмі-меблі" створити найбільшу в Україні торгову мережу з продажу м'яких меблів. Крім України, "Екмі-меблі" представляє свою продукцію через широку дилерську мережу в Росії, а з 2009 року і в Казахстані.

4. Меблі «Merx» - Меблевий концерн MERX був заснований 1993 році. За короткий термін меблевий концерн MERX став великим імпортером побутової електроніки, супутникових антен, комп'ютерної техніки і меблів.

У 1997 році була запущена меблі власного виробництва серії "Dinn", яка відразу стала користуватися великим успіхом у споживачів. Після успішного дебюту керівництво компанії прийняло рішення - розвивати виробництво власної меблів, і вже в 1998 році була представлена нова серія ергономічної меблів "Studio".

У 1999 році асортимент компанії поповнила економічна серія меблів "Референт" і кабінет президент-класу "Аташе", так само були представлені 5 нових моделей кухонь.

Також успішно реалізується професійне обладнання та меблі для ресторанів, супермаркетів, готелів. Якість продукції і послуг створили позитивний імідж компанії.

Тепер нам необхідно оцінити наші та наших конкурентів головні переваги, та основні недоліки, котрі наведені у таблиці 3.1[8].

 

Таблиця 3.1.

Аналіз конкурентів

 

Підприємство	Доля ринку	Головні переваги	Основні недоліки
Прогрес	35	Низька ціна, безкоштовна доставка, швидко виготовлення, великий термін гарантії на меблі, свій автопарк	Маленький асортимент, відсутність співпраці з дизайнерами
ЛВС	20	Великий асортимент, та багато знижок	Малий гарантійний термін, та платна доставка
Лівс	15	Співпраця з дизайнерами, великий асортимент	Занадто простий дизайн, платна доставка, замалий гарантій термін
Єкмі	20	Послуга індивідуального дизайну, більш великий вибір оздоблювальних матеріалів	Платна доставка, відсутність збірки меблі
Merx	10	Меблі кращого ґатунку, великий асортимент	Великі ціни, та меблі в обмеженій кількості