Товарная политика в системе маркетинга

3. "Дойные коровы" - товары, активно продающиеся в стадии зрелости и дающие предприятию существенные прибыли.

4. "Изгоняемые собаки" - товары, находящиеся в стадии спада, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка.

Определить где начало, а где конец каждой из вышеназванных стадий, очень сложно.

Принято связывать начало каждой стадии с моментом, когда темп роста или уменьшения объема сбыта, становится ярко выраженным. Служба маркетинга должна четко отслеживать эти переходы и оперативно вносить изменения в программу маркетинга.

Концепция ЖЦТ может быть использована для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff).

Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый данной кривой. Было выявлено до 17 различных форм кривых ЖЦТ:

1.      Рост – резкое падение – зрелость – характерна для ЖЦ бытовых приборов. Когда после внедрения на рынок наблюдается резкий рост объема их продаж, затем спад и стабилизация объемов продаж, что объясняется появлением новых потребителей и тех кто решил заменить вышедший из строя прибор.

2.      Кривая с повторным циклом – характерна для фармацевтической продукции. Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые лекарства на 1 этапе ЖЦТ. Затем объем продаж начинает падать и фирма разворачивает новую рекламную компанию, что выводит продукт на 2 цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности).

3.      Гребешковая кривая – состоит из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей (нейлон используется при производстве парашютов, колготок, ковровых покрытий).

4.      Стиль – особая форма выражения, возникающая в к-л сфере деятельности (в дизайне, в одежде, в искусстве). Стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность.

5.      Мода – стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной сфере деятельности (малогабаритные авто).

Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, быстро достигает пика популярности и быстро входит в стадию спада, цикл признания во времени непродолжителен, и как правило, число приверженцев ограничено (тату, пирсинг).

Вопрос 3.

Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.

1) Стратегия «снятия сливок с рынка» - используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

2) Стратегия «быстрое проникновение на рынок» - реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его, стимулируя желание приобрести потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

Маркетинговые стратегии на этапе роста.

1) Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

2) Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру товаров, чтобы защитить основной товар.

3) Выйти на новые сегменты рынка.

4) Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

5) В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

6) Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговые стратегии на этапе зрелости

I) Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж (произведение числа потребителей марки на интенсивность потребления одного потребителя).

Число потребителей марки можно увеличить 3 способами:

1) завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами (демонстрация преимуществ товара);

2) выйти на новые сегменты рынка (детский шампунь взрослым потребителям);

3) переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов

Для стимулирования интенсивности потребления также использую 3 способа:

1) Более частое использование (апельсиновый сок не только за завтраком).

2) Более интенсивное потребление (эффективность шампуня при двукратном использовании);

3) Новые и более разнообразные способы использования – открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их.

II) Модификация продукта – фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара как:

1) повышение качества – направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса.

2) улучшение свойств – направлена на придание товару новых свойств (размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

3) улучшение внешнего оформления – направлена на повышение привлекательности товара, способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

III) Модификация маркетинга-микс – стремление стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга:

1) Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки, предложить им бесплатную доставку или продать товар в кредит? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?

2) Сбыт. Можно ли привлечь больше п/п розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

3) Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации?

4) Стимулирование сбыта. Следует ли прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта (заключение льготных сделок, предоставление гарантий, дисконтные карты, сувениры).

5) Кадровые изменения. Следует ли увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы?

6) Обслуживание. Может ли фирма ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям, предоставлять кредит?

Маркетинговые стратегии на этапе спада.

1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Поддержание инвестиций на определенном уровне, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3) Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать менее выгодных потребителей.

4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств

5) Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Вопрос 4.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя.

С позиции маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получить прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Существует 4 типа обозначения знака (марки):

1) Фирменное имя - тип обозначения товарной марки, который определяется словом, буквой, группой слов или букв, которые можно произнести.

2) Марочный (фирменный) знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, определяется символом, рисунком или отличительным цветом.

3) Торговый образ - персонифицированная торговая марка.

4) Торговый знак - тип обозначения товарной марки, когда фирменное имя, фирменный знак торговый образ юридически защищены. Охрана марки осуществляется, как правило, на основе ее регистрации.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарный образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия.

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др).

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий:

1.      Единая торговая марка компании – имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes Benz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

2.      Индивидуальные названия торговых марок – противоположный подход, когда разрабатывается торговая марка для каждого из продуктов. Например, Procter&Gamble (Тайд, Ариэль, Фэйри).

3.      Коллективные марочные названия для товарных семейств. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Компания «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», инструменты «Хоумарт», женская одежда «Керрибрук»).

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. «Золотая серидина», когда товарам даются двойные персонально-фирменные названия (Фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).

Вопрос 5.

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Упаковка – вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (бутылка для лосьона). Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

      предохранят товары от порчи и повреждений;

      обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

      предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

      обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров;

      быть важным носителем рекламы.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем.

Этикетки выполняют несколько функций:

1.      идентификация товара или марки;

2.      указание сорта товара;

3.      описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности;