Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2012 в 13:24, курсовая работа
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.
Введение
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже. Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе. В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:
Товар (продукт) – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи Услуга – это предлагаемый к продаже товар, который состоит из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Товар в маркетинге – это нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. При разработке товара компания в первую очередь должна определить три его уровня: товар по замыслу (т.е. основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар), затем разработать товар в реальном исполнении и в конце найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя (рис. 5.1).
Товар по замыслу – cпособ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. На основе товара по замыслу компанией создается товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара. Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.
В целом товары подразделяются на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования.
Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления. Но если потребитель приобретает ту же газонокосилку, чтобы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром.
По времени использования товары широкого потребления делятся
на товары кратковременного и долговременного пользования. Товар кратковременного пользования – товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз (напитки, мыло, пищевые продукты). Товар долговременного пользования – товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени
(холодильники, автомобили, мебель).
По характеру предъявляемого спроса товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как различаются и способы их приобретения.
1.1 Товародвижение в маркетинге и его сущность
Товародвижение термин присущий как маркетингу, так и логистике. Основное отличие заключается в том, что логистика оперирует с понятием "материальный поток", основная задача сводится к транспортировке, обработке заказов, упаковке и обработке товаров, поддержанию запасов, складированию и оптимизации данного процесса с позиций затрат. Маркетинг рассматривает товар с присущими ему потребительскими характеристиками, и на основании этого принимается решение о количестве и форме посредников, участвующих в процессе распределения, их стимулировании с целью максимального удовлетворения конечного потребителя. Маркетинг и логистика дополняют друг друга, интегрируясь в некую систему, обеспечивающую доставку товаров, работающую по принципу:"Нужный товар необходимого качества и в необходимом количестве должен быть доставлен в оговорённые сроки в указанное место с минимальными затратами".О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на
рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Более того, проведённые в Великобритании исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, более 70 % составляют расходы на товародвижение, связанные с хранением, транспортировкой, упаковкой и т.д.
Товародвижение является
ключевым элементом комплекса
движение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надёжного сервиса.
Управление товарным ассортиментом предполагает принятие решений по трем направлениям: расширение, насыщение и обновление ассортимента.
1) Расширение товарного ассортимента – увеличение количества выпускаемых товаров.
К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров. Компания может наращивать свой товарный ассортимент: вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно.
Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку конкурентов на верхний сегмент. Еще один вариант: компания выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты. Кроме того, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.
2) Насыщение товарного ассортимента – увеличение
разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже
существующим. Возможные мотивы компаний: стремление
к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание
задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать
ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом или стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск
конкурентов. Основная проблема, которая может возникнуть при насыщении ассортимента, – «каннибализм», чтобы ее избежать,
компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно
отличаются от уже существующих.
3) Обновление товарного ассортимента целесообразно в случаях,
когда длина линейки выпускаемых товаров вполне достаточна, а вот само качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых. Компания может обновлять либо отдельные товары, либо всю ассортиментную линейку целиком. Постепенное обновление позволяет компании определить реакцию покупателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений в весь ассортимент; кроме того, оно позволяет снизить текущие расходы компании. Однако оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента. Товарная номенклатура – cовокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура компании оценивается по четырем важным критериям: широте, насыщенности, глубине и гармоничности. Характеристики товарной номенклатуры служат опорными точками при определении товарных стратегий.
Распределение (товародвижение) в маркетинге – система обеспечения доставки товаров и услуг к месту продажи или эксплуатации (установки) или предоставление услуги в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания, а также – деятельность по планированию и контролю за перемещением товаров от мест их создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для компании. Минимизация расходов на организацию товародвижения ни в коем случае не должна сказываться на уровне обслуживания.
Канал распределения (маркетинговый канал) – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе движения товара или услуги от производителя к потребителю. Маркетинговый канал – система доставки ценности потребителю, в которой каждый участник канала эту ценность увеличивает. Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Протяженность канала распределения определяется числом
промежуточных уровней.
Уровень канала распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче
права собственности на него очередному звену цепочки посредников
в направлении конечного потребителя.
Посредник – юридическое и (или) физическое лицо, которое является
связующим звеном между поставщиком и потребителями.
2.1 Прямой и косвенный сбыт
Прямой сбыт (канал распределения нулевого уровня, канал прямого маркетинга) не предполагает наличия посредников, так как продажа товаров или оказание услуг осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Сюда относится реализация товаров через собственную торговую сеть, продажа по объявлениям в СМИ или через созданный собственный торговый дом. Торговые дома, являясь эксклюзивными продавцами всех выпускаемых компанией товаров, могут осуществлять и собственную коммерческую деятельность как юридическое лицо. Такое разделение производства и сбыта позволяет четко сориентировать производство на выпуск необходимых рынку товаров в должные сроки и с требуемым уровнем качества и сервиса. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал распределения, канал непрямого маркетинга) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневый каналы. Количественной характеристикой канала распределения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров компании (например, число всех оптовых фирм, закупающих товары у нее).