Товародвижение или система сбыта товара

Услугами посредников  пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Задача торговых посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивное, селективное (выборочное) и эксклюзивное распределение. Эксклюзивное распределение означает, что число посредников жестко ограничено; применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания; обычная практика – заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок. Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Между организациями складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

Селективное (выборочное) распределение подразумевает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания товаров; компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними хорошие деловые отношения; позволяет производителю расширить свое присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении, используется при реализации технически сложных товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Интенсивное распределение предполагает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы

их деятельности. Основное его преимущество состоит  в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток – в том, что большое число мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса – табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

Чем меньше посредников, тем больше шансов у компании контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но тем больше зависимость компании от посредников, а значит, в перспективе это может нанести серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

 

2.2 Функции и типы структур каналов распределения

 

Функции, которые помогают производителям и потребителям

заключать сделки.

1) Информационная функция:  сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.

2) Стимулирование сбыта:  разработка и распространение  рекламной информации о товарах.

3) Установление контактов:  поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

4) Приведение товара в  соответствие: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство,

монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.

5) Проведение переговоров:  достижение соглашения о цене  и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром

может быть передано другим лицам или организациям.

 

Функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.

1) Организация товародвижения: транспортировка и складирование

товаров.

2) Финансирование: поиск  и использование средств на  покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

3) Принятие риска: принятие  ответственности за выполнение функций канала распределения.

 

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых компаний. И каждая из этих компаний недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в последнее время наряду с традиционными каналами распределения развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения является появление вертикальных маркетинговых систем.

Традиционные  каналы распределения – каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых компаний. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых компаний. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые компании функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечения контроля работы всего канала и управления конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения

дублирования функций.

Вертикальные маркетинговые  системы подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые.

1) В корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами достигаются за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания, пивоварня, продающая пиво через собственные торговые точки.

2) В рамках договорной ВМС экономия средств, увеличение продаж, координация и разрешение конфликтов достигаются с помощью официальных соглашений между участниками канала распределения.

Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.

Франчайзинг, коммерческая концессия, франшиза – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения. В общем смысле, франчайзинг – это «аренда» торговой марки. Франчайзер обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, франчайзер получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей. В российском законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии. Франчайзинг является эффективным методом тиражирования малых предприятий.

3) Управляемая ВМС координирует производство и распределение товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара.

Помимо традиционных каналов  распределения и вертикальных маркетинговых систем на рынке также присутствуют горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы – схемы построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы осваивать новые рыночные возможности. Работая вместе, им удается сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с компаниями, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие. Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, при которых какая-либо компания формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка, при этом используются прямые и непрямые каналы.

 

2.3 Этапы построения каналов распределения

 

Процесс формирования канала распределения включает в себя следующие этапы: проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания, определение целей канала, разработка вариантов построения канала и оценка вариантов.

Первый  этап: проведение анализа необходимых  потребителю видов обслуживания

Разработка структуры  канала распределения начинается с  выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения. Необходимо выяснить следующее. Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т. д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потребителей данным каналом.

Второй  этап: определение целей канала и  возможных ограничений для их достижения

Цели канала распределения  должны характеризовать уровень обслуживания, необходимый целевому рынку. Фирме необходимо принять решение о том, какой канал распределения лучше всего подходит для выбранного ею сегмента рынка. При этом фирма будет стремиться минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

На цели канала распределения  влияют такие факторы, как характеристики товара, характеристики самой компании, характеристики посредников, каналы распределения конкурентов и маркетинговая среда.

Участники каналов распределения  должны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания целевых сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя.

Третий  этап: разработка основных вариантов  построения каналов распределения с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала раcпределения.

Основные типы посредников  – брокеры, дилеры и торговые агенты. Брокер, или простой посредник — независимый оптовый посредник, участвующий в реализации (предоставлении) товаров (услуг) между поставщиком и потребителем, но непосредственно не принимающий участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом и не получающий права собственности на реализуемые им виды товаров

 

 

Заключение

Важной проблемой предприятий  торговли является выбор оптимальной  структуры товародвижения. Поэтому  результаты исследования позволяют  сделать следующие выводы:

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товародвижения является грузооборот и товарооборот. Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыте продукции. Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Различают несколько видов каналов товародвижения: - оптовая торговля; - рассылка почтой; - специализированные магазины; - розничная торговля; - станции обслуживания и др. Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. При выборе и заключении договоров с поставщиками необходимо учитывать территориальное размещение предприятия, возможность ритмичной доставки товара со склада поставщика по установленному графику и в согласованном ассортименте. Наиболее экономичное снабжение достигается при централизованной доставке товаров с предприятия  изготовителя. Роль и значения транспорта в товародвижении  зависит от уровня тарифов и средне дальности перевозок. Организация товародвижения предполагает завоз оптимальной партии товара в необходимом ассортименте, не требующим отдельных складских помещений. Элементом логистики товародвижения предприятия является оптимизация товарных запасов. Оптимизация товародвижения зависит также от степени расфасовки товара.