Формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК

Введение

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента.

За последнее десятилетие успешное функционирование западных компаний было достигнуто благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). За счет ИМК можно получить высокие результаты стимулирования продаж, формирования имиджа компании и хорошей репутации ее продукции. При этом потраченный бюджет будет значительно ниже, как если бы проводилась рекламная кампания.

Проблема исследования данной темы заключается в том, что на российском рынке сущность ИМК далеко не всеми руководителями предприятий понятна - большинство компаний еще используют традиционные методы продвижения своей продукции (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда бытует мнение о том, что смета на ИМК - это либо деньги в воздух, либо грамотная стратегия PR-агентств убедить своих потенциальных клиентов в том, чтобы большая часть бюджета передавалась не рекламным агентствам, а им.

При исследовании данной темы мной были использованы различные источники информации об основах и особенностях маркетинга.

Цель курсовой - показать формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК.

В ходе работы были поставлены следующие задачи исследования:

- ознакомиться с теоретическими  аспектами ИМК;

- показать, как с помощью ИМК  можно стимулировать продажи, а  также формировать и продвигать  на рынке новую торговую марку;

- изучение элементов ИМК.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит от латинского слова communicatio, смысл которого – “связывать, делать общим”. Если посмотрим в финансовый словарь, то увидим, что интегрированные маркетинговые коммуникации - единые многоканальные синхронизированные коммуникации:  
- объединяющие в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;  
- ориентированные на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Насколько же верно определение из финансового словаря? На сегодняшний день существует множество различных определений ИМК. Рассмотрим некоторые из них и попробуем разобраться, что такое ИМК на самом деле и откуда берёт свои корни.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Клиенты рекламных и PR-агентств в новом подходе особой нужды не испытывали, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы, которая в первые годы своего существования сразу же показала свою эффективность. В начале 1950-х считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах «Ты можешь себе это позволить» - стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Так в России еще 12-13 лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору. В 1950-х ИМК были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели большую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.

В середине 1990-х годов, большинство специалистов сошлись во мнении, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны, и только тогда идея ИМК стала актуальной.  Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные подходы по продвижению товара слишком дороги. Возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому понижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет. Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать. Так на Западе ИМК в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет десять. Передовое бизнес-сообщество предрекает доминирующую роль ИМК в ближайшее время. В России термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» стал известен в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь неполные версии объяснения этого механизма.(1,87)

На самом деле ИМК - это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный «новый» подход должен помочь решать старую как мир задачу -  увеличение продаж.

 

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». Более четкая формулировка приведена одним из основоположников теории ИМК Полем Смитом «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». (6,139)

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, решили, что это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Кроме этого, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Таким образом, выделяются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.(12,91)

 

1.1. Коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации направлены на достижение стратегических и маркетинговых целей компании. Коммуникационные цели имеют подчиненный характер и образуют сложную иерархическую систему. Основные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- Формирование спроса. (Маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом формирования спроса служит реклама, информирование потребителя о новом для него товаре);

- Стимулирование  сбыта. (Мероприятия, направленные на увеличение реализации товара или услуги. Могут включать рекламную кампанию, активизацию связей фирмы с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных подарков или бумажных марок с объявленной стоимостью, демонстрации и выставки, учреждение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажу по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям);

- Улучшение образа. (Формируется в общественном или  индивидуальном сознании средствами  массовой коммуникации за счёт  пиара, пропаганды, рекламы с целью формирования в массовом сознании положительного отношения к объекту).

К соподчиненным целям ИМК можно отнести:

- мотивацию потребителя;

- предоставление информации о  товаре, производителе;

- пропаганду репутации и традиций  фирмы;

- увещевание;

- поддержание повторных покупок;

- формирование покупательских  привычек;

- формирование потребностей;

- формирование убеждения в необходимости  товара, предпочтения к марке.

В свою очередь Дж. Росситер и Л. Перси выделили четыре, на их взгляд, основных, цели маркетинговых коммуникаций:

1. Формирование у потребителей  потребности в товарной категории - закрепление в сознании целевых  потребителей товарной категории  как средства удовлетворения  потребности.

2. Осведомленность о  торговой марке - способность идентифицировать  торговую марку в рамках определенной  товарной категории. Предполагается, что потребитель может вспомнить  и узнать торговую марку в  деталях, необходимых для совершения  покупки.

3. Отношение к торговой  марке - заданное комплексное отношение  к торговой марке как основа  для формирования устойчивой  приверженности к ней.

4. Намерение купить - подталкивание  потребителя к необходимому решению  о покупке товара (марки).(4,68)

 

1.2. Методы и принципы ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, - идет насмарку вся работа по рекламе. Например, если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, - вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя, как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.

Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.(4,175)

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Одним из главных преимуществ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций является так называемый эффект синергии. Это согласованные между собой рекламные, маркетинговые и PR-сообщения оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности. 

В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, одновременным созданием систем товародвижения и логистики, одновременным проведением рекламных кампаний. При проведении рекламной кампании синеризм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синеризм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление. Одним из эффективных инструментов выявления потенциальных синергизмов является ценностная цепь.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.