Формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК

- привлечение  в коллектив компании квалифицированных  работников, создание комфортных  условий, способствующих снижению  текучести кадров;

- пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;

- участие в  работе по повышению прибыльности  компании;

- создание «собственного  имиджа»;

- изменение  стереотипов. Речь идет о создании  как позитивных стереотипов по  отношению к своим объектам, так  и негативных стереотипов в  отношении конкурентов и противников.(10,167)

Задачи пиара:

- установление и поддержание  связей с прессой;

- привлечение внимания  с целью создания известности, популярности;

- поддержание связей с  общественностью, организация и  проведение мероприятий;

- расширение сферы влияния  компании;

- предотвращение кризисных  ситуаций, выход из них;

- лоббирование своих интересов  на уровне власти для влияния  на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию.

Роль пиара заключается в том, чтобы максимально воздействовать на общество, используя различные средства пиар, для формирования репутации и известности бренда.

Рассмотрим соотношения между PR и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, PR -акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.(10,179)

Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.

 

2.3. Стимулирование сбыта (Sales promotion)

Стимулирование сбыта– это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Задача стимулирования сбыта:

• краткосрочное увеличение объема сбыта;
• увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);
• снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

Типы стимулирования сбыта. Принято различать стимулирование сбыта жесткого типа (hard-selling) и мягкого типа (soft-selling).

К стимулированию сбыта жесткого типа относят: 

• понижение цены на товар;
• временная скидка для стимулирования сбыта;
• бонусы - продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах;

К стимулированию сбыта мягкого типа относят:

• конкурсы;
• программы лояльности;
• семинары;
• выставки и эвенты.

 

 Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: 
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); 
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); 
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно  классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.(5,112)

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.(9,124)

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

 

2.4. Прямой маркетинг (Direct marketing)

Под директ-маркетингом – подразумевается комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг.  
Прямой маркетинг - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментах:

· прямой маркетинг - это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения;

· как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции и чётко определяет механизм отклика клиента на предложение;

· важная характеристика директ-маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;

· особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;

· обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют своё обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг даёт возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.(3,185)

Основные средства директ-маркетинга:

1. Распространяемые материалы (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные  газеты), которые рассчитаны на  частных лиц.  
2. Средства прямого ответа (почта, телефон, факс), которые больше подходят для юридических лиц.  
3. Электронные средства (Интернет).

Какого же место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций?

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения. Так развитие кабельного телевидения сделало доступнее телевизионное рекламное время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более привлекательным для маркетинга прямого отклика. Широкое распространение кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в «телемагазинах».

Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря широкому применению вещательных средств стали лучше понимать принципы многомедийных  кампаний. Здесь проявляется синергетический эффект: когда реклама прямого отклика размещена в нескольких разных медиа, потребители зачастую активнее реагируют на рекламу в каждом отдельном рекламоносителе. Например, если компания использует одновременно прямой почтовый и телевизионный маркетинг, то часто откликов на почтовую рекламу больше, чем при использовании её телевизионной поддержки.(3,127)

Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций, которые приведены ниже:

Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга.

Массовый маркетинг: среднестатистический покупатель; анонимность покупателя; массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками; стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения; массовое производство; повторение применяется на продолжении достаточно продолжительного времени; массовое продвижение товара на рынок. Рынок представлен розничным торговым предприятием; охват всех покупателей; привлечение покупателей; специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети; потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска - у них есть возможность отказаться от покупки.

Индивидуальный маркетинг: продажи на индивидуальной основе, где известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя; специальное маркетинговое предложение. Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. Удобный канал распределения - одна из существенных выгод; индивидуализированное производство; индивидуальное обращение. Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией; повторение применяется в процессе рекламирования; создание индивидуальных стимулов к покупке. Рынок представлен посредником; двустороннее сообщение о товаре; удержание покупателей; специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки; потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени.

Таким образом, прямой маркетинг имеет следующие основные черты:

- те, кто использует прямой  маркетинг, обращаются для распространения  товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам  и розничным продавцам;

- коммуникации в сфере  прямого маркетинга предназначены  для того, чтобы вызвать ответную  реакцию, а не осведомлять о  товаре или укреплять имидж  компании;

- коммуникации в форме  прямого маркетинга используют  рекламу с непосредственным откликом, то есть рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через продажу прямо сейчас в виде заказа (direct order), или немедленно получить запрос дополнительной информации от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определённое время в определённый магазин (traffic building);

- в отличие от рекламы, информация о товарах, ценах, рынках  сбыта идёт в обоих направлениях, как от продавца к покупателю, так и обратно;

- чтобы распространить  торговое сообщение, прямой маркетинг  делает упор не на торговый  персонал. Если при непрямом маркетинге  торговый персонал играет основную  роль в передаче информации  и продаже посредникам или  конечным пользователям, то директ-маркетинг опирается в первую очередь на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. В этом состоит главное отличие прямого маркетинга от личных продаж.(6,154)

На основании этих особенностей индивидуальный маркетинг значительно выделяется на фоне остальных средств маркетинговых коммуникаций и призван обеспечить наиболее удобные и выгодные формы взаимоотношения с клиентом и в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций совместно с другими средствами должен повысить общий уровень реакции рынка и, соответственно, финансового результата.