Этические критерии рекламы

Нравственные  проблемы российской рекламы

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила  поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.        

 Основные принципы. Статья 1. Любое рекламное послание обязано  быть юридически безупречным,  благопристойным, честным и правдивым.  Любое рекламное послание обязано  создаваться с чувством ответственности  перед обществом и отвечать  принципам добросовестной конкуренции,  обычной в коммерции. Статья 2. Рекламное послание должно быть  таким, чтобы не злоупотреблять  доверием покупателя и не использовать  его неопытность или недостаток  его знаний. Статья 3. 1) Рекламное  послание не должно играть  без веских оснований на чувстве  страха. 2) Рекламное послание не  должно играть на суевериях.  Статья 7. Рекламное послание не  должно очернять никакую фирму,  промышленную или коммерческую  деятельность или профессию, а  также никакой товар, высказывая  прямо или косвенно презрение,  насмешку или что-либо подобное. Статья 10. Рекламное послание не  должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других  рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице. Статья 13. 1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности. Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.      

 Этот документ, с точки  зрения российских юристов, во  многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится  о политической рекламе или  о политических темах в рекламе.  Хотя в России использование  политических сюжетов привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д. Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять и тех, кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны установкам религиозным. Психологические последствия краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная российская реклама. Реклама должна быть вне политики. Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей. Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников. В российской рекламе постоянно слышатся слова: «Наше самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары». При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность. В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят. Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А.Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники. Недобросовестная реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но, не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей. В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется. Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление. Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают. Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология. Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад. Большинство таких рекламных сообщений имеют много общего. Во-первых, они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято. Основной эффект при взаимодействии с клиентом (пациентом) достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение. Основной механизм воздействия и получения эффекта это вера. Здесь делают все (снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства) годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу - будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что он верит. 

Заключение 

       Реклама сегодня прочно вошла  в нашу жизнь. Иногда мы реагируем  на нее, иногда нет. Иногда  мы положительно смотрим или  читаем ее с интересом. Иногда  стремимся скрыться от нее,  что в наших нынешних условиях  достаточно сложно. Но потребителя  от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику  от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации.  Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию.  Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят. И это характерно в большей степени для России, чем для других стран. 

Список  литературы 

1. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: нива XXI век, 1994 г.
2. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. М.: Экономика, 1991 г.
3. Бодров В.А. Психологический стресс: развитие учения и современное состояние проблемы. М.: ИП РАН, 1995 г.
4. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995 г.
5. Моль Абраам. Социодинамика культуры.  Перевод с французского Вступительная статья, редакция и примечания Б.В.Бирюкова, Р.X.Зарипова и С.Н.Плотникова М.: Издательство «Прогресс», 1973.- 407 с.