Общий менеджмент

НЕЙРОЛОГИЧЕСКИЕ УРОВНИ И БРЕНДИНГ

Михаил Гринфельд

Под брэндингом мы понимаем продвижение торговой марки. Нам представляется, что эффективность брэндинга во многом зависит от информированности целевой группы и её приверженности идее (мифу) брэнда. Причём сильный брэнд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Технология повышения информированности целевой группы достаточно понятна и описана в литературе. Цель данной статьи — показать, как можно существенно увеличить приверженность целевой группы (в количественном выражении и в качественном, т. е. в степени убежденности) без увеличения или перераспределения финансовых затрат.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) — это гуманитарная технология, одной из задач которой является формализация успешного креативного опыта для обучения ему людей. На этот раз объектом нашего исследования будет брэндинг, а инструментом — нейрологические уровни. Мы постараемся ответить на вопрос — как при помощи нейрологических уровней можно повысить приверженность целевой группы брэнду?

Для простоты предположим, что для нашей рекламной кампании мы готовим серию видеороликов, хотя конечно, понимаем, что кампания может быть осуществлена и другими способами.

Рассказывают, что китайские мастера каллиграфии несколько часов медитируют, представляя себе различные образы, истории. Таким образом они входят в определенное психологическое состояние, и только после этого — буквально за несколько секунд — пишут иероглиф. Мы пойдем по их пути: достаточно долго будем и рассматривать различные истории, а потом постараемся быстро ответить на вопрос, как именно нейрологические уровни могут помочь в формировании приверженности целевой группы брэнду.

Для тех, кто после слов “брэндинг” и “нейрологические уровни” еще не успел перелистнуть страницу, хочется рассказать одну историю.

Россия. Зима. Мальчик играет в снежки, кидает их в стену. Промахивается, попадает в окно. Окно со звоном разбивается, из дверей выбегает дворник и бежит за мальчиком. Мальчик убегает и думает: “Холодно, грязно, мне бы сейчас к моему любимому писателю Эрнесту Хемингуэю, на Кубу, в вечное лето, в тепло, поохотиться бы на слонов.

Куба. Эрнест Хемингуэй лежит в канаве и охотится на слонов. Думает: “Господи! Жара, эти потные слоны. Мне бы сейчас к моему любимому писателю, Андре Моруа, в Париж, в весну, любовь.

Париж. Андре Моруа сидит в бардаке, одной рукой обнимает красавицу, другой держит бокал шампанского и думает: “Господи! Пьянство, разврат; мне бы сейчас к моему кумиру, Андрею Платонову, в Россию, в зиму, в духовность.

Россия. Зима. Бежит мальчик, за ним бежит дворник, Андрей Платонов… и думает: “Поймаю суку, все ноги переломаю.

Вот такая грустная история. Впрочем, мы еще к ней вернемся, а пока займемся нейро-логическими уровнями. В НЛП выделяют шесть нейро-логических уровней.

 

Нейрологические уровни

 

Вопросы

6. Духовности, Миссии

Какая миссия? Какое духовное предназначение? Я как частица какой-то, гораздо большей подсистемы (часто оформляется в виде метафоры)

 

5. Идентификации

Кто?

 

4. Мотивов, ценностей

Почему? Какие мотивы, ценности?

 

3. Стратегий и способностей

Как? Какие стратегии, способности, свойства?

 

2. Действия

Что делать?

 

1. Окружения

Где, когда, с кем, сколько?

 

Для начала попытаемся рассмотреть вышеприведенную историю сквозь призму логических уровней. Мы можем обнаружить, что смеховой эффект достигается за счет того, что сталкиваются два противоречащих друг другу логических уровня: уровень Духовности (который создаётся при помощи самого слова “духовность”) и уровень Действия (“бежит мальчик, за ним бежит дворник и думает: “Поймаю суку, все ноги переломаю”, — эта часть анекдота сформулирована на уровне Действия).

Проведем маленькое упражнение. Возьмем всем известную фразу и “прогоним” ее вверх по логическим уровням. Всем известна фраза: “У нас с друзьями есть традиция: 31 декабря ходить в баню”. Без труда заметно, что предложение сформулировано на первом логическом уровне, то есть на уровне Окружения. На втором логическом уровне, Действия, это могло выглядеть следующим образом: “Мы ходим в баню”. На третьем логическом уровне, Стратегий и способностей: “Когда мы идем в баню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, покупаем пиво и…”. Четвертый логический уровень, Мотивов и ценностей: “Мы ходим в баню, потому что нам там хорошо”. Пятый логический уровень, Идентификации: “Мы — банщики”. И, наконец, шестой уровень, уровень Миссии: “Мы — банщики, потому что мы чувствуем себя частицей русской культуры”.

Теперь приведем пример, я не боюсь этого слова — из исторического брэндинга. Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что камикадзе — это воины-смертники, самоубийцы, которые в годы второй мировой войны таранили при помощи своих самолетов технику союзников. Однако попробуем посмотреть на эту ситуацию изнутри, с точки зрения самурая, который сидит в летательном аппарате. А любой самурай с детства знал, что верховное божество синтаистской религии — это богиня солнца Амотерасу. В начале 13 века произошло знаменательное событие. Войска Чингисхана, завоевав материковый Китай, подошли к берегу океана, и они знали, что где-то далеко за морем есть страна, где восходит солнце — Япония. Монголы собрали китайский флот, посадили на него свою конницу и китайских воинов и отправились завоевывать Японию. В те времена Япония не могла противопоставить ничего серьезного монголам. Японцы готовились к обороне, в их храмах молились богине солнца Амотерасу, прося её о помощи. Между Китаем и Японией китайский флот попадает в шторм; часть кораблей гибнет, а часть относится обратно в сторону Китая. Пока монголы собирали флот, пока латали дыры, пока готовились к новой экспедиции, умер Чингисхан. Среди монголов началась междоусобица, и им уже никогда не было дела до Японии. В японском религиозном сознании это нашло следующее объяснение: богиня солнца Амотерасу послала солнечный ветер — Камикадзе, который и спас Японию. Самурай, пилотировавший самолет, который никогда уже не приземлится, чувствовал себя частицей солнечного ветра.

Таким образом мы имеем метафорическое описание Миссии, которое создает Идентификацию с частицей солнечного ветра, а именно Идентификация управляет поведением человека на более низких логических уровнях, в том числе Действиями, Стратегиями, Окружением и т. д.

Таким образом, если мы сейчас переместимся в японскую школу на урок истории, то можем сказать, что учитель занимается своего рода брэндингом, первый этап которого — это рассказ об Аматерасу, монгольском нашествии и солнечном ветре. С технической точки зрения это метафорически выраженная Миссия, которая создает определенную Идентификацию: “Кто был летчик в Самолёте? Кто я? Мы — частицы солнечного ветра!” Самоидентификация в свою очередь, определит Ценности, Действия, Стратегии маленького японца.

Таким образом, если мы хотим повлиять на действия, поступки, покупки человека необходимо создать определяющую их Идентификацию.

Вернёмся к брэндингу. Нам представляется такой вариант эффективной стратегии брэндинга. Сначала — описание при помощи развёрнутых метафор (видеороликов) Миссии брэнда и Идентификации пользователя брэнда. Очень схематично мы показали это восхождение от Окружения “У нас есть традиция: 31 декабря ходить с друзьями в баню” до Миссии “частицы русской культуры”. Правда, приведенный пример был без развёрнутой метафоры, так как технология создания и подбора развёрнутых метафор — это отдельная тема.

Однако в практике брэндинга мы не видим попыток серьёзной рекламной проработки всего комплекса нейрологических уровней с упором на Идентификацию в рамках рекламной кампании одной марки. Скорее можно говорить о тенденции работы на одном, в лучшем случае двух уровнях.

Наиболее удачно на двух верхних уровнях Миссии и Идентификации работала реклама банка “Империал”. Миссия: “С точностью до секунды!” Идентификация: “Точность — вежливость королей!”

Причем слоганы, плакаты и т. д. могут являться подсистемами метафоры Миссии.

Только на уровне Миссии работает реклама брэнда “Довгань”: “Довгань — это праздник”. Идентификации целевой группы пока не заметно.

Как минимум на трёх логических уровнях “чистит” сознание аудитории новый “Ферри”. Уровень Окружения — разные испанские города Вилариба и Вилабаджо. Уровень Действия: “Отчистит что другим не доступно”. Уровень Идентификации: “С “Ферри” даже ты становишься экономной хозяйкой”.

Есть брэнды, которые не поднимаются выше уровня Окружения, например “Снежная королева”: “В этом году дубленки принято покупать в Снежной королеве”. Хотя, может быть, данная целевая группа живет только на первом логическом уровне?

Эта статья ставит больше вопросов, чем даёт ответов. Однако вопрос осознанного, целенаправленного, грамотного использования логических уровней таит в себе большие возможности. Главная из них — это возможность повышения приверженности идее (мифу) брэнда среди целевой группы, которая является одной из составляющих силы брэнда.

Логические уровни можно применять как при выработке стратегии брэнда (последовательности рекламных обращений), так и в тактических вопросах, т.е. при создании текстов и изображений.

РУССКОЕ БОЕВОЕ НЛП В ЧЕЧНЕ

Владиславова Надежда

В основу этого доклада положен опыт конкретной работы примерно с 500 клиентами непосредственно в период военных действий и в послевоенный период.

С 1995 года на территории Чечни и Ингушетии была открыта миссия Международной гуманитарной организации "Врачи Мира" по психологической реабилитации мирного населения, пострадавшего от войны. Эта миссия существует и сейчас, но уже без иностранных специалистов и без русских: в данный момент работают только чеченцы. Одной из главных задач миссии была профессиональная поддержка местных психиатрических структур, в том числе проведение обучающих семинаров для врачей. Понятно, что приезжие специалисты не могут оказать психологическую помощь всему мирному населению республики, а своих психиатров и психологов в Чечне и Ингушетии крайне мало, буквально единицы. Французские психиатры читали лекции по пост-травматическому синдрому, французские психологи проводили занятия по психоанализу. Именно в рамках этой программы я, единственный русский психолог, проводила обучающие семинары по НЛП.

Слава Богу, французы, приверженцы классических направлений психотерапии, просто не знали, что такое НЛП, иначе вряд ли его применение и преподавание было бы настолько официализировано. Им просто было известно, что я владею какими-то техниками, которые быстро оказывают реальную помощь людям, перенесшим травмы. Наверное, поэтому было решено, что таким техникам хорошо бы обучить и местных врачей. Проводились классические обучающие семинары "НЛП - практик" для медицинского персонала с 9.00 до 15.00. Потом в больницу приходили пациенты, которым требовалось срочная психологическая помощь, и велась работа с ними в присутствии врачей.

Местные врачи, естественно, были травмированы в первую очередь сами, поэтому уже в процессе работы в парах во время семинара они получали помощь в решении проблем, типичных для того времени и места. Через какое-то время самые "продвинутые" участники семинара начинали работать непосредственно с пациентами в присутствии супервизора. А чуть позже некоторых из обученных врачей уже можно было взять в отдаленные горные села, где после бомбежек людям требовалась психологическая помощь. 
Вопрос: А чем занимались психоаналитики? 
Ответ: Читали лекции по психоанализу. Мне трудно сказать, могло ли это быть реальным обучением. Но людям во время войны чрезвычайно важен факт присутствия кого-то из иностранных специалистов, да и просто пришельцев из мирной жизни, зачем-то пожаловавших к ним, когда другие бегут. Местные жители иногда в шутку говорили: "Вы еще более сумасшедшие, чем мы. Вас самих лечить надо, раз вы тут по доброй воле". Их искренне поражало, что вдруг, откуда ни возьмись, слетелось столько людей со всего мира, чтобы, насколько возможно, помочь им в беде. Если француз, англичанин или немец еще совсем недавно были для местных жителей всего лишь расплывчатой абстракцией, то теперь они стали попадаться чуть ли не на каждом шагу. Шикарные джипы "Красного Креста" и "Врачей без границ" беспрестанно мелькали то тут, то там.

Во время войны, как известно, в самом тяжелом положении оказываются мирные жители: кругом обстрелы, бомбежки, а уйти им некуда. Они начинают себя чувствовать полностью изолированными от всего остального мира, где все "по-людски". Кому-то начинает казаться, что даже Бог отвернулся от них. И поэтому чрезвычайно важен сам факт того, что к ним приезжают, чтобы помочь. С ними реально разделяют опасность, они, оказывается, кому-то интересны. Местным врачам, конечно, рассказывали на лекциях, что такое пост-травматический синдром в рамках психиатрии и психоанализа, как его распознать, как долго надо с ним работать, какие психотропные препараты можно применять. Врачам, безусловно, это было интересно. Но практическую полезность этого обучения я бы уместила в телеграмму: "Ребята, пост-травматический синдром существует. Есть ДСМ-3". Это давало тот эффект, который могло дать. Местные жители иногда, конечно, пытались подойти к лекторам по психоанализу и попросить конкретной помощи, но им на это отвечали, что в задачи миссии не входит работа непосредственно с населением. Первое время я наивно пыталась поделиться с этими специалистами своим опытом практической работы с людьми, но они честно отвечали, что не очень сильны в практике, а больше в теории. То есть иностранные психологи были в основном теоретиками.

У меня была возможность сравнить действенность работы психиатров, психологов-теоретиков и специалистов НЛП в условиях войны. В рамках НЛП на территории Чечни также работала московская гуманитарная организация "Сострадание" под руководством врача и психолога Марины Берковской. У Марины к тому времени был опыт работы на Карабахе. Это были великолепные люди, профессионалы своего дела, к тому же ничего не боялись. Они предпочитали не проводить семинары, а просто прорабатывать психические травмы как можно у большего числа людей.

Психиатры лечили психотропами. В основном в ход шли диазепам и валеум. Для детей - детский валеум  
Вопрос: Были ли негативные эффекты от таблеток? 
Ответ: Никаких. В миссии работали психиатры-практики, которые хорошо знают свое дело. Они прописывают лекарство, человек тормозится, становится более спокойным, более вялым, у него улучшается сон. Я не видела никаких негативных эффектов, но споры и конфликты с психиатрами периодически возникали. Они с трудом верили, что пациенту можно помочь без таблеток, а я считала, что в девяноста процентах случаев можно было бы обойтись без них, применяя техники НЛП.

Как известно, человек восстанавливается намного скорее, если приписывает выздоровление внутренним причинам, а не лекарствам. Например, если человек прекратил курить сам по себе, а не от действия таблеток, то у него гораздо больше шансов не закурить опять. То же самое и с любой другой болезнью: эффект несравненно сильнее, адаптация быстрее и результат стабильнее, если выздоровление приписано внутренним причинам, а не воздействию извне. Психиатры с их психотропами невольно лишают человека такой возможности. Допустим, не хочется доктору втягиваться в психотерапевтическую работу с депрессией (хотя на войне депрессия совсем не та, что в мирной жизни, и с ней работать несравненно легче), но зачем прописывать валеум ребенку, когда речь идет просто о ночных кошмарах? Ведь в техниках НЛП кошмары убираются за один сеанс!