Режиссерские технологии в создании социальной рекламы (на примере видеоролика)

При создании социальной рекламы ставится вопрос: на какие чувства потребитель данной рекламы он хочет воздействовать, к чему призывает, чего хочет добиться в результате своим рекламным роликом.

Именно здесь важно не ошибиться с выбором технологий и методик, иначе результат может быть совершенно противоположным тому, которого ожидает режиссер от своего продукта.

Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон. )

 Социальная реклама  – это проявление доброй воли  общества, ее принципиальной позиции  в отношении социально значимых  ценностей. Это подвид жанра, отличный  от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам9.

 Основным источником  появления социальной рекламы  является общественная жизнь, которая  изобилует конфликтными ситуациями  и противостоянием на уровне  социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

 Во всем мире социальная  реклама – важная составляющая  мировоззрения и нравственного  здоровья общества.

 Непросто выделить  социальную рекламу среди различных  видов и подвидов коммерческой  и политической рекламы. Ее цели  и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

 Тем не менее социальной  рекламе присущи такие критерии  психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества10.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

 Эмоции могут быть  положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют  субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния11.

 Безусловно, положительные  эмоции вызывает юмор. Чувство  юмора – одно из наиболее  специфических чувств, которые способен  переживать человек. Однако применение  юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Для применения юмора в социальной рекламе, как одного из методов, направленных на достижение режиссерской сверхзадачи, необходимо, чтобы все создатели данной рекламы(режиссер, сценарист, коперайтор) этим чувством обладали сами.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

 С внушением мы сталкиваемся  практически ежедневно на протяжении  всей жизни: само наше воспитание  больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо  от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

 Такой процесс воздействия  на психику человека связан  со снижением сознательности  и критичности при восприятии  внушаемого содержания, не требующий  ни развернутого логического  анализа, ни оценки. Внушение осуществляется  с целью создания определенных  состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

 Получив элементарное  представление о внушении, необходимо  иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

1. некоторые психические  состояния (например, внушаемость возрастает  в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень осведомленности, компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

 К сожалению, в этом  случае можно констатировать, что  многие из перечисленных негативных  факторов свойственны облику  советского человека и его  образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

 Не стоит забывать  о том, что речь тоже применяется  как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле12.

В принципе, процесс создания и распространения социальной рекламы подчиняется общим правилам теории рекламной деятельности. Однако существует и специфика, прежде всего, связанная с тем, что объектом рекламирования выступает не товар, а мысль, идея, важная нерешенная проблема, результат какой-либо деятельности. И основной целью воздействия должно выступать формирование некого мнения, впечатления, позитивной психологической установки, вывода. И не только по поводу того, «что такое хорошо и что такое плохо»?, но и „кто виноват?“ и „что делать?“. Таким требованиям, к сожалению, пока отвечает не вся социальная реклама, часто бывающая излишне корректна или „стыдлива“ по отношению к бизнесменам и политикам. Так, чаще всего она ориентирована на „покаяние“ курящего или пьющего и абсолютно не затрагивает совсем не гуманные интересы табачной и алкогольной индустрии, лоббирования интересов их развития.

Для того, чтобы социальная реклама была эффективной, важно четко осознать «болевые точки» существующей проблемы и активно их использовать на основе оригинальных креативных подходов. Вместе с тем, сила воздействия не должна „зашкаливать“ за рамки сильной стрессовой ситуации. И если в рекламе против курения пуля, вылетающая из сигареты была воспринята в целом нормально, то тушение сигареты о спину младенца („Курить в присутствии ребенка — еще большая пытка для него“) вызвало бурную общественную реакцию. Возможно благие намерения здесь обернулись серьезной схваткой между рекламодателем и московским правительством, которую должна разрешить Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), осуществляющая контроль за незаконной и неэтичной рекламой13.

Все эти факторы необходимо учитывать при выборе технологий и методик, направленных на реализацию режиссерского замысла. Именно в социальной рекламе можно было бы использовать правило врачей: "Не навреди!". Как осторожен доктор при выборе способа лечения больного, так режиссер в социальной рекламе должен быть осторожен в выборе технологий и методик. Ведь несомненно, что социальная реклама является средством лечения духовных недугов общества. 

ГЛАВА II. ХУДОЖЕСТВЕННО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА И РЕЖИССЕРСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ В СОЗДАНИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Художественно-выразительные  средства в создании рекламного видеопродукта.

При выборе художественно-выразительных средств при создании рекламного видеопродукта в создании социальной рекламы необходимо учитывать её специфику.

"Режиссер - создатель  фильма, то есть человек, который  искренне стремится поделиться своими мыслями". (Микеланджело Антониони)

Режиссура начинается с замысла. Впрочем, с замысла начинается не только искусства режиссера, а любое творчество.

Замысел - это то зерно, из которого вырастает произведение искусства. Он является результатом всего жизненного и творческого опыта художника, его размышлений о жизни, видения мира. В то же время конкретный замысел - результат огромной аналитической работы, накопления информации во всех ее аспектах14.

А ведь видеоролик - это тоже фильм, только очень короткий. Поэтому и требования к нему ещё выше. Чтобы успеть сказать самое важное за очень короткое время, нужно быть талантливым, уметь правильно выбирать средства достижения своей цели.

Замысел - есть свободная фантазия на тему. Он является составляющей частью технологии режиссуры, своеобразным эскизом будущей постановки. Отсюда вытекает требование конкретности и технологической разрешимости его средствами режиссуры.

"Что касается выбора, то подходящим может быть только  сюжет, представляющий общий интерес. В действии или сюжете должно лежать нечто, что вообще интересует человечество, и что вызывает горячее сочувствие общества". (Джошуа Рейнольдс).

Для создания качественного рекламного видеопродукта режиссеру следует обращаться к основным художественно-выразительным средствам. А именно ,- это форма, художественный образ - специфическая, присущая искусству форма отражения действительности, раскрывающая общее через конкретное, индивидуальное и являющаяся результатом творческого процесса художника. Создание художественного образа тесно связано с отбором наиболее характерного, с подчеркиванием существенных сторон предмета, явления, события. Текст - должен дополнять зрительные образы, помогать их восприятию. Для этого пишется сценарий, автор сценария является важным лицом на съемочной площадке.  Звук, музыка, цвет, свет, движение, актеры, костюмы - все это важные составляющие художественно выразительных средств для режиссера при создании рекламного видеопродукта. Посредством правильного выбора и сочетания вышеперечисленных средств режиссер достигает поставленной сверхзадачи при создании рекламного видеопродукта.

На мой взгляд, при выборе средств создания социальной рекламы, режиссеру необходимо четко представлять свою сверхзадачу. Система Станиславского самая приемлемая система при создании социальной рекламы. Ведь театр Станиславского - это театр переживания. Хотя, я уверена в том, что у меня нашлось бы много оппонентов, которые стали бы убеждать меня в том, что для рекламы, социальной в частности, больше подходит режиссерская система Меерхольда. Театр Меерхольда - это совсем другая режиссерская система, это театр представления, а не переживания, как у Станиславского. А  именно на пробуждение чувства сопереживания направлена социальная реклама.

Видеоролик - это тоже театральное действие только в другом проявлении. Когда режиссер верно поставил сверхзадачу, верно определил предлагаемые обстоятельства, верно направил в этих предлагаемых обстоятельствах сквозное действие и контрдействие, темпо-ритм своего ролика, то это уже половина успеха. Остается только правильно выбрать средства достижения данной сверхзадачи. Поэтому при создании видеоролика в социальной рекламе ничего не должно быть "слишком": слишком громкой музыки, слишком быстрой смены кадров, слишком напыщенного сценария, слишком эпатажных действий актеров. Я думаю, что чувство меры - это залог успеха режиссера - создателя социальной рекламы.

 Весь комплекс художественно-выразительных средств позволяет режиссеру реализовать в постановке свои фантазии, свой художественный вымысел. Художественный вымысел, есть такой вид действия, в котором фигурируют персонажи и события, существующие первоначально лишь в воображении авторов постановки, а затем уже в воображении зрителя. Действие, относящееся к художественному вымыслу, является "несерьезным" действием, не накладывающим на авторов постановки (режиссера и драматурга) никаких обязательств. "Главный критерий, позволяющий определить, является ли тот или иной текст художественным вымыслом, сводится, прежде всего, к выявлению ....намерений автора" (Сёрль). Но какова бы не была техника реализации, это всего лишь техника, и режиссер обязан выразить в ней себя.

Для реализации своего замысла режиссер пользуется целым комплексом изобразительно-выразительных средств, т. е. системой исторически сложившихся материальных средств и приемов создания художественных образов. В своей конкретной совокупности и взаимосвязи изобразительно-выразительные средства образуют художественную форму произведения искусства, воплощающую его содержание. Однако для возникновения замысла, как реального плана некоего будущего произведения необходимо свободное владение технологией того вида искусства, в котором предполагается это произведение создавать.