Разработка маркетинговой стратегии фирмы «Русский стиль»

Содержание 
 
Введение

 

Глава 1.Разработка маркетингового плана торгового предприятия. 
 
1.1 Понятие и назначение плана маркетинга                                              
 
1.2 Виды планов                                                                                           
 
1.3 Разработка плана предприятия. Структура плана маркетинга и его составляющие                                                                                                     
 
Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии фирмы «Русский стиль»       
 
Заключение                                                                                                      
 
Список литературы 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
 
В условиях рыночной экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации компании необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью. Также планирование необходимо для привлечения инвесторов и партнеров, которых интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности. Как правило, ни один из них и копейки не потратит до тех пор, пока не будет уверен в том, как и куда будут вложены его деньги. 
 
Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности, товара, торговой марки и рынка. Применение такого эффективного инструмента может позволить: 
 
1) Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж. 
 
2) Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях. 
 
3) Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику. 
 
4) Создать механизм контроля проводимых мероприятий. 
 
Разработанный по всем классическим канонам маркетинговый план несет также важную менеджерскую функцию — помогает всем сотрудникам организации ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей. 
 
Общей идеей каждого маркетингового плана является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж. А итогом разработки маркетингового плана должно быть определение целей: 
 
• финансовые — показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в количественном и денежном выражении за определенный период времени (как правило, один год); 
 
• маркетинговые — описывают рыночную конъюнктуру, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде. 
 
Все устанавливаемые в маркетинговом плане цели должны удовлетворять следующим критериям — быть конкретными, количественно определенными и реально достижимыми за планируемый период. Однако здесь стоит выделить следующий момент. Ряд менеджеров среднего звена, отвечающих за разработку маркетингового плана и являющихся его непосредственными исполнителями, могут искусственно занижать количественные показатели объемов продаж, преследуя цель последующего «перевыполнения» плановых показателей и получения материального стимулирования. В связи с чем от разработчика маркетингового плана требуется соотнести поставленные цели с емкостью рынка (сегмента рынка), с занимаемой долей рынка продуктом компании и конкурентными товарами, с объемами продаж в прошлые периоды. В этом случае руководству будет представлена реальная ситуация, сложившаяся на рынке, что поможет оценить эффективность плана, а также крайне полезным при принятии стратегических решений. 
 
Целью данной курсовой работы является разработка маркетингового плана торгового предприятия .Для этого нужно проанализировать рыночную ситуацию, определить влияние на деятельность фирмы: поставщиков, конкурентов, потребителей, посредников; микросреды, четко установить цели фирмы, провести сегментирование  потребительского рынка, выработать альтернативные стратегии; разработать соответствующий бюджет, прогноза прибыли и убытков, а также разработка самого плана и контроля за его выполнение. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Разработка маркетингового плана организации. 

1.1 Понятие и назначение плана маркетинга 
 
      Маркетинг – это социальный и управленческий процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают потребности и имеют желание обладать по средствам создания, предложений и обмена, представляющими ценность, товарами. 
 
Маркетинговую деятельность в виде укрупненного маркетингового плана можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1). 
 
 
 
Иными словами, маркетинг, а следовательно и маркетинговый план, объединяют возможности предприятия и желания потребителя: 
 
·     покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар; 
 
·     предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю. 
 
К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинга как такового или профессионального маркетингового плана  деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом. 
 
  Маркетинговый план нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. 
 
         Процесс рыночного планирования предполагает постоянное балансирование между творческим видением и четкой структурой. Способность подходить к проблемам творчески и искать новые решения за рамками повседневной рутины является важной составляющей процесса выработки агрессивного маркетингового плана. С другой стороны, маркетинговый план должен быть достаточно хорошо структурирован, чтобы все важные аспекты были полностью охвачены, а маркетинговые стратегии, ресурсы и операционные задачи соответствовали реальной ситуации на рынке. 
 
      Маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей. Компания, не имеющая маркетингового плана, не способна вникнуть в суть рыночных процессов. В противоположность этому, в компании с излишне формализованными процессами дело часто ограничивается простым заполнением форм, которые потом ложатся в основу маркетингового плана, что также лишает компанию возможности осознать рыночную ситуацию. 
 
       Компании необходима открытая система, способствующая поиску и творческому осмыслению происходящего и в то же время обеспечивающая полноту и глубину анализа. Используя такую систему, менеджеры, ответственные за маркетинговое планирование, должны не самостоятельно создавать окончательный план, а стимулировать процесс планирования внутри компании. Их задача — организовать сбор информации, координировать действия, контролировать процесс работы над планом с тем, чтобы конечный результат отражал миссию компании, ее цели и отношения с потребителями. 
 
       Хороший маркетинговый план позволяет компании предвидеть изменения рынка. Компании, ориентированные на рынок, стремятся получить самую свежую информацию о клиентах, конкурентах и тенденциях рынка, а затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего потребностям клиента. В основе этой деятельности лежит разработка маркетингового плана и его успешная реализация. 
 
       Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения. Маркетинговый план - важнейшая часть готового бизнес плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. 
 
       Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством. 
 
        Назначение плана маркетинга - показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей данного продукта; обосновать, почему потребители предпочтут именно эту продукцию или торговую марку конкурентам; показать, на чем следует сделать акценты в стратегии рекламы, и сбыта продукции. 

1.2 Виды планов 
 
       Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации. 
 
       Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. (Рис. 2.) Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения. 
 
Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы. 
 
 Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач. 

1.3 Разработка плана предприятия. Структура плана маркетинга и  его составляющие 
 
Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом (рис.2): 
 
 
 
Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и маркетинговый план доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему: 
 
1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; 
 
2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план); 
 
  Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то разработка маркетингового плана, формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей. 
 
  План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках.   
 
Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей. Схема составляющих плана маркетинга показана на рис.4: 

 
 
 
 
Рис. 4 "Составляющие плана маркетинга". 
 
Сводка контрольных показателей. 
 
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана. 
 
Текущая маркетинговая ситуация. 
 
В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. 
 
Опасности и возможности. 
 
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. 
 
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели. 
 
Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ. 
 

 
 
 
 
Рис. 4 "Составляющие плана маркетинга". 
 
Сводка контрольных показателей. 
 
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана. 
 
Текущая маркетинговая ситуация. 
 
В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. 
 
Опасности и возможности. 
 
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. 
 
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели. 
 
Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ. 
 

Задачи и проблемы. 
 
Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана. 
 
Стратегия маркетинга. 
 
В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. 
 
Стратегия маркетинга, - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. 
 
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. 
 
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы. 
 
Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга. 
 
Программ действий. 
 
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить? 
 
Бюджеты. 
 
План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. 
 
Порядок контроля. 
 
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. 
 
Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов: 
 
а) основные итоги деятельности за предыдущий период; 
 
б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 
 
в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 
 
г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах; 
 
д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения. 
 
Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям. 
 
Таким образом, план маркетинга включает в себя: 
 
Вводную часть, где отражаются цели предприятия и его подразделения, которые занимаются сбытом; 
 
Таблицы мероприятий с указанием графика их реализации, с учетом увязки по структурным подразделениям, ответственными исполнителями и сметами расходов; 
 
Комментарии, которые отражают причины выбора тех или иных мероприятий для достижения поставленных целей. 
 
На сегодняшний день в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или "специалисты по маркетингу". Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.  
 
Разделение функций сбыта и маркетинга создает сложности при вовлечении в маркетинговую деятельность или планировании маркетинга торговых работников. Сегодня, особенно в небольших компаниях, руководители отделов продаж нередко не имеют формальной подготовки в области маркетинга. С коммерческими директорами дело обстоит еще хуже, а специалисты по сбыту, даже в крупных компаниях, видимо, вообще не получают никакой маркетинговой подготовки. Как же сегодняшние специалисты по продажам будут завтра заведовать соответствующими отделами, и выполнять обязанности коммерческих директоров? Только освоив все секреты торговли самостоятельно. Они могут учиться у тех, кто уже обладает опытом, но соответствующая подготовка все-таки необходима.