PR в коммерческом секторе

     3. Организационные (собрания, праздники,  соревнования, тренинги);

     4. Коммуникационные (выступления руководства, специалистов).

     Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

     Работа  во внутрикорпоративном PR может строиться  по нескольким направлениям:

     1. Изучение и анализ мнений рядовых  сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах: анкетирование,  фокус-группы, ящики обратной связи  и др.;

     2. Разъяснение сотрудникам компании  политики руководства, стратегии  организации: собрания с участием руководства;

     3. Мероприятия, направленные на  формирование лояльности сотрудников  к компании: внутренние праздники,  конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги  и т. д.;

     4. Разработка, внедрение и контроль  соблюдения корпоративных правил поведения сотрудников, прописанные в корпоративном кодексе или руководстве по корпоративной культуре и реализуемые в корпоративной информации и внутренних акциях;

     5. Антикризисные информационные программы  для сотрудников фирмы, представленные в корпоративной газете, корпоративном бюллетене и на информационном стенде компании.

     Давайте рассмотрим, какую информацию должен содержать, например, корпоративный  информационный стенд компании: это  информация о миссии и корпоративных  стандартах поведения, о целях и стратегии компании, о достижениях компании и ее сотрудников. Должны оповещаться нововведения и значимые текущие события. Это могут быть репортажи о лучших сотрудниках, юбилеи, дни рождения, знакомство с новыми сотрудниками, с деятельностью специалистов, вакансии и др.

     А если обратиться к проведению корпоративного праздника "День компании", то это  значительное событие должно быть четко  спланировано, а в основе должна лежать конкретная идея. Данное мероприятие  также дает возможность подвести итоги и рассказать о планах на будущее. Грамотно проведенные корпоративные праздники заряжают сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть о неурядицах. Но часто подобные мероприятия сводятся к банальным развлечениям. Учитывая конфликт в коллективе, можно попытаться "передружить" сотрудников в процессе подготовки и проведения торжества или привлечь к проведению новых сотрудников для более быстрой адаптации их к компании.

     Также имеют место крупные корпоративные  мероприятия, цель которых - настроить сотрудников компании на выполнение определенной задачи, например, запуск нового продукта или начало стратегически важного для компании проекта. Это должно быть мероприятие, следствием которого будет желание сотрудников работать на новую цель.

     Корпоративное обучение. Тренинги и семинары могут  быть ориентированы на создание корпоративной  культуры, сплочение коллектива, улучшение  социально-психологического климата  коллектива, а также нестандартные  тренинги и семинары, ориентированные  на решение рабочих проблем, результатом которых становятся конкретные решения.

     Если  в компании преобладает неформальная коммуникация - в виде слухов, то стоит  задуматься о причинах такого явления. Они, как правило, кроются в дефиците официальной информации и дают информацию о значимых и важных темах обсуждения сотрудниками. Противодействовать им нужно с помощью своевременного информирования персонала, однозначной трактовки распространяемой информации и акции по профилактике слухов.

     Ожидаемыми  результатами хорошо спланированной и реализованной PR-кампании должны быть следующие изменения:

     - осведомленность сотрудников о  стратегии и деятельности организации;

     - развитие корпоративного духа, чувства  приверженности к своей компании;

     - понимание и следование принципам и нормам поведения;

     - минимальное сопротивление сотрудников  или поддержка изменений;

     - положительный образ и репутации  компании.

2.4 Формирование имиджа  коммерческой организации

 

     Однако, как бы «эффективно» ни производился какой-либо продукт человеческой деятельности – товар, услуга, он должен получить общественное признание, и надлежащим образом оценен.

     Естественным  механизмом такой оценки выступает  рынок, где этот продукт необходимо реализовать. Чтобы довести до потребителя  и сбыть товар, предложить услугу, надо заинтересовать ими, убедить потенциального потребителя в достоинствах, то есть реализация товара начинается с его продвижения на рынок.

     Таким продвижением товаров, услуг занимаются в процессе маркетинга. По современному представлению, маркетинг – это комплексный подход к управлению производством и реализации продукции, ориентированный на спрос потребителя.

     Применение  возможностей маркетинга, как одной  из функций PR крайне важно, потому, что новые условия требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Функциональные задачи PR, связанные с продвижением товаров, услуг, дают основание рассматривать их в качестве элементов маркетинга.

     Так, PR являются не только одним из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции и фирме, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.

     Хорошие результаты здесь дают аналитические  методы из арсенала PR, ибо продвижение товаров, услуг в нормальных рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Они облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов¹¹.

1. Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения.

     В процессе таких исследований PR службы могут анализировать первичную (непосредственно на предприятии) информацию о товарах, услугах и вторичную (включая прессу, результаты опросов).

     Затем PR – специалисты могут участвовать в выработке новых производственных программ, целью которых могут быть улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых.

2. Анализ качества обслуживания потребителей.

     Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых  клиентам услуг, проведение дополнительного  сервиса (доставку нового образца, расширенную  гарантию, консультацию), беседы с потребителями.

3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

     Это можно делать различными способами, которые достаточно хорошо известны. Здесь необходимо учитывать ряд  «портретообразующих» факторов. Они  связаны с комплексом потребностей человека: физиологическими, культурными, социальными, личностными.

4. Изучение действий конкурентов.

     Здесь уместны анализ рекламы, выставочных  и иных акций конкурента, беседы с потребителями его продукции  и другие действия.

     Можно так же инициировать сравнительные  испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями.

5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

     В этой связи должны изучаться сведения о тиражах газет, об их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности приемлемости для решения конкретных задач.

6. Проведение рекламных кампаний.

     Это направление в работе PR службы предусматривает использование всего комплекса рекламных средств.

7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.

     В мировой практике бизнеса это  носит более сокращенное и  модное название – «sales promotions». Для этого помимо рекламы , следует общаться с потребителем. Это осуществляется следующим образом:

1. Демонстрацией товара в имеющихся точках;
2. Распространением сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;
3. Стимулирование покупателей;
4. Проведением различных мероприятий;
5. Выдачей бесплатных образцов или подарочных купонов;
6. Воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации;
7. Созданием и укреплением имиджа не только товаров, но и фирмы в целом.

     Важно так же формирование представления  о фирме как о такой, которая  способна надежно обслуживать потребителя, а если она этого сегодня не может сделать, то пообещает на будущее и непременно выполнит свое обязательство¹².

     Однако, эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) не всегда может обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира – покупателями, поставщиками, органами власти и другими.

     К функциям PR по внешним связям относится и легитимное влияние на процесс принятия нормативных документов, и даже законотворчество.

     Поскольку благополучие фирмы зависит от отношения  к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного  мнения эта взаимосвязь будет проявляться заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть ее имиджем.

     Имидж – это образ, представление, которое  складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации¹³.

     Даже  если предприятие не занимается своим  имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

     Создание  положительного имиджа и высокой  репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые, затем, будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности получения прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

     Для достижения указанной цели важно  проведение различных мер, к которым  относятся:

1. Периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности фирмы;
2. Налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);
3. Публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;
4. Общественная и благотворительная деятельность.

     Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Он составляет часть коммуникационной политики фирмы  и помогает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать.

     Фирменный стиль - это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые  в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей деятельности предприятия. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов, графические символы¹⁴.

     Формированию  имиджа помогает рассылка фирменного проспекта. Он обычно содержит такие сведения: история фирмы; наиболее известные клиенты, заводы поставщики комплектующих изделий и посредники, география обслуживания и торговли; динамика коммерческого развития, сервисная сеть, другая информация престижного характера. Проспект хорошо иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами.