Основные формы и методы психологического воздействия на массовую аудиторию

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный технический университет

 

Факультет гуманитарного  образования

 

Кафедра социально-массовых коммуникаций

 

 

 

Курсовая  работа по теме

Основные  формы и методы психологического воздействия на массовую аудиторию

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент  II курса ФГО

группа СО-93

Короченко Д.Б.

Проверила:

ст. преп. Л. М. Коротецкая

 

 

 

Новосибирск

2011

 

Содержание

 

Введение - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -   3

Реклама как средство психологического воздействия - - - - - - - - - - - - - - -   5

Приёмы психологического воздействия  и манипулирования - - - - - - - - - - 12

Отдельные приёмы, применяемые в  рекламе - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  18

Методы психологического воздействия  в PR - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  23

Заключение - - - - - - - - - - - -  - - - - -  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  30

Список литературы - - - - - -  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время в связи с экономическими и культурными преобразованиями в Российской Федерации особое значение приобретает глубокое и всестороннее знание психологических закономерностей, определяющих установки и поступки людей, а также грамотное использование методов психологических воздействий. Эти воздействия могут быть воспитательными, управленческими, пропагандистскими и психокоррекционными и осуществляться в различных формах, например: экологических, массовых, групповых, межличностных и т.д. Осуществляются виды психологических воздействий посредством различных средств, вербальных и невербальных, и способов, таких как: убеждение, внушение, заражение. Каждый из данных видов воздействий обладает своей спецификой и возможностями. Полное и эффективное воплощение психологическое воздействие получает только в контексте реализации конкретных задач и условий деятельности и общения, в которых данное воздействие осуществляется, и зависит от его точной инструментировки в конкретных обстоятельствах. 

Важность выбранной мной темы заключается в том, что проблема овладения научно обоснованными и эффективными средствами и способами влияния на людей в целях управления их трудом, воспитания и перевоспитания, является одной из актуальнейших в психологии управления. Данное социально-психологическое явление включено во все сферы жизнедеятельности человека как субъекта и объекта управления. От эффективности психологического воздействия практически целиком зависят результаты деятельности всего трудового коллектива. 

 

Данная работа посвящена изучению темы: основные формы и методы психологического воздействия на массовую аудиторию.  
 Объект исследования – методы психологического воздействия.

Предмет исследования – массовая аудитория.

Цель  работы: изучить основные формы и  методы психологического воздействия  на массовую аудиторию.

Задачи  работы:

1. Выявление     понятия,    принципов     и     методов    психологического

воздействия на аудиторию.

2. Проведение  параллели между психологическим воздействием в сферах

рекламы и PR, установление сходства и отличий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама как средство психологического воздействия

 

Принято считать, что реклама – это набор слов и графических образов, при помощи которых рекламщик имеет цель воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики – учителей, а преступники – милиционеров. В жизни люди редко обращают внимание даже на слова, какими бы правильными они ни казались, и воспринимают лишь те из них, которые соответствуют их личным потребностям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае рекламу можно охарактеризовать как некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые за оплату многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и тому подобные вещи, такое понимание рекламы уже сегодня оказывается слишком поверхностным.

Таким образом, рекламная деятельность в целом  – это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламщика на потребителя. Реклама – сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп. То есть, в определенном смысле реклама – это «коммуникация для коммуникаций». Посредством такого механизма осуществляется прямая функция рекламы – распространение сведений о товаре и его раскрутка как способы его распространения.

 

На данный момент,  реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности и понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения между ним и покупателем. Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданию рекламы, а рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. На телевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальной проблематики; СМК все больше и больше становятся коммерческими предприятиями. По сути своей реклама – это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций. Объявление может считаться рекламой только в том случае, если в нем представлен рекламодатель, что полностью соответствует намерениям последнего (в противном случае, зачем ему давать рекламу?). Процесс функционирования рекламы включает в себя решение пяти задач:

· назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;

· передать информацию о товаре, его  качествах и месте реализации;

· побуждать потребителя пробовать  новый продукт и способствовать его повторному употреблению;

· стимулировать распространение  товара;

· развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке.

 

Психологические методы воздействия рекламы на массовую аудиторию:

Юмор. Своеобразие этого метода заключается в том, что юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, то есть, с тем, чего обычно не хватает современному человеку. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия на потребителя становится еще сильнее. Острая смена впечатлений выявляет для человека скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. К тому же, фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

Личное обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Отовсюду: с экранов компьютеров и телевизоров, по радио, со страниц газет к людям лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных аксессуаров и заканчивая обещанием сделать жизнь потребителя радостной и долгой. Непосредственно личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.

Шокирующая ситуация. Не только позитивный заряд может быть использован в рекламе. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к добрым действиям, а ещё не оттолкнуть покупателей. И разумеется, здесь как ни в каком другом из методов, следует быть осторожным и не перегибать палку.

Необычность, оригинальность сюжета. Следует заметить, что нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекают внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и сказочных объектов. Как правило, они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Данный прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными из камня.

Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием  и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике  людей, в их поведении не бывает одинаковой реакции на тот или иной раздражитель. Интересом называют окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в  процессе развития может перерастать  в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес  вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более  сильный и более значимый, возникает  как средство достижения определенных целей.

Следовательно, задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Проще говоря, вызывающий именно опосредованный интерес. Реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, приносить эмоциональную и психологическую разрядку. Одно из важнейших правил рекламщика звучит так: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес при таких обстоятельствах возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют новости политики и экономики или объявленные скидки на ювелирные изделия. Эффективность рекламы также сильно зависит от степени насыщенности рынка товарами. Ведь выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.

С точки зрения психологии, осознание своих потребностей возможно лишь посредством анализирования предметов потребностей, раскладывая по полочкам всевозможные «отчего», «почему», «зачем», «как», «с какой целью» и т.п.

После этого наступает период чисто рекламной работы – синтезировать найденный материал. При помощи рекламы возможно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой – интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо помочь потребителю сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. И предлагать необходимо с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение и подражание. Фактически, психологическая установка – не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется различными способами. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния – привлекательным, желанным и непротиворечивым. Здесь начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. И цель этого творчества – вызвать у потребителя желание купить товар.

Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности обладать объектом либо осуществить некую возможность. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает лишь на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень четкое влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Непосредственно психологическое воздействие рекламы в своем прямом смысле осуществляется путями информирования, убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического программирования (НЛС), использования «сублимальной» рекламы, 25-ого кадра и даже непрямых форм гипноза.

Исследования  возможностей психологического воздействия в рекламе предполагают решение целого ряда всевозможных технологических, научных и просто этических проблем. Решение этих проблем определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В данной ситуации их можно разделить на две группы. Первые предприниматели предполагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы и от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, напротив, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. В результате получается так, что в одном случае предприниматели целиком и полностью полагаются на роль психологической силы рекламы, в лице же других происходит её явная недооценка.